分銷渠道2渠道戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-18 02:14本頁面
【正文】 和沃爾瑪?shù)暮献鳎? 案例： 寶潔和沃爾瑪?shù)慕?jīng)典合作 ? 寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。 ? 最初，寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鞑⒉幌瘳F(xiàn)在這么深入默契。當(dāng)時(shí)兩家企業(yè)都只關(guān)注自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)。從那時(shí)起，一切都發(fā)生了改變。這樣兩個(gè)公司便在更廣和更深的層面上進(jìn)行了合作。而且寶潔公司在沃爾瑪美國總部專門安置了一組行政人員，處理沃爾瑪對寶潔產(chǎn)品的特殊需求。 ? （ 3）沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長遠(yuǎn)的合作，比如加強(qiáng)兩個(gè)公司間人員的培訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個(gè)人的層面。 ? 這些種種合作的改變?yōu)閷殱嵑臀譅柆旊p方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，寶潔在沃爾瑪?shù)匿N售從 1987年到 2023年增加了 30%，沃爾瑪在寶潔產(chǎn)品的利潤上增加了 4%，現(xiàn)在沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過 20億美元，占到寶潔公司總收益的 10%。 ? 制定渠道戰(zhàn)略的前提 要制定分銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)先回答下列問題： ? （ 1）為達(dá)成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？ ? （ 2）可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？ ? （ 3）由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？ ? 要回答這些問題，分銷渠道的設(shè)計(jì)是首要的任務(wù)，也就是在確定分銷渠道的目標(biāo)之后，考慮有哪些可能的總體方案。其銷量在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。三株取得如此巨大的成功除去其廣告宣傳不說，最大的功勞就數(shù)三株的自營渠道和人海戰(zhàn)術(shù)了。這張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國大陸除西藏以外的所有地區(qū)。然而好景不長，僅僅幾年后（ 19992023年）三株卻轟然倒下。 15萬人的行銷大軍，注定三株在營銷推廣、渠道維護(hù)、人員開支等方面負(fù)擔(dān)沉重。 （ 3）三株的渠道規(guī)模過于龐大，使得渠道管理困難重重。 渠道戰(zhàn)略服從于市場營銷戰(zhàn)略 ? 一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略。 ? 另一方面，分銷渠道戰(zhàn)略為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑 。今天那響亮廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車” 仍譽(yù)滿全球。而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國，搶走了美國汽車市場 20％的份額，無論從銷量還是市場占有率上都取得了巨大的成功。 ? 初戰(zhàn)受挫 ? 豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。 調(diào)研的主要內(nèi)容： (l) 要知道美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么； (2)研究其他外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。美國人喜歡空間寬敞、易于駕駛的汽車，也希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面所花的代價(jià)較低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客面對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很反感，存在對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 ? 1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。同時(shí)在細(xì)節(jié)上：為手臂較長的人設(shè)置了靠手，并按照美國汽車的式樣對座位進(jìn)行了改變，安排了較大的伸腳空間。 豐田“皇冠”訂價(jià)低于 2023美元，之后推出的豐田“柯羅拉” (Coralla)，訂價(jià)低于 1800美元。這大大充實(shí)了豐田公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? 同時(shí)，為了增強(qiáng)代理商實(shí)力，豐田公司還對代理商進(jìn)行培訓(xùn)并幫助他們進(jìn)行推銷。 ? 4．促銷戰(zhàn)略 ? 豐田公司對目標(biāo)市場進(jìn)行大量的廣告宣傳，以促銷產(chǎn)品。 ? 1971年，豐田公司的廣告占了整個(gè)美國進(jìn)口產(chǎn)品電視廣告節(jié)目的 39％。由于沒有其他外國汽車制造商在電視做廣告，所以豐田公司沒有競爭對手，使得電視廣告宣傳取得了巨大成功。 如今，豐田汽車駛進(jìn)了美國城市的每一個(gè)角落，真正實(shí)現(xiàn)了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標(biāo)。豐田 800多萬輛的召回竟是源自一個(gè)個(gè)小小的細(xì)節(jié) 油門踏板問題，肇事者竟是一個(gè)薄薄的墊片配件。這兩次總共 600多萬輛的召回使豐田的品牌形象面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。截至2023年 2月 10日，豐田已因剎車系統(tǒng)、油門踏板和踏墊問題在全球范圍召回約 854萬輛汽車，幾乎相抵其去年的全部銷量 。豐田汽車全球銷量從 2023年至 2023年的五年間幾乎增加了 50％，并在 2023年超越通用成為全球最大汽車企業(yè)。 ? 北京理工大學(xué)汽車專業(yè)一位教授表示，與歐美車相比，日系車一向偷工減料，做表面功夫。豐田公司在研發(fā)和測試時(shí)，根本沒有進(jìn)行很好的質(zhì)量控制，成本低才是第一位。 ? 美國政府出于貿(mào)易保護(hù)主義，為了保護(hù)本國汽車產(chǎn)業(yè)而將問題不斷放大。加上現(xiàn)在通用最大的東家已經(jīng)變成了美國政府，打豐田救通用的目的非常明確。 ? 短期來看，美國幾大汽車公司都因此受益，自從召回事件以來，豐田汽車在全球市場的占有量出現(xiàn)了萎縮，銷售量大幅下滑。 渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析 ? （ 1）分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1