【正文】 到了滿足，它便推動了對動機與行為的刺激作用。不過，動機引發(fā)行為，還會經(jīng)歷一個過渡，那就是期望。需求——動機——期望——行為，構(gòu)成了一種有效的路徑模式。（2）與顧客溝通另外一種改變需求的方法是與顧客進行溝通，向顧客傳遞需求高峰時間的信號，使其能夠了解需求的高峰時間，便于顧客選擇其他時間獲得服務(wù)，以避免擁擠或者等待。（4）價格差異在需求低谷時間里，企業(yè)使用的常規(guī)方法就是“價格”，該戰(zhàn)略依賴于供給與需求的基本經(jīng)濟規(guī)律。在這種情況下，沒有追加新的資源，只是人力、設(shè)施和設(shè)備的工作時間更長、強度更大。（2）增加勞動力——在需求高峰時期，許多企業(yè)往往要求服務(wù)員工延長工作時間、增大工作強度。而汽車公司可以根據(jù)顧客需要設(shè)置一些舒適的座位，或通過設(shè)置站立車廂來滿足顧客的需求。（2）資源外取對于存在自己不能滿足的暫時性服務(wù)需求高峰，企業(yè)可以選擇資源的外取。（4）提高企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的調(diào)節(jié)能力企業(yè)的總體服務(wù)能力是由它所擁有的服務(wù)員工、有形設(shè)施和工具以及設(shè)備等決定的。（5）跨職能員工培訓(xùn)員工經(jīng)過跨職能的培訓(xùn)（即所謂的交叉培訓(xùn)）以后，就可以接受不同的任務(wù)，并隨時到需要他們的崗位上去，從而提高整個系統(tǒng)的效率，避免某些部門的員工很清閑而其他部門的員工超負荷工作。第六章 關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理知識點一：關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動。知識點二：關(guān)系營銷與交易營銷的差異（1）二者的理論基礎(chǔ)不同。（2）交易營銷的核心是交易，看重的是在每一筆交易中實現(xiàn)利潤最大化，強調(diào)企業(yè)利益的最大滿足。在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的市場營銷目標不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員共同發(fā)展的局面。交易營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，注重一次交易，希望獲得更多的新顧客，企業(yè)管理人員更看重市場占有率；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，盡最大努力挽留現(xiàn)有顧客，注重與客戶建立起長期的合作關(guān)系，以使企業(yè)獲得長期利益，企業(yè)管理人員更看重的是顧客的保持率與顧客份額。交易營銷關(guān)注的目標主要是市場，主要是各種顧客群體，而關(guān)系營銷的范圍包括各個利益相關(guān)者，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、銀行、社會團體及股東、合伙人和內(nèi)部員工等。（6）交易不太注重為顧客提供服務(wù)、承諾和信任，而關(guān)系營銷則恰恰相反，高度重視顧客服務(wù)及對滿足顧客服務(wù)的大量投入，維持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系和承諾是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。2作為關(guān)系營銷核心的交互過程（解決顧客的問題并使顧客的心里需求與社會需求得到滿足，MOT。知識點六：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠之間所存在的六大關(guān)系：（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一概念的不同表述，全面質(zhì)量管理可以推動兩者的發(fā)展和進步。（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心概念，如果沒有顧客滿意則顧客忠誠也就不復(fù)存在，顧客滿意錨定了顧客忠誠。這表明，在這個關(guān)系中，顧客滿意的地位有所下降，不再是顧客忠誠的核心組成部分。這意味著顧客滿意與顧客忠誠是兩個截然不同的概念。這種說法顯然不能表明這兩個概念的關(guān)系和相互作用。知識點七：顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)作為一種新的業(yè)績衡量方法，能夠從市場角度對公司、行業(yè)、國民經(jīng)濟中的各個部門以及整個國民經(jīng)濟進行測評。它從顧客的角度出發(fā)，測量經(jīng)濟產(chǎn)出究竟在多大程度上滿足了顧客的需要，非常符合經(jīng)濟個性化趨勢。基礎(chǔ)于該模型計算出來的顧客滿意度指數(shù)具有如下特點：①能綜合反映復(fù)雜現(xiàn)象總體數(shù)量上的變動狀態(tài)，以相對數(shù)的形式表明顧客滿意度的綜合變動方向和趨勢。③用連續(xù)測評的指數(shù)系列可以對復(fù)雜現(xiàn)象在較長期間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢進行分析。