【正文】 5%， 可提高利潤(rùn)25%。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯(cuò)誤也較少 ， 購(gòu)買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 提高贏利水平 一位滿意顧客的價(jià)值是無法用 “ 一 ”來計(jì)量的 。 =14600元 ， 而該顧客又影響到 10人 ， 會(huì)使他們都成為公司的顧客 ， 那么 ， 總額將會(huì)達(dá)到 160600元 。 ? “ 理想產(chǎn)品 ” 是指顧客心中預(yù)期的一種概念性產(chǎn)品 ， 即顧客認(rèn)為自己支付了一定數(shù)量的貨幣 ， 應(yīng)該購(gòu)買到具有一定功能 、 特性和達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品； “ 實(shí)際產(chǎn)品 ” 是指顧客得到產(chǎn)品后 ，在實(shí)際使用過程中對(duì)其功能 、 特性及其質(zhì)量的體驗(yàn)和判斷 。 顧客滿意模型（二）： 顧客附加價(jià)值模型 （一） ? 顧客附加價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客附加價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本＝（產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋個(gè)人價(jià)值＋形象價(jià)值）－（貨幣成本＋時(shí)間成本＋精力成本＋心理成本）。 ? 產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、種類、款式等所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 人員價(jià)值是指企業(yè)員工價(jià)值觀念、職業(yè)道德、質(zhì)量意識(shí)、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、對(duì)顧客需求應(yīng)變能力和服務(wù)水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。良好形象無疑會(huì)使顧客獲得精神上或心理上的滿足感、信任感。 ? 貨幣成本是指顧客為購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的全部貨幣資金。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候消費(fèi)的時(shí)間越短，購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)所花費(fèi)的 時(shí)間成本就越少，購(gòu)買總成本亦小，由此會(huì)帶來顧客購(gòu)買的滿意感受。如顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等原因，往往容易產(chǎn)生憂慮、緊張、不舒服、不方便感覺，造成精神負(fù)擔(dān)。 ? 體力成本是指顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在體力方面的耗費(fèi)與支出。 五、傳統(tǒng)營(yíng)銷模型及其缺陷 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷模型介紹 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷模型局限性 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷模型的發(fā)展 推廣 渠道 產(chǎn)品 價(jià)格 傳統(tǒng)營(yíng)銷模型 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合因素 ? 產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和服務(wù)的集合體，它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等； ? 價(jià)格是指企業(yè)出售商品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等； ? 渠道是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)龋? ? 推廣是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等。 價(jià)格策略 低價(jià)政策 。 推廣策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味 。 價(jià)格策略 單價(jià) ， 以 5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn) ， 10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn) ， 以后購(gòu)買量越多價(jià)格越高 ， 以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn) 。 推廣策略 通過熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商 ， 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益 。 價(jià)格策略 考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) ， 因此 ， 價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高 。 推廣策略 由日本代理商用以下形式開展推廣活動(dòng) : （ 1） 在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)； （ 2） 在香港 《 大公報(bào) 》 、 《 文匯報(bào) 》 等報(bào)刊大量刊登廣告； （ 3） 在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿 。 ? 4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 ? 4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。 ? 