【正文】 和經(jīng)銷商4． 1980~1982年列維公司的財(cái)務(wù)狀況惡化機(jī)會(huì)（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略1．消費(fèi)者日益喜歡高檔服裝 2．列維公司占領(lǐng) 43%的牛仔服裝市場(chǎng) 3．凱馬特、沃爾瑪和其他大零售商目前未經(jīng)營(yíng)列維產(chǎn)品1．開發(fā)新產(chǎn)品2．前后聯(lián)合（將凱馬、沃爾瑪公司變成分銷商） 1．收縮（關(guān)閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場(chǎng)（給小零售商更多優(yōu)惠）？？戰(zhàn)略的形成：營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)確定 企業(yè)渠道目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致戰(zhàn)略目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性的三種目標(biāo)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。營(yíng)銷渠道管理戰(zhàn)略目標(biāo) —— 市場(chǎng)覆蓋度? 密集分銷：在盡可能多的地點(diǎn)銷售產(chǎn)品。企業(yè)采用差別化的品牌戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)明確? 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)選擇一家中間商。渠道控制的難度取因于中間商的利益需求和機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷渠道管理戰(zhàn)略目標(biāo) —— 靈活性 指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度?？焖侔l(fā)展的企業(yè)新產(chǎn)品上市新市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)）的開發(fā) 靈活性與控制度相關(guān)。 1：讓美國(guó)的任一潛在購(gòu)買者驅(qū)車就能看到有零售商展示的個(gè)人電腦 2：無(wú)論消費(fèi)者在哪兒，都能直接獲得產(chǎn)品—— 使用了郵寄訂購(gòu)渠道? 嬰兒奶粉的制造商：我們的分銷目標(biāo)是確保所有初為父母者只要來(lái)到任何食品店、超市、大賣場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品? 某中年女裝品牌的生產(chǎn)商：我們的分銷目標(biāo)就是確保在 4050歲之間、愿意花 8001500元買一件套裝的太太們，每次逛街時(shí)，至少能在一個(gè)店里看到我們的服裝? “ 酷酷仔 ” 童裝？將渠道目標(biāo)的任務(wù)具體化 某飲用水生產(chǎn)商 “ 我們將確保充足的分銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午 12點(diǎn)前訂購(gòu)飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品 ”細(xì)化渠道目標(biāo)任務(wù)案例? 及時(shí)處理并滿足每一位顧客的訂貨要求? 運(yùn)送產(chǎn)品到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)? 保持一定庫(kù)存儲(chǔ)備以確保隨時(shí)可得性? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售賣? 提供購(gòu)買信用條款? 提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù)? 提供維修服務(wù)? 提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù)? 編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息? 收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買模式的信息 渠道主要任務(wù)渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研 地區(qū)市場(chǎng)信息共享 向顧客提供市場(chǎng)信息 與最終消費(fèi)者洽談 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 物流： 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運(yùn)輸 與最終消費(fèi)者的信用交易 向顧客報(bào)單 單據(jù)處理推銷與促銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣 現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣 向最終消費(fèi)者促銷 建立零售展廳 服務(wù)支持： 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要 產(chǎn)品維修與修理 處理退貨與維修 處理取消訂單 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 存貨融資 向最終消費(fèi)者提供信用 存貨的所有權(quán) 產(chǎn)品義務(wù) 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資備選設(shè)計(jì)方案的建立、評(píng)估及選擇? 確定評(píng)估對(duì)象 ：建立備選渠道設(shè)計(jì)方案? ? 選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性（根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)） ? ? 應(yīng)用評(píng)估方法：財(cái)務(wù)法 、交易成本分析法、投資收益率法、經(jīng)驗(yàn)法? 分析后調(diào)整：設(shè)計(jì)方案選擇的動(dòng)態(tài)調(diào)整? 財(cái)務(wù)法：計(jì)算不同的渠道成本和預(yù)期收益? 渠道成本 —— 建立成本（談判 /契約）和管理成本? 渠道收益 —— 財(cái)務(wù)收益和關(guān)系收益? 交易成本法：成本最低的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道目標(biāo)? 市場(chǎng)覆蓋率和分銷密度? 密集型分銷渠道 ? 選擇性分銷 渠道? 獨(dú)家分銷渠道 ? 渠道控制? 可變性第一節(jié) 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論? 一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論分銷渠道經(jīng)營(yíng)者最終使用者制造商、批發(fā)商、零售商集團(tuán)購(gòu)買者、家庭經(jīng)營(yíng)亞系統(tǒng)用戶亞系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道由粗向細(xì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，矩陣式分銷成為主流泛市場(chǎng)分銷50—60 年代制造商直銷或分銷商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化分銷70—80 年代制造商直銷 分銷商 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亞細(xì)分化分銷80年代末 —90年代初制造商直銷 直復(fù)營(yíng)銷分銷商網(wǎng)絡(luò)討論：直銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別？