【正文】 用居住面積。 由于銀湖別墅開(kāi)發(fā)較早，不少小區(qū)出現(xiàn)了 “老化 ”現(xiàn)象；小區(qū)內(nèi)的容積率普遍偏高，但樓盤(pán)價(jià)格仍居高不下；新開(kāi)發(fā)的別墅小區(qū)受土地限制只有向高、險(xiǎn)、偏地段發(fā)展，各項(xiàng)配套又不能跟上。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案華僑城地區(qū)別墅 小區(qū)地理位置優(yōu)越，容積率低，綠化面積大，緊鄰世界之窗，小區(qū)被掩映在綠色大樹(shù)之中，環(huán)境幽雅、舒適，周邊的配套設(shè)施齊全； 不足之處在于：東方花園外立面及設(shè)計(jì)非常普通，沒(méi)有別墅氣派，而且單套面積過(guò)大，難以銷(xiāo)售；樓盤(pán)發(fā)售時(shí)間持續(xù)很長(zhǎng)，人氣一直不旺，盡管其單價(jià)就地點(diǎn)和環(huán)境來(lái)說(shuō)，已是低到及至，但仍難以脫手。位于深圳華僑城，毗鄰世界之窗和民族文化村， 南臨深圳灣；是深圳開(kāi)發(fā)較早的別墅樓盤(pán)， 90年代初期開(kāi)始發(fā)售，現(xiàn)正售賣(mài)的別墅有 7套，大約于 98年建成的；別墅為單體躍式結(jié)構(gòu)，建筑面積 400422 M2/套，現(xiàn)售均價(jià) 11000元 / M2；別墅發(fā)展商是著名的華僑城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；東方花園對(duì)樓盤(pán)的評(píng)析樓盤(pán)基本情況名稱(chēng)半山海景別墅上市推廣策劃方案 東方花園就地理位置和綠化來(lái)說(shuō)，確實(shí)很有優(yōu)勢(shì)，其最新一期別墅之所以滯銷(xiāo)，主要是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)，面積均在 400平方米以上，不上不下，高級(jí)別墅消費(fèi)者會(huì)因其缺乏安全感（與多層和高層住宅混雜在一起） 、沒(méi)有特色、面積太小、小區(qū)的滯重感（因發(fā)展較早小區(qū)南部已呈老態(tài)），而不予考慮；普通的別墅消費(fèi)者會(huì)因其總價(jià)太大無(wú)法承受。 半山海景別墅是分期開(kāi)發(fā)，在樓盤(pán)的整個(gè)推售期間，如何適時(shí)適度保持現(xiàn)場(chǎng)的熱銷(xiāo)氣氛，對(duì)于別墅的銷(xiāo)售尤其顯得重要。 小區(qū)別墅多為連排式，無(wú)私家花園；別墅密度很大，公共綠化面積少，建筑外觀設(shè)計(jì)普通，與民房差別不大，走在其中，有小街中深巷的感覺(jué)；另外，小南山外部多為工廠和碼頭，環(huán)境嘈雜；樓盤(pán)質(zhì)素難顯別墅檔次。月亮灣別墅位于蛇口月亮灣，背倚大南山西麓；小區(qū)占地 3萬(wàn)平方米，總建筑面積 16800平方米；內(nèi)有 43套單體別墅，六種戶型，戶型面積 327407 M2/套，有露臺(tái)、花園及車(chē)庫(kù)，目前均價(jià) 1000011000元 / M2 ；每戶配有可視對(duì)講系統(tǒng)和報(bào)警系統(tǒng)；1999年 6月開(kāi)始發(fā)售， 2023年 5月尚余 7套單位。青青山莊對(duì)樓盤(pán)的評(píng)析樓盤(pán)基本情況名稱(chēng) 別墅毗鄰旅游渡假勝地 “青青世界 ”，遠(yuǎn)可眺月亮灣海景，房屋底下即為荔枝林，空氣質(zhì)量好，自然環(huán)境優(yōu)越；青青山莊的外觀簡(jiǎn)潔干凈、線條挺拔，風(fēng)格清新；但別墅的感覺(jué)就稍遜一籌。青青山莊的宣傳包裝，在別墅推廣中尚值得一提，其提出 “ 無(wú)論你住過(guò)怎樣的復(fù)式，別墅始終是您的至高選擇 ” ，有一定的煽動(dòng)性。青青山莊在周邊配套、小區(qū)檔次和整體感覺(jué)方面，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，但從其銷(xiāo)售勢(shì)頭較好的情況來(lái)看，目前南山半島的別墅應(yīng)當(dāng)是較有市場(chǎng)的。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案其他地區(qū)別墅樓盤(pán)代表 小區(qū)容積率非常低，空間曠闊， 建筑風(fēng)格具有北美風(fēng)情，與周?chē)坝^相配頗具田園特色，有回歸自然的感覺(jué)，在整個(gè)深圳地區(qū)仍算特別。 不足之處在于：地處關(guān)外，出入交通非常不便，不適于深圳市區(qū)人家居；它所在的寶安區(qū)是工業(yè)區(qū)，生活配套較差，自然景觀又無(wú)特別之處，用作度假尚不夠氣氛。