我們認(rèn)為： 6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在 4P組合中的推廣因素之中了 ， 6P組合只不過進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的重要性 ， 尤其是進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的重要性； 10P中的 “ 探查 ” 就是營(yíng)銷調(diào)研 、 “ 分割 ” 就是市場(chǎng)細(xì)分 、 “ 優(yōu)先 ” 就是選擇目標(biāo)市場(chǎng) 、 “ 定位 ” 就是市場(chǎng)定位 ， 它們?cè)?4P模型中均有闡述 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的發(fā)展（二） ? 20世紀(jì) 90年代以來 ， 世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 勞特朋指出： 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求 （ customer wants and needs） ， 不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ cost） ； 忘掉分銷策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（ consumer） ， 以購(gòu)得商品； 忘掉推廣 ， 90年代正確的詞匯是溝通（ munication） 。 ? 我們認(rèn)為 ， 4C決不能取代 4P， 4C只是對(duì) 4P“ 以消費(fèi)者為中心 ” 觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充 ， 其他也就沒有多少新意了 。 ? 理想服務(wù)是指顧客想得到的服務(wù)水平，或希望的績(jī)效水平。 容忍區(qū)域 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 容忍區(qū)域 顧客期望服務(wù)類型與容忍區(qū)域 容忍區(qū)域及其特性 ? 容忍區(qū)域是指顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)范圍 。 例如 ， 繁忙的顧客有可能時(shí)間緊迫 ， 因此一般想少等一些時(shí)間 ， 并且對(duì)可接受的時(shí)間長(zhǎng)度有一個(gè)緊迫的范圍 。 一般來說 ， 顧客對(duì)不信賴服務(wù) （ 破滅的承諾 ， 服務(wù)的出錯(cuò) ）比其他服務(wù)失誤有更少的容忍性 ， 這意味著 ， 他們對(duì)該因素有更高的期望 。 顧客感知服務(wù) ? 顧客感知服務(wù)是指顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)和感受。 外部市場(chǎng)調(diào)查方法（一） 顧客投訴分析 —— 公司收錄和登記顧客的投訴 ， 然后使用這些信息確認(rèn)不滿意的顧客 。 但需要說明的是 ， 顧客投訴與否通常不能反映顧客真實(shí)滿意狀況 ， 因?yàn)椤?有意見的顧客中只有 4%對(duì)公司進(jìn)行投訴 ， 其余 96%的有意見顧客不投訴但會(huì)采取其他行動(dòng) ” （ 華盛頓 TARP調(diào)查機(jī)構(gòu) ） 。 問卷調(diào)查 —— 通過問卷對(duì)顧客需求 、 期望和滿意狀況進(jìn)行調(diào)查 ，可以是面對(duì)面調(diào)查 ， 也可以通過電話或網(wǎng)上調(diào)查 ， 或者通過郵寄進(jìn)行調(diào)查 ， 這是最為正規(guī)的了解顧客期望與感知服務(wù)的方法 。 ? 顧客流失調(diào)查 ——審慎地尋找一類顧客 ——這類顧客因各自的原因放棄了公司的服務(wù)，并詢問他們離去的原因。 ? 秘密采購(gòu) ——公司雇用外部調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓他們派出人員就像顧客一樣進(jìn)入服務(wù)設(shè)置中并體驗(yàn)服務(wù)。 內(nèi)部溝通方法 ? 高級(jí)管理人員或經(jīng)理層主動(dòng)傾聽服務(wù)一線員工意見 真正提供服務(wù)的一線員工最了解顧客的期望和公司服務(wù)存在的問題，如果公司高層管理人員能夠主動(dòng)傾聽服務(wù)一線員工的意見，就能夠更深入和全面地理解顧客期望和需求。 供應(yīng)商差距 2 公司實(shí)際開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn) 公司對(duì)顧客期望服務(wù)的理解 ● 盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā) ● 糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì) ● 不適宜的有形展示和服務(wù)場(chǎng)景 供應(yīng)商差距 2及其影響因素 供應(yīng)商差距2 按照顧客需要開發(fā)和設(shè)計(jì)服務(wù) 彌合供應(yīng)商差距 2 ? 服務(wù)組合與新服務(wù)開發(fā) ? 服務(wù)藍(lán)圖制定 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 服務(wù)組合 ? 服務(wù)組合又稱服務(wù)出售物，是指能夠滿足目標(biāo)顧客需要的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。如飯店提供住宿、航空公司提供運(yùn)輸?shù)取? ? 便利服務(wù) —— 指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。如飯店要有專門的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。 ? 輔助服務(wù) —— 指用于增加服務(wù)的價(jià)值或使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來的服務(wù)。 新服務(wù)種類（一） ? 重大變革 ——指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的服務(wù)。 ? 創(chuàng)新業(yè)務(wù) ——指為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類需求提供的新服務(wù)，而該市場(chǎng)已存在產(chǎn)品滿足同類需求。 ? 為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的服務(wù) ——指向組織現(xiàn)有顧客提供組織原來不能夠提供的服務(wù)（也許其他組織可以提供），如一家書店向顧客提供咖啡服務(wù)、一家健身俱樂部開設(shè)營(yíng)養(yǎng)講座等。 ? 服務(wù)改善 ——指改變已有服務(wù)的性能，包括加快已有服務(wù)過程的執(zhí)行、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容等，這是服務(wù)變革中最普遍的一種形式。 ? 