知識點八：顧客終身價值“顧客終身價值”指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。這個概念為使用邊際利潤來計算顧客終身價值提供了理論依據(jù)。 第七章 服務(wù)戰(zhàn)略與市場定位知識點一：服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵概念:所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系.內(nèi)容:（1）樹立服務(wù)理念（2）確定顧客服務(wù)需求（3）服務(wù)設(shè)計與實施（4）服務(wù)人員的管理（5）服務(wù)質(zhì)量的管理（6）實現(xiàn)顧客滿意與忠誠知識點二：企業(yè)實施服務(wù)戰(zhàn)略的對策（1）認識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 （3）實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。 （5）培育品牌文化,提高服務(wù)競爭力。（2）準確識別顧客需求特征將有助于供應(yīng)商有針對性地改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價格水平，選擇最合理的渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。知識點五：服務(wù)市場細分步驟（1）對市場的界定　　相關(guān)市場的界定就是確定企業(yè)推廣其服務(wù)產(chǎn)品所需要尋找的顧客群體。成功的市場細分意味著企業(yè)在明確的細分市場上滿足現(xiàn)在顧客和潛在顧客的需求，這就要求企業(yè)必須了解顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。（3） 選擇最合適的細分標準　　上面介紹的是服務(wù)企業(yè)細分市場時所采用的幾種主要方法。所以，企業(yè)必須建立最佳的細分依據(jù)。在列出這些標準之后，要對其重要性進行評估，選擇出那些被認為是重要的標準。在某些情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別和地理位置等，而對于那些心里因素則要做較為深入的市場調(diào)查，以了它們的特征和需求類型。選用的細分標準越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。知識點六：如何提高服務(wù)生產(chǎn)率 （1） 提高員工的技能員工具有良好的素養(yǎng)是提高服務(wù)生產(chǎn)率的關(guān)鍵，而良好的素養(yǎng)包括良好的服務(wù)意識和服務(wù)技能。 （2） 改進服務(wù)態(tài)度和行為舉止員工粗魯和冷漠的服務(wù)態(tài)度和行為舉止對感知服務(wù)質(zhì)量中的功能質(zhì)量方面有著嚴重的負面影響，對服務(wù)生產(chǎn)率有極大的負作用。不滿的顧客要報怨，這會給服務(wù)企業(yè)帶來額外的投入，因而了生產(chǎn)率。當(dāng)然，如果員工在每個顧客身上花費的時間過長，從長期角度來看也不一定會給企業(yè)帶來收益，可能會給企業(yè)帶來生產(chǎn)率下降的問題。學(xué)習(xí)型組織文化是提高服務(wù)生產(chǎn)率的一種方式，它可以使員工意識到高效使用資源的必要性。管理者在形成內(nèi)部文化的過程中具有決定性作用。如果顧客服務(wù)咨詢部門收到過多的原本可以避免的電話，比如詢問操作規(guī)程的電話，就產(chǎn)生了生產(chǎn)率的問題。對顧客來說，需要用更長的時間來理解操作，服務(wù)生產(chǎn)率和服務(wù)質(zhì)量就會受損。 （5） 使服務(wù)運營工業(yè)化 20世紀70年代有人提出把制造業(yè)的運營方法作為改進服務(wù)的方式。自動取款機、自動售貨機、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商店等就是這種方法的實施。例如，銀行為顧客提供自動取款機作為基礎(chǔ)服務(wù)，但當(dāng)顧客想了解金融問題的時候，銀行又提供人員服務(wù)，這種服務(wù)的工業(yè)化是可行的。如果用內(nèi)部指標衡量生產(chǎn)率，生產(chǎn)率可能提高了，但服務(wù)質(zhì)量卻可能下降了，對企業(yè)短期或長期的經(jīng)濟結(jié)果也會產(chǎn)生負面影響。 （6） 應(yīng)用信息技術(shù)信息技術(shù)提供了許多機會，它可以讓服務(wù)者在服務(wù)過程中以較少的資源生產(chǎn)較高的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。電視商店是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的減少成本、提高服務(wù)質(zhì)量的另一個例證。消費者主動參與服務(wù)的生產(chǎn)過程意味著他們做了原先由服務(wù)員工所做的部分工作，而服務(wù)性企業(yè)采取積極的營銷策略發(fā)揮顧客在服務(wù)生產(chǎn)配合作用，增強顧客與服務(wù)提供者的互動性，可以改進服務(wù)效率，尤其是在高度接觸的服務(wù)業(yè)中。例如伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的電子商務(wù)。 （2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括為現(xiàn)在市場的同類需求提供新的服務(wù)方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某各服務(wù)來予以滿足。 （3）為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)為現(xiàn)在市場提供新服務(wù)，意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務(wù)。 （4）服務(wù)延伸服務(wù)延伸指擴大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，比如飯店增加新的菜品，航空公司增加新的航線，學(xué)校開設(shè)新的課程等。通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容來擴大服務(wù)的內(nèi)容，如加快服務(wù)執(zhí)行過程，延長提供服務(wù)的時間等形式。自我服務(wù)出現(xiàn)最普遍的例子就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)。這可能意味著在顧客的家中為其提供服務(wù)，遠程的教育和培訓(xùn)服務(wù)都是企業(yè)直接為顧客提供服務(wù)的例子。例如，旅店的快速結(jié)賬，醫(yī)院的預(yù)約手續(xù)等都是典型的例子。 （4）綜合服務(wù) 　　這是將現(xiàn)有服務(wù)分組，或者將多種服務(wù)結(jié)合在一起的服務(wù)再設(shè)計方式。 （5）實體服務(wù) 　　實體再設(shè)計是指通過改變與服務(wù)相關(guān)的有形物品或者服務(wù)的物理環(huán)境來改善顧客體驗。知識點三：服務(wù)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新 —— 服務(wù)自動化服務(wù)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新 —— 服務(wù)自動化 （1）固定順序型。如停車場的自動門；（2）變動順序型。如ATM； （3）重復(fù)型。如機器人，是經(jīng)過事先的指令設(shè)定，在不同的條件下完成不同的服務(wù)項目。指帶有像視覺或觸覺傳感器這樣的傳感接受裝置的機器，能探測其工作環(huán)境或任務(wù)的變化并具有自我決策能力。指利用推理方法（即決策規(guī)則）和知識庫（即專業(yè)信息）來診斷問題的電腦程序。能完成生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)所要求的各種體力和智力任務(wù)的電腦機械系統(tǒng)。 知識點四：新服務(wù)開發(fā)步驟伴隨著經(jīng)濟的進一步全球化、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，以及電子商務(wù)的興起，服務(wù)行業(yè)所面臨的競爭壓力也越來越大。但是，由于對服務(wù)開發(fā)的過程缺乏了解和把握，缺乏對顧客導(dǎo)向的明晰認識，在現(xiàn)實中新服務(wù)開發(fā)的成功率一直比較低。正是基于這種背景，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)開發(fā)模型應(yīng)運而生?！　∈袌鰷y試時開發(fā)步驟的倒數(shù)第三個階段，在傳統(tǒng)的觀點中，這個階段是最無足輕重的。但是在服務(wù)領(lǐng)域，這個環(huán)節(jié)的成本相應(yīng)要小很多。 知識點五：服務(wù)藍圖的概念服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。知識點六：建立服務(wù)藍圖服務(wù)藍圖建立的過程如下： 1. 識別欲建立藍圖的服務(wù)過程和服務(wù)對象即研究顧客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序。服務(wù)要素指的是旅游者在旅游過程中，所經(jīng)歷的服務(wù)活動或服務(wù)內(nèi)容，例如，在國際旅游中，旅游者最初的活動是到旅行社進行咨詢，進而選擇旅游路線，然后按照旅行設(shè)確定的時間，到機場登機；在飛機上享受航空公司提供的空中服務(wù)；到目的地后經(jīng)中轉(zhuǎn)交通，抵達住宿酒店；在酒店進行餐飲、娛樂等消費；在目的地觀光、游覽、購物等活動，最后乘機返回客源地。這些是研究者需要掌握的第一套創(chuàng)建服務(wù)藍圖的信息。然后用圖表列出顧客在購買、消費和評價服務(wù)的過程中所采取的或所經(jīng)歷的選擇或行動，最后把顧客的以上經(jīng)歷畫成一套流程圖。包括在購買階段旅行社與住宿酒店、航空部門的協(xié)調(diào)及包機談判。 4. 把服務(wù)傳遞的要素畫成流程圖明確旅行社安排服務(wù)傳遞系統(tǒng)要素之后，將其按時間維度及所處階段畫成流程圖。例如在機場登機時，過長時間的排隊等候?qū)⒋蟠笥绊戭櫩偷母兄?wù)質(zhì)量，而飛機晚點更是旅游中的大忌，但這些旅行社一般都控制不了。