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企業(yè)管理學(xué)(第十章市場營銷管理)-在線瀏覽

2025-02-19 18:45本頁面
  

【正文】 結(jié)果的解釋與報(bào)告 。 確定問題及調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查 計(jì)劃 實(shí)施調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查結(jié)果的解釋與報(bào)告 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 圖 10- 1市場營銷調(diào)查程序 市場預(yù)測 1. 市場預(yù)測 含義 根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況 , 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展 , 并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案 , 以及實(shí)施這些方案的最佳途徑 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 2. 市場需求預(yù)測 指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 , 對市場未來需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計(jì)和判斷 。 ① 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測 ② 行業(yè)市場預(yù)測 ③ 企業(yè)銷售量的預(yù)測 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 ( 2) 市場需求預(yù)測的方法 ① 定性預(yù)測方法 依靠決策人員的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力 ,對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測方法 。 常用的定量預(yù)測方法有:時(shí)間序列預(yù)測法 、 指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測法等 。 這種方法比較簡單 , 實(shí)用性強(qiáng) , 但不能說明經(jīng)濟(jì)變量的因果關(guān)系 , 需要其他預(yù)測方法加以補(bǔ)充和矯正 。 這種方法比較粗糙,只能進(jìn)行簡單的預(yù)測 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 1 2 3 nn X X X XX n? ? ? ??? ?? 由于以前各期的市場數(shù)據(jù)對預(yù)測期的預(yù)測值的影響程度是不同的, 因此 就要對以前各期的市場銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重,然后再加權(quán)平均。其計(jì)算公式如下: 其中: Wn表示各期觀測值的權(quán)重。計(jì)算公式為: 其中: 表示下期預(yù)測值; 表示本期預(yù)測值; 表示本期實(shí)際值; α 表示平滑系數(shù)( 0≤ α ≤ 1 )。 它 又分為一元回歸預(yù)測法與多元回歸預(yù)測法。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測法 。 其數(shù)學(xué)模型為: 式中 : 表示預(yù)測值; 表示影響因素; 表示回歸系數(shù) 。 從市場營銷的角度來看 , 產(chǎn)品的概念是多層次的 , 包含三個(gè)層次 。 如圖 10-1所示 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ① 產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素; ② 市場供求狀況是影響價(jià)格的重要因素; ③ 市場結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況是影響產(chǎn)品價(jià)格的不可忽視的因素 ; ④ 企業(yè)的產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、 促銷策略以及政府的經(jīng)濟(jì)政策等多種因素 也 影響 產(chǎn)品 價(jià)格 。 由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算的方法不同 , 成本導(dǎo)向定價(jià)法有以下幾種主要方法 。 由于影響市場需求的因素很多,如收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等,企業(yè)對這些因素的重視程度不一,就形成了以下幾種具體的定價(jià)法。 主要有: ① 通行價(jià)格定價(jià)法 ② 競爭價(jià)格定價(jià)法 ③ 密封競標(biāo)定價(jià)法 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 分銷渠道策略 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線 , 它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者 、 中間商、 消費(fèi)者的紐帶 , 反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ( 1) 長渠道 和 短渠道 產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中 , 每經(jīng)過一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu), 成為一個(gè) “ 層次 ” 。 ( 2) 寬渠道 和 窄渠道 分銷渠道的寬度是指一個(gè)分銷渠道的每個(gè)層次中 , 使用同種類型中間商的多少 , 各個(gè)層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道 , 反之則為窄渠道 。 間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中經(jīng)過若干個(gè)中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道,是兩個(gè)層次以上的較長的渠道 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ( 4) 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 傳統(tǒng)渠道是按生產(chǎn)者 、 批發(fā)商 、 零售商到最終消費(fèi)者的順序進(jìn)行的 , 這種渠道上的每個(gè)成員都各自為政 、 各行其是 , 缺乏統(tǒng)一的目標(biāo) 。 大公司為了控制和占領(lǐng)市場 , 實(shí)現(xiàn)集中和壟斷 , 往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 促銷手段 : 一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 具體促銷手段的選擇一般要考慮到以下一些因素: ( 1) 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品因素往往是企業(yè)選擇促銷手段必須考慮的問題。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 ( 2) 市場狀況 企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況 , 也影響著促銷手段的選擇 , 因?yàn)槟繕?biāo)市場的特性決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律 。 此外 , 目標(biāo)市場的購買習(xí)慣 、 文化水準(zhǔn) 、 經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接受的便利程度都會(huì)對各種促銷手段效果的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響 。 ( 4) 營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇 , 比如大眾傳播媒體狀況 、 大型的社會(huì)活動(dòng) 、 當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的政策法令 、 政治局勢等 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷策略 市場營銷管理 市場營銷的管理過程 企業(yè)的市場營銷管理就是對市場營銷活動(dòng)實(shí)施控制 , 其一般包括市場機(jī)會(huì)識(shí)別 、 選擇細(xì)分市場 、制定營銷戰(zhàn)略 、 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營銷計(jì)劃等 , 如圖 10- 2所示 。 市場營銷組織就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo) , 而對企業(yè)的全部市場營銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體 。 第十章 市場營銷管理 — 市場營銷管理 按不同的營銷活動(dòng)功能建立職能部門以開展市場營銷活動(dòng) , 如圖 10- 3所示 。 副總經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 廣告促銷 經(jīng)理 銷售主管 經(jīng)理 營銷調(diào)研 經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷售人員 第十章 市場營銷管理 — 市場營銷管理 圖 10- 4地區(qū)性組織形式 如圖 10- 5所示 。 副總經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 廣告促銷 經(jīng)理 市場主管 經(jīng)理 營銷調(diào)研 經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng)理 市場經(jīng)理 市場經(jīng)理 第十章 市場營銷管理 — 市場營銷管理 圖 10- 6市場管理型組織形式 除以上四種基本的組織結(jié)構(gòu)形式外 , 企業(yè)還可以建
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