風(fēng)格轉(zhuǎn)變 ——指并不從根本上改變服務(wù)，只是改變其外表，就如同改變消費(fèi)品的包裝。如改變飯店的色彩、給飛機(jī)涂上不同的顏色等。 這些設(shè)想可能來自企業(yè)內(nèi)部 ， 也可能來自企業(yè)外部；可以通過正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查獲得 ， 也可以借助于非正式的渠道 。 通過篩選可以較早地放棄那些不切實(shí)際的構(gòu)思 。 3. 服務(wù)概念的形成和測(cè)試 —— 服務(wù)概念是指用消費(fèi)者語言表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思 。 此外 ， 在發(fā)展和測(cè)試概念的過程中還要對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位 ， 即將該服務(wù)的特征同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)作一比較 ， 并了解它在消費(fèi)者心目中的位置 。 其內(nèi)容包括：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力和物質(zhì)資源 、 銷售狀況預(yù)測(cè) 、 成本和利潤(rùn)水平 、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)等 。 在此階段 ， 企業(yè)要增加對(duì)此項(xiàng)目的投資 ， 招聘和培訓(xùn)新的人員 ， 購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施 ， 建立有效的溝通系統(tǒng)等 。 ? 市場(chǎng)試銷 —— 即在選定的范圍內(nèi)推廣服務(wù)項(xiàng)目 ， 并了解顧客的反映 。 在此階段企業(yè)必須決定在適當(dāng)時(shí)間和地點(diǎn) 、 采用適當(dāng)推廣戰(zhàn)略和向適當(dāng)顧客推銷其新型服務(wù) 。 ? 在服務(wù)開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段 ， 服務(wù)藍(lán)圖最為有用 。 服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成 有形展示 顧客行為 互動(dòng)分界線 前臺(tái)員工行為 可視分界線 后臺(tái)員工行為 內(nèi)部互動(dòng)分界線 支持過程 服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成 服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成內(nèi)容 ? 顧客行為 —— 包括顧客在購(gòu)買 、 消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中的步驟 、 選擇 、 行動(dòng)和互動(dòng) 。 ? 前臺(tái)員工行為 —— 指那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟 。 ? 后臺(tái)員工行為 —— 指那些發(fā)生在幕后 、 支持前臺(tái)員工行為的雇員行為 。 ? 支持過程部分 —— 包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為 。 ? 藍(lán)圖的最上面是服務(wù)的有形展示 。 服務(wù)藍(lán)圖示例 （前臺(tái)） （后臺(tái)） 顧客打 電話 顧客給 包裹 傳遞人員獲得包裹 顧客服 務(wù)訂單 分派傳 送人員 裝上 飛機(jī) 運(yùn)到分 類中心 分類 包裹 運(yùn)到 目的地 卸貨 分類 裝上 卡車 傳送 包裹 顧客收到包裹 卡車 包裝 表格 手提電腦 制服 卡車 包裝 表格 手提電腦 制服 有形展示 顧 客 接 待 人 員 支 持 過 程 卸 貨 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ? 樹立企業(yè)及員工的工作目標(biāo) —— 前進(jìn)的動(dòng)力 服務(wù)公司需要有一個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ， 因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn) ， 員工才知道什么樣的服務(wù)是最好的 ， 就會(huì)照著這個(gè)方向去努力 。 ? 向客戶及員工傳達(dá)企業(yè)的期望 清晰 、 簡(jiǎn)潔 、 直觀 、 有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 使每位員工清楚地了解企業(yè)對(duì)于服務(wù)的要求和期望 。 ? 創(chuàng)造有價(jià)值的衡量工具 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造價(jià)值的衡量工具 。 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原則 ? 明確性 —— 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須明確、可量化。 ? 可衡量性 —— 指服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要用定量表示，如 96%的電話都是在鈴響第二聲接聽；所有四環(huán)路以內(nèi)維修服務(wù)都需要當(dāng)天解決。 ? 及時(shí)性 —— 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有明確的時(shí)間限制，才有價(jià)值。 有形展示及其類型 ? 有形展示是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值，如電影院的入場(chǎng)券，賓館客房里的旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購(gòu)買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。 供應(yīng)商差距 3模型 公司實(shí)際提供的服務(wù) 公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn) ● 公司人力資源政策措施不當(dāng) ● 顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用 ● 公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系 ● 服務(wù)中間商的問題 供應(yīng)商差距 3及其影響因素 供應(yīng)商差距3 按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提供服務(wù)