【正文】 通過努力最終擁有； 31 ? 1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神 ? 以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 ? 2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量 ? 偏向于選擇（ ） ? 40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量 ? 偏向于性價(jià)比（ 不同市場采用不同推廣方式 32 在維持現(xiàn)有 的做法同時(shí)，在細(xì)分市場增加實(shí)施 40歲以上 1824歲 2539歲 33 策略方案 34 海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu) 與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌傳播的 信息體系 海爾品牌核心 35 真誠到永遠(yuǎn) 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 功能上的 益處 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個(gè)性 感情上的 利益點(diǎn) 海爾品牌核心 電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài) 品牌核心確定的流程 36 品牌傳播戰(zhàn)略 海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 通過整體的品牌活動(dòng)， 與消費(fèi)者接觸 創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者雙贏 品牌 消費(fèi)者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點(diǎn) 開發(fā) 活動(dòng) 開發(fā) 為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題 關(guān)系主題確定的流程 37 品牌聲音 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風(fēng)暴 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調(diào) 色彩 語調(diào)與風(fēng)格 品牌口號 溝通表現(xiàn)要素 38 2023年推廣主題 ，海爾在你身邊 39 針對不同人群的特點(diǎn) …… 網(wǎng)絡(luò) 1824 2539 40歲以上 40 18—24歲人群 “海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 41 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。 44 — 在《中國青年報(bào)》發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目； — 利用網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動(dòng)和 網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會。 — 頒獎(jiǎng)典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同“ 2023中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個(gè)亮點(diǎn)。 “海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 47 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 特等獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)； 一等獎(jiǎng) 3名 獎(jiǎng)品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 二等獎(jiǎng) 10名 獎(jiǎng)品為海爾 3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)； 三等獎(jiǎng) 30名 獎(jiǎng)品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校 大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。 — 集中目標(biāo)人群 52 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購進(jìn)。 55 另一個(gè)消費(fèi)群體 —— 二三級市場 — 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群 — 促銷點(diǎn)：此人群注重溫情和實(shí)用 — 創(chuàng)意點(diǎn)：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 56 促銷重點(diǎn)：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價(jià)格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗(yàn)中心的精彩圖片。 62 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細(xì)節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報(bào)紙上進(jìn)行軟文 炒作。 64 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 65 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 66 媒介計(jì)劃 ? 從 2023年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放 ? 其中， ? 配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、 9~10月的電視投放 ? 雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支持） 67 68 核心目標(biāo) ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率 ? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售 69 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 77 《同一首歌》公關(guān)活動(dòng) ? 目的 ? 通過演唱會的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強(qiáng)化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時(shí)為以后的促銷活動(dòng)埋下情感伏筆。 79 活動(dòng)方式 ? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個(gè)美好夜晚。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。 83 江澤民訪美公關(guān)活動(dòng) ? 目的 ? 提升海爾國際品牌形象 84 活動(dòng)內(nèi)容 ? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園； ? 江主席向布什總統(tǒng)贈(zèng)送海爾產(chǎn)品（酒柜）。 86 五、海爾家居集成推廣 1. 技術(shù)聯(lián)盟 2. 新生活貸款 3. 體驗(yàn)中心 4. 《海爾時(shí)尚家居》 87 一、核心目標(biāo) ? 2539歲人群 ? 雙高人群，購買力強(qiáng) ? 注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量 ? 生活在大城市 ? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點(diǎn)城市 ? 已婚或即將結(jié)婚，購房是當(dāng)前主要任務(wù) 88 二、問題與機(jī)會 ? 問題 ? 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立； ? 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價(jià)值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難 ? 機(jī)會 ? 買房是 2539歲人群最重要的消費(fèi)支出，也是一生中最重要的消費(fèi)決策，超理性消費(fèi)； ? 消費(fèi)者逐漸習(xí)慣分期付款的消費(fèi)方式 ? 降低購買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試 89 三、推廣主題 輕松開啟完美家居之門 90 四、推廣內(nèi)容 海爾家居集成推廣由四個(gè)部分組成： 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟 實(shí)施新生活貸款計(jì)劃（可先試點(diǎn)） 海爾家居體驗(yàn)中心 發(fā)行《海爾時(shí)尚家居》 91 ? 目的： ? 強(qiáng)化在家居設(shè)計(jì)、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象 ? 充分借力，加快家居集成的推廣 ? 實(shí)施時(shí)間 ? 2023年 7~8月 92 ? 技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面： ? 一方面，國際知名的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術(shù)含量和專業(yè)形象； ? 另一方面，海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌形象同時(shí)也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務(wù) 93 ? 選擇合作伙伴 ? 在全球范圍選擇知名的家居設(shè)計(jì)、制作公司成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟，如： ? —— 世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