【正文】 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn) 供求分散性 營(yíng)銷方式單一性 營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 13 二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 7個(gè)階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段 14 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 11 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng) 新變化 表現(xiàn)為： 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 6 第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 7 第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 8 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢(shì)的形成 信息全球化 國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 4 第三部分 （第七章至第十四章） 為營(yíng)銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。 2 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 1 前言 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。 3 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)消費(fèi)行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場(chǎng)定位 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。 5 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化 服務(wù)績(jī)效評(píng)估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。 9 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn) 特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡(jiǎn)單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機(jī)器設(shè)備 個(gè)人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機(jī)械有序的細(xì)致分工 大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會(huì)、國(guó)家 健康、教育、娛樂 個(gè)性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 10 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 和 心理感覺 上： 在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短 暫的。 服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 18 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 22 服務(wù)與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無 形 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢） 素 23 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 24 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營(yíng)銷者的特殊手段 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng) 很少有品牌忠誠(chéng) 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 25 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 26 針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營(yíng)銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心 ?預(yù)定系統(tǒng) ?通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中 ?自助 ?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 ?補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) ?人員彈性 ?引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 27 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng) 無形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 用機(jī)械代替人工 過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 28 三、服務(wù)的分類 （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法 29 四、服務(wù)業(yè) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 33 （二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國(guó)待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國(guó)家更多參與原則 （ 4）市場(chǎng)準(zhǔn)入原則 （ 5）國(guó)民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 34 三、服務(wù)市場(chǎng)的一般特點(diǎn) 推銷困難 銷售方式單一 服務(wù)供給分散 銷售對(duì)象復(fù)雜 需求彈性大 生產(chǎn)者的個(gè)人的技