【正文】 在入口 2或者 3進(jìn)入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程技術(shù)開(kāi)發(fā)通向應(yīng)用之路的入口第二階段：具體調(diào)查：螺絲刀 應(yīng)該 提供電池能量多少的顯示。產(chǎn)品屬性 “ 我希望能用我的打火機(jī)給電池充電 ”可以用自動(dòng)打火機(jī)給螺絲刀的電池充電自動(dòng)打火機(jī)器使用者 可以給螺絲刀電池充電避免 “必須 ”和 “應(yīng)該 ”“ 當(dāng)我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時(shí)，我會(huì)很煩。 ”螺絲刀在雨中仍能正常工作。螺絲刀 很不好 ，經(jīng)常被掉在地上。特點(diǎn) “ 工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了。 ”系統(tǒng)提供灰塵防護(hù)能力。 23SPAN和 FAN組合使用戰(zhàn)略地位分析（ SPAN）低 高避免 /退出增長(zhǎng) /投資收獲 /重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報(bào)率（%）累計(jì)收入（ $）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率SPAN 回答：該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？我的產(chǎn)品定位得怎么樣？FAN 回答：?我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢(qián)？?回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？SPAN和 FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架24產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位231不同多樣化新市場(chǎng)新銷(xiāo)售渠道相同市場(chǎng)新銷(xiāo)售渠道新市場(chǎng)相同銷(xiāo)售渠道相同相同當(dāng)前生產(chǎn)品類(lèi)相似產(chǎn)品 相似技術(shù) 新技術(shù) 不同多樣化商業(yè)計(jì)劃新辦企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)采用壓強(qiáng)原則，集中公司所有優(yōu)勢(shì)資源，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，以客戶(hù)為中心，在利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)張。 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成 地位說(shuō)明 ： 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資 回報(bào)率的 財(cái)務(wù)回報(bào) 。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的 回報(bào)率 與 累計(jì)收入 進(jìn)行比較： 內(nèi)部投資回報(bào)率（％） 細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái) (如 5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。有時(shí)客戶(hù)都不清楚自己的需求l 市場(chǎng)需求的收集和分析沒(méi)有成為一個(gè)例行的活動(dòng)l 市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等l 市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成本昂貴的返工l 被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建14市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)信息客戶(hù)反饋同行信息技術(shù)趨勢(shì)當(dāng)前產(chǎn)品組合理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效YN任務(wù)書(shū)？ 進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道15如何正確地理解市場(chǎng)？l 環(huán)境分析（ PEST法）l 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶(hù)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)）l 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型）l 對(duì)公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序）PEST：–在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？–有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為）有過(guò)影響？–未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為）帶來(lái)影響？–產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？–對(duì)銷(xiāo)售可能會(huì)造成多大的影響？16市場(chǎng)細(xì)分的三大原因l 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大l 企業(yè)資源相對(duì)有限l 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、時(shí)間管理等，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打造出一片天。產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練張永杰1打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理l 這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門(mén)的，甚至是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。2課程目錄開(kāi)發(fā)管理市管理職責(zé)與素質(zhì)模型最佳模式及案例分析培養(yǎng)市場(chǎng)管理 何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)3產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法4業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 12l 事無(wú)巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作，不能抓住重點(diǎn)l 缺乏開(kāi)拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺(jué)性不夠l 管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做 “魔鬼 ”l 對(duì)周邊部門(mén)的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上欠缺領(lǐng)袖魅力5業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 22l 太專(zhuān)技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光l 比如說(shuō)有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄弱l 還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé)l 對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕資料、輕維護(hù)、輕宣傳l 對(duì)產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠6產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別生命周期發(fā)布驗(yàn)證開(kāi)發(fā)策劃立項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期（項(xiàng)目經(jīng)理）產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品經(jīng)理）產(chǎn)品策劃過(guò)程l 相同之處：對(duì)事負(fù)責(zé)、貫穿始終、 ……l 不同之處：定位不同、管轄范圍不同、 ……7產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？產(chǎn)品經(jīng)理后勤法務(wù)生產(chǎn) 銷(xiāo)售高層管理媒體宣傳研發(fā)客戶(hù)服務(wù)財(cái)務(wù)客戶(hù) Marketing采購(gòu)8產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程產(chǎn)品經(jīng)理用戶(hù)市場(chǎng)推廣行銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)推動(dòng) PUSH需求拉動(dòng) PULLRD SalesMarketing新技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品試用銷(xiāo)售管理產(chǎn)品概念 /解決方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)用戶(hù) 用戶(hù)9產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作10關(guān)鍵內(nèi)容回顧l 研發(fā)管理價(jià)值鏈l 案例分析l 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見(jiàn)不足之處l 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位11課程目錄開(kāi)發(fā)管理市管理最佳模式及案例分析培養(yǎng)市場(chǎng)管理 何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)職責(zé)與素質(zhì)模型12本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)l 分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題l 掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段l 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程l 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃13市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題l 市場(chǎng)管理參與的角色過(guò)于單一，或者沒(méi)有明確定義。17如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？18八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型l什么地方什么時(shí)間l如何使用產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀(guān) /生活方式需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買(mǎi)因素態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類(lèi)型l針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度l價(jià)格l品牌l服務(wù)l質(zhì)量l功能 /設(shè)計(jì)l一級(jí)城市l(wèi)二級(jí)城市l(wèi)農(nóng)村l年齡l性別l收入l教育程度l使用量l費(fèi)用支出l購(gòu)買(mǎi)渠道l決策過(guò)程l收入l獲取成本l服務(wù)成本l宏觀(guān)的價(jià)值取向和態(tài)度19細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題l 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海l 不存在一個(gè) “唯一 ”、 “絕對(duì) ”的細(xì)分市場(chǎng)方法l 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn) /成本方面的信息和數(shù)據(jù)l 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可20演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板21組合分析： SPAN工具介紹22FAN：量化細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)結(jié)果財(cái)務(wù)分析（ FAN）低 高內(nèi)部投資回報(bào)率％累計(jì)收入（ $）低高0%k% 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（ FAN）167。 某一細(xì)分市場(chǎng)的 累計(jì)收入 反映的是由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。167。 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng) 預(yù)期收入，即 PTI 稅前收入。25安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化安索夫矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的投資緩