矩陣式分銷課堂實(shí)踐? 請(qǐng)你繪制家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道圖。使用面廣，顧客需要量大的產(chǎn)品，如日用品。目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣；市場(chǎng)聚集度高，顧客集中居住或生活在某一地區(qū)購(gòu)買行為因素顧客購(gòu)買產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，廠商很難在短時(shí)間達(dá)到需要的鋪貨率顧客購(gòu)買量大；購(gòu)買時(shí)比較花精力產(chǎn)品因素不耐用產(chǎn)品；體積小，重量輕的產(chǎn)品；不易腐爛的產(chǎn)品；耐用產(chǎn)品；體積大，分量重的產(chǎn)品；易腐爛的產(chǎn)品；中間商愿意經(jīng)銷；中間商要求過(guò)多；財(cái)務(wù)能力弱；渠道控制力度弱。財(cái)務(wù)能力強(qiáng)；渠道控制力度強(qiáng)。 （二）產(chǎn)品的價(jià)值。（四）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。（六）產(chǎn)品的季節(jié)性。（二）購(gòu)買量的大小。（四）顧客的購(gòu)買習(xí)慣。對(duì)號(hào)入座? 市場(chǎng)情況? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍小的產(chǎn)品? 購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品? 工業(yè)品用戶? 便利品? 競(jìng)爭(zhēng)者用短渠道? 選擇的渠道? 短? 短? 短? 長(zhǎng)? 避免雷同競(jìng)爭(zhēng)狀況? 雅芳公司就決定不與其他化妝品制造商爭(zhēng)奪在零售商店中狹小的陳列位置，而是建立一種利潤(rùn)較高的直接銷售方式。墨西哥土耳其 中國(guó)必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當(dāng)勞四、中間商的因素 （一）中間商對(duì)生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。（三）中間商提供服務(wù)的能力。而在此前，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奔馳車的經(jīng)銷商有 60家之多。 ）? 汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略。 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序（一）戰(zhàn)略定位? 公司戰(zhàn)略? 市場(chǎng)分析? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 內(nèi)部分析? 環(huán)境分析? 渠道目標(biāo)公司戰(zhàn)略 ? 可供選擇的戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略? 集中戰(zhàn)略? 任務(wù)聲明? 具體目標(biāo)市場(chǎng)分析? 界定市場(chǎng)? 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu) ? 辨別和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者主要的目標(biāo)是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)正在運(yùn)用的戰(zhàn)略是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施其戰(zhàn)略的能力有哪些？? 競(jìng)爭(zhēng)者下一步戰(zhàn)略最有可能是什么？?jī)?nèi)部分析? 業(yè)績(jī)分析? 優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 二、渠道設(shè)計(jì)總成本理論間接渠道 直接渠道 間接渠道 直接渠道? 三、交易成本理論專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭車 ”投機(jī)分銷渠道的控制程度 長(zhǎng)期效益四、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 進(jìn)入壁壘成本劣勢(shì) 報(bào)復(fù)威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌聲譽(yù)和 “ 跳槽成本 ”初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)渠道控制營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序 評(píng) 估 選擇 分 銷 方案(1)經(jīng)濟(jì) 性 標(biāo) 準(zhǔn) 評(píng) 估　主要是比 較 每個(gè)方案可能達(dá)到的 銷 售 額 及 費(fèi) 用水平。 　　 B: 比 較 由本企 業(yè)設(shè) 立 銷 售網(wǎng)點(diǎn)直接 銷 售所花費(fèi) 用與使用 銷 售代理商所花 費(fèi) 用，看那種方式支出的 費(fèi) 用大，企 業(yè)對(duì) 上述情況 進(jìn) 行 權(quán) 衡，從中 選擇 最佳分 銷 方式。直接分銷每臺(tái)空調(diào)價(jià)格為1900元，月銷售費(fèi)用為 3000元；間接分銷出廠價(jià)格為 1600元。 首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為 X臺(tái)，則： 　?。?19001300） X － 3000 = 0　 　　 600X = 3000 　　 X = 5 　　就說(shuō)，如果直接分銷的話，每月至少要銷售 5臺(tái)，才能保本。 例 2：例：某企 業(yè)銷 售某一 產(chǎn) 品 時(shí) ，生 產(chǎn) 成本 為 17元 /件， 銷 售價(jià)格 為 30元 /件， 現(xiàn) 有 3種分 銷 途徑可供 選擇 ： 　　第一，派 員 推 銷 。 　　第二，開 設(shè)門 市部自 銷 。另由于整批 發(fā) 運(yùn)，能 節(jié)約 運(yùn) 費(fèi) /件。每 銷 售一件需付 8%的傭金，仍 為整批 發(fā) 運(yùn)。 分析比 較 在不同 銷 售量的情況下，采用何種形式有利。 以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說(shuō)明，當(dāng)月銷售量在 62件以上就可派員推銷，在 84件以上就可開設(shè)門市部自銷。 但 R3R1；當(dāng)月 銷 售量 變?yōu)?366件時(shí) ， R13；當(dāng)月 銷 售量超 過(guò) 366件 時(shí) ， R1R3。 (2)門 市部自 銷 和委托代 銷 比 較 如下： 　　兩者利 潤(rùn) 分 別 ： 　　 R2= (Q284) 　　 R3= Q3 　　同 樣 分析可得：當(dāng)月 銷 售量小于 462件 時(shí) ，企 業(yè) 采用委托代 銷 有利；當(dāng)月 銷 售量大于 462件 時(shí) ， 則 開 設(shè)門 市部自 銷 有利。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 從中 間 商角度， 認(rèn)為 自己不是廠商雇傭的分 銷連環(huán)中的一 環(huán) ，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他 賣 得起 勁 的