位于深圳龍華鎮(zhèn)清湖地段，占地 12萬(wàn)平方米，別墅 96棟，有兩個(gè) 6畝和 12畝的人工湖；戶型多達(dá)五種，建筑面積 300500平方米 /套，每戶配置 380800平方米的花園并贈(zèng)送兩棵果樹(shù)，現(xiàn)售均價(jià) 30004000元 /平方米；有部分別墅單位采用消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)形式。半山海景別墅上市推廣策劃方案小結(jié) 從嚴(yán)格意義上來(lái)講，無(wú)論從生活配套、居住環(huán)境到樓盤(pán)檔次，以上所有樓盤(pán)都不是規(guī)劃中的半山海景別墅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但能否將半山小區(qū)環(huán)境和品牌形象塑造成理想中的，如何包裝樓盤(pán)以形成獨(dú)特高尚的小區(qū)個(gè)性，并通過(guò)有效渠道將這些信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體，則是我們半山海景別墅與其它盤(pán)拉開(kāi)檔次的關(guān)鍵。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè) 私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（ 26%） 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（ %）年齡 3045歲（ 62%）（資料來(lái)源：蛇口別墅消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果）在蛇口購(gòu)買(mǎi)別墅的主要目的為 家居地區(qū)來(lái)源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)高級(jí)管理人員是別墅的主要消費(fèi)群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營(yíng)造一個(gè)居家舒適、盡顯獨(dú)特尊貴個(gè)性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。半山海景別墅上市推廣策劃方案購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素資料來(lái)源：蛇口別墅消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。半山海景別墅上市推廣策劃方案消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的建筑面積除主人房外，多數(shù)消費(fèi)者希望擁有的房間數(shù)量 別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。另外，其他類(lèi)型的如游泳比賽等健身活動(dòng)也在調(diào)查中被提及。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)非常有用。通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類(lèi)的雜志可較快地將我們的樓盤(pán)信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué) 繁華都市中的自然家園，尋求人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤(pán)便更加顯得彌足珍貴半山海景別墅上市推廣策劃方案第二項(xiàng)第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分項(xiàng)目品牌整合部分半山海景別墅上市推廣策劃方案●銀湖半山鳴翠谷：無(wú)明顯廣告口號(hào)，以軟性稿的形式訴求全新的環(huán)境主題， “切準(zhǔn)物業(yè)的市場(chǎng)脈搏 ”“健康居家七十年 ”●中海華庭：躍現(xiàn)未來(lái)，越見(jiàn)精彩●中海怡翠山莊：都市里的田園度假村！●彩園：羅湖中心區(qū)全復(fù)式●四季花城：有一個(gè)美麗的地方●金色花園：金色時(shí)代，金色年華●蔚藍(lán)海岸：海之蔚藍(lán)與草之翠綠●花園城：非一般的度假生活●此外，頤園、天健名苑無(wú)明顯訴求點(diǎn)。在眾多樓盤(pán)廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。深圳一些樓盤(pán)廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)狀 深圳樓盤(pán)訴求點(diǎn)分析的結(jié)論半山海景別墅上市推廣策劃方案 為尋求半山海景別墅訴求點(diǎn)的突破口，我們必須結(jié)合項(xiàng)目本身去找，半山海景別墅因?yàn)閾碛歇?dú)特的山海自然景觀，決定了她可以具有山海別墅非一般的品牌內(nèi)涵元素。就如同 “在大海中暢游 ”與 “在游泳池戲水 ” 之間的差距一樣，不可同日而語(yǔ)?！