【正文】 6 30%13%6%4%2%4%17%2%2%10%10%高爾夫網(wǎng)球游泳乒乓球羽毛球爬山騎馬健身足球滑雪未回答? 統(tǒng)計(jì)客戶中， 10%未回答。 ? 高爾夫、健身、游泳和網(wǎng)球是客戶最為喜愛的運(yùn)動(dòng)，客戶非常關(guān)注自身健康。其中參加俱樂部的客戶占 23%，沒參加的占 27%。 購房者參加俱樂部情況統(tǒng)計(jì) 8 ? 汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、 VOLVO ? 時(shí)尚用品： GUCCI、蘭蔻、 LV、 GOLF、阿曼尼、 BOSS。 100%0%國外品牌國內(nèi)品牌購房客戶對品牌偏好統(tǒng)計(jì) 9 5% 5%86%2% 2%未回答投資自用投資兼自用度假? 統(tǒng)計(jì)客戶中，未回答占 5%，自用占 86%，純投資占 5%，投資兼自用 2%，度假 2% ? 以自用為目的購買的客戶占到絕大多數(shù)，與其他用途懸殊巨大。他們購買能力很強(qiáng)、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。 二者挖掘得當(dāng)，將是打造項(xiàng)目核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。 ? 除了少數(shù)未回答的客戶外，其他均表示有運(yùn)動(dòng)喜好，客戶的健康意識(shí)強(qiáng)。娛樂性與高品位結(jié)合，在未來的運(yùn)動(dòng)主體的活動(dòng)中，具有指導(dǎo)意義。 ? 挖掘俱樂部作用，對于本項(xiàng)目目標(biāo)人群而言，尤其是高關(guān)聯(lián)度行業(yè)人群 ,如金融、律師、傳媒等客戶，即能奠定項(xiàng)目高檔形象價(jià)值，又能達(dá)到良好心理滿足和自我價(jià)值認(rèn)同。價(jià)值的傳遞需要體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。 ? 通過客戶所枚舉的品牌種類發(fā)現(xiàn)，在高檔消費(fèi)品和服裝等產(chǎn)品上，客戶無一例外的選擇了國際知名品牌，消費(fèi)標(biāo)簽化極強(qiáng)。 D 14 客戶選擇星河灣的主要原因 與競爭項(xiàng)目相比，客戶眼中星河灣的劣勢 客戶對星河灣未來走勢看法 客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析 客戶認(rèn)知渠道來源 客戶在購房中對服務(wù)的看法 北京星河灣客戶的置業(yè)價(jià)值觀分析 15 27%45%10%6%3%2%2%3%2%精裝景觀園林綠化配套戶型品牌位置價(jià)格人文未回答? 統(tǒng)計(jì)客戶中， 3%未回答，景觀園林綠化占 45%,精裝占 27%，配套占 10%，戶型占 6%，品牌占 3%，位置占 2%，人文占 2%，價(jià)格占 2%。 ? 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感較強(qiáng)，但對區(qū)域、人文、價(jià)格相比較弱。 客戶選擇星河灣的主要原因 16 14%3%3%3%77%位置較遠(yuǎn)高科技得運(yùn)用不足性價(jià)比不高交通不便未回答? 統(tǒng)計(jì)客戶中， 77%未回答，位置較遠(yuǎn)占 14%，交通不便占 3%，高科技得運(yùn)用不足占 3%，性價(jià)比不高占 3%； ? 區(qū)域和交通在統(tǒng)計(jì)中最為突出，客戶對項(xiàng)目的位置區(qū)域認(rèn)同度始終較低。 ? 絕大多數(shù)的客戶看好星河灣的發(fā)展，主要基于對開發(fā)商品牌以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)理念的信賴。 客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認(rèn)同分析 19 61%15%9%4%11%朋友介紹報(bào)紙雜志短信其它? 統(tǒng)計(jì)客戶中，報(bào)紙占 15%，雜志占 9%，短信占 4%，朋友介紹占 61%，其它媒體占 11%。 客戶認(rèn)知渠道來源 20 55%2%43%滿意需要完善未回答? 統(tǒng)計(jì)客戶中， 43%組未回答，滿意占 55%，需要完善的占 2%，其中一條理由是希望在網(wǎng)上簽約前先預(yù)約時(shí)間。項(xiàng)目銷售服務(wù)十分優(yōu)秀。 ? 而認(rèn)同價(jià)格、人文、區(qū)域的客戶非常有限，配合眾多未成交的客戶來看，可以理解為本項(xiàng)目除了產(chǎn)品層面的綜合優(yōu)勢外，缺乏其他可以打動(dòng)人心的要素。 ? 這充分說明已購房客戶的影響力是本項(xiàng)目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)； ? 同時(shí)也說明項(xiàng)目下一步的營銷，需要解決在已有較高認(rèn)同度下的未成交現(xiàn)象。解決猶豫型客戶的需求，是項(xiàng)目提升成交量的又一重要工作。首先是渠道的不確定性過強(qiáng)，客戶的來源復(fù)雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動(dòng)以提高傳播的效率； ? 建議確定目標(biāo)人群并通過圈層營銷解決此問題； ? 另外，北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的口碑有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，調(diào)查顯示的 7%業(yè)內(nèi)介紹對于一個(gè)高檔盤來說，略顯不足。 C 24 ? 本項(xiàng)目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生深刻影響并促成記憶。 ? 同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)廣告的又專又透。部分因業(yè)務(wù)需要遷至北京、天津 ?行業(yè)特征 傳統(tǒng)貿(mào)易、能源、農(nóng)產(chǎn)品期貨、政府官員 ?生活方式 正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同。 ?購買心理 消費(fèi)心理相對不夠成熟、對產(chǎn)品要求僅現(xiàn)予表面，和項(xiàng)目整體印象。 資源型產(chǎn)業(yè)高端人群 27 他們資本原始積累往往不為人知 他們更注重對財(cái)富的占有 擁有復(fù)雜的人脈關(guān)系并以此獲取財(cái)富 公開場合的低調(diào)和社交圈層的炫耀心理 他們更關(guān)注房子自身的外在價(jià)值感 感性購買，沖動(dòng)選擇 資源型產(chǎn)業(yè)高端人群 隱形富豪 28 ?分布地區(qū) 大量分布在北京、天津。自住為主同時(shí)也考慮投資的客戶占一半以上；購買相對理性，購買時(shí)會(huì)考慮項(xiàng)目于其身份的契合度而非靠置業(yè)彰顯自己的財(cái)富地位； ?傳播特點(diǎn) 50%以上來自朋友介紹、其次是戶外路牌廣告、部分來自網(wǎng)絡(luò)；圈層仍然是影響該類客戶的最主要因素 知本型產(chǎn)業(yè)高端人群 29 他們是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的中堅(jiān)力量 他們更注重財(cái)富的使用而非占有 他們注重個(gè)人價(jià)值的滿足 他們 更具有獨(dú)立思考能力與自我意識(shí) 他們認(rèn)為人比物質(zhì)更重要 感性關(guān)注，理性選擇 知本型產(chǎn)業(yè)高端人群 陽光富豪 30 話 題 從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會(huì)屬性及置業(yè)價(jià)值觀 從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價(jià)值取向 關(guān)于萬科 Top產(chǎn)品系列的營銷思考 從北京棕