因此，企業(yè)必須對現(xiàn)有服務(wù)即對服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的失敗點的代價進行評估，對造成的損害進行評估。但旅行社可以通過慎重地選擇服務(wù)供應(yīng)商來提高服務(wù)質(zhì)量，尋找質(zhì)量穩(wěn)定的酒店和航空公司，并可通過旅游交易法制化來保證服務(wù)供應(yīng)商的接待水平。 （2）識別出失誤點，即服務(wù)行動鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，確定隨后的質(zhì)量改善目標。 （4）可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸，從而促進合理的服務(wù)設(shè)計。 （6）通過闡明構(gòu)成服務(wù)的各種要素和關(guān)系，促進戰(zhàn)略性討論。 （7）為識別并增加成本、收入及向服務(wù)各要素的投資提供一個基礎(chǔ)。如服務(wù)藍圖為廣告代理或房地產(chǎn)銷售小組提供服務(wù)全景，使其易于選擇溝通的重要信息。這使經(jīng)理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層雇員為提高質(zhì)量做出的努力，并給予指導(dǎo)和支持。 知識點八：服務(wù)藍圖的基本組成服務(wù)藍圖的基本組成: （1）顧客行為。例如，在一個出租車預(yù)約的例子中，顧客行為可能包括：叫車的決策、打電話、等車、上車、告知目的地、與司機的交談、結(jié)算和下車等。服務(wù)過程中顧客看得見的部分正是前臺員工行為，例如，在上述的出租車服務(wù)的例子中，駕駛員為顧客服務(wù)的可視行為是乘客上車后的問路、選擇合適路線、開計價器，車輛行駛過程中的駕駛，到達下車地點的停車、報價、打印，結(jié)算車費時的唱票、找零、給票，乘客下車時的提醒、檢查與告別等。它支持了前臺活動的接觸員工行為，在上述的例子中，電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點就屬于后臺員工行為。這部分覆蓋了在傳遞服務(wù)過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部服務(wù)及其步驟和它們之間的相互作用。 第九章 服務(wù)的交付與傳遞知識點一：服務(wù)傳遞系統(tǒng)的內(nèi)涵任何一項服務(wù)活動都可以被看作是一個包含服務(wù)營運（service operation）的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的某些部分，顧客是可以看得到的，其他部分有時則被隱藏起來，顧客甚至可能不知道它們的存在。低度顧客接觸傳遞系統(tǒng)：顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中；不會產(chǎn)生直接影響；生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動化設(shè)施可應(yīng)用工廠運作模式。知識點二：服務(wù)位置的選擇服務(wù)傳遞系統(tǒng)中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個極為重要的方面。諸如銀行、會計師事務(wù)所、法律顧問公司、餐廳、干洗店等服務(wù)業(yè)公司面臨的位置決策，與銷售實物產(chǎn)品的公司沒有什么兩樣。對服務(wù)來說，位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度。 　　服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型有所不同，但有共同的問題，這是服務(wù)提供者在進行服務(wù)位置決策時必須考慮的： （1）顧客的需求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無須服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)個關(guān)鍵性因素嗎？ （2）服務(wù)業(yè)所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？有其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？更多地基于技術(shù)還是人員？如何影響位置的選定和重置位置決策的靈活性？ （4）企業(yè)有選取便利位置的義務(wù)嗎？ （5）什么樣的新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去位置決策所造成的不足？（6）補充性服務(wù)對所在位置決策的影響性有多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其他服務(wù)機構(gòu)的位置是否影響服務(wù)企業(yè)位置的選擇？ 知識點三：服務(wù)渠道的選擇服務(wù)渠道是指服務(wù)企業(yè)為目標顧客提供服務(wù)時所選擇的位置和傳遞方式，包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方交付。分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列企業(yè)和中間商。（2）直銷渠道，最常用的服務(wù)交付與傳遞渠道。當(dāng)