【正文】 能、技術(shù)要求高 35 習(xí)題 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 可信任特征 指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 43 消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨 4個方面的風(fēng)險： 財務(wù)風(fēng)險： 消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 。 物質(zhì)風(fēng)險： 由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 44 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 45 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。 46 習(xí)題 購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。 49 （ 二）關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 50 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。 56 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。 ? 如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。 ? 企業(yè)通過對顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。 58 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務(wù)表現(xiàn) 59 影響顧客期望的因素 ? 持久性強化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經(jīng)驗 60 案例 ： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 61 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù) 決不夸口許諾。塔斯卡《蘭色綬帶》 66 習(xí)題 關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危? 超值服務(wù)要實現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢 S、劣勢 W）、環(huán)境分析（機會 O、威脅 T） 70 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度 企業(yè)競爭對手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 71 服務(wù)企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? 72 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 73 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 一、服務(wù)營銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 77 服務(wù)市場定位 ： 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價格和銷售方式等。 80 三、服務(wù)企業(yè)定位 服務(wù)企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務(wù)特色進(jìn)行服務(wù)定位 以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 81 第二節(jié) 服務(wù)定位的評價與執(zhí)行 一、服務(wù)定位的評價 （一）成功定位應(yīng)遵循的原則 企業(yè)定位時必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。 82 （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨一無二的 83 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務(wù) 84 第三節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 一、細(xì)分市場的依據(jù) （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分 （三）按心理特征細(xì)分 （四）行為細(xì)分 85 二、細(xì)分市場的過程 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場的確定 （一）評估細(xì)分市場 （二）選擇細(xì)分市場 86 習(xí)題 服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？ 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 如何評價服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 87 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 88 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費同時進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過程 即時消費 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 89 服務(wù)產(chǎn)品的四個層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。 ? 增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。 90 企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包” ? 支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。 ? 中心好處：它是服務(wù)的中心。 91 服務(wù)產(chǎn)品的特點： 許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的。 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。服務(wù)觀念可以分為兩個層次： 一般性的服務(wù)觀念：它是指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品。 93 四、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合的管理包含下列 3方面的內(nèi)容 （ 1）服務(wù)要素 核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。 輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。 （ 3）服務(wù)水平 消費者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 ? 檢驗服務(wù)的質(zhì)量很不容易。 服務(wù)質(zhì)量模式：即一項服務(wù)的綜合質(zhì)量是由 3個部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術(shù)性質(zhì)量 （ 3）功能性質(zhì)量 96 服務(wù)數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時效性 ? 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 五、服務(wù)遞送體系 服務(wù)的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客參與 97 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌 一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 二、服務(wù)品牌化的作用 三、服務(wù)品牌的建立 四、服務(wù)品牌的市場效應(yīng) 磁場效應(yīng) 擴散效應(yīng) 聚合效應(yīng) 98 案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800美元；地方超級市場每年可