駝e墅生活模式的闡述 別墅生活不單是居住環(huán)境的優(yōu)越化，更是生活心態(tài)的優(yōu)越化?！瘳F(xiàn)代生活與別墅文化結(jié)合契機(jī) 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的需求已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)返璞歸真的時(shí)代， “ 回歸自然、釋放自我 ” 的生活方式已經(jīng)成為了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成為了別墅文化的重要因素之一。半山海景別墅品牌塑造的 關(guān)鍵點(diǎn)半山海景別墅文化與生活： 崇尚個(gè)性、回歸自我半山海景別墅品牌塑造的 訴求點(diǎn)半山海景別墅上市推廣策劃方案回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●美倫山莊會(huì)所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想 ●新會(huì)所功能齊全設(shè)施完善 ●園區(qū)備有球場(chǎng)揮動(dòng)青春節(jié)拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個(gè)人風(fēng)格愛(ài)好 ●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個(gè)性的自在生活物管安保全面盡情呵護(hù)●代請(qǐng)保姆代訂票務(wù)代購(gòu)物品 ●24小時(shí)維修 ●商務(wù)中心 ●五重安?！裣缊?bào)警及聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)自信自我的空間滿足感●兩層別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯 ●建筑設(shè)計(jì)保證私密性 ●園區(qū)規(guī)劃具私密性健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂(lè)窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語(yǔ)其樂(lè)融融 ●彼此友好和睦半山海景別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)半山海景別墅廣告語(yǔ)“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) ”品牌定位回歸家庭的親密感回歸自我的私密感回歸秩序的安穩(wěn)感回歸生活的自在感半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅廣告語(yǔ)“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) ” 廣告語(yǔ)從半山海景別墅 “ 崇尚個(gè)性，重歸自我 ” 的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求 “ 一覽眾山小 ” 的萬(wàn)丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味 “ 寧?kù)o而致遠(yuǎn) ” 的那份生活睿智，讓所聞所見(jiàn)、所思所感，一切都?xì)w于自然 ……對(duì)半山海景別墅生活與文化的描述● 當(dāng)?shù)谝豢|晨光穿過(guò)窗戶，孩子們就已經(jīng)在門(mén)前的草地上快樂(lè)的奔跑，而他們腳下，是些零零落落的雛菊和風(fēng)信子 … ..● 隔壁的王老板蹲在花圃里細(xì)致的侍侯著他那些嬌嫩的名貴花草，如果不說(shuō)，誰(shuí)又知道他是一個(gè)管理著成千員工的實(shí)業(yè)家 … ...● 中午的陽(yáng)光十分艷麗，女兒嚷著要去放風(fēng)箏，綠草殷殷的龜山上，夏日的嚴(yán)熱也顯得平和許多，樹(shù)蔭下與妻子偎依而坐，看著女兒把快樂(lè)越飛越高 … ...● 歸家路上，下車(chē)漫步，掬一捧清冽的山泉洗去臉上余留的風(fēng)塵，看看山海間的青山碧波，徜徉人生美好歲月 ……● 入夜，攬妻而坐，望天上繁星跳躍，將一天的喧囂歸于寧?kù)o，心底突然漾起幸福的滿足 …… .半山海景別墅上市推廣策劃方案第三項(xiàng)第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分整合推廣策略部分半山海景別墅上市推廣策劃方案● 上市思路 —— 巧妙借勢(shì) 在沒(méi)有房產(chǎn)品實(shí)物可供自己塑造品牌之時(shí)，借 “ 勢(shì) ” 是一條捷徑?！?廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 的運(yùn)用，挖掘項(xiàng)目在建造、環(huán)境、設(shè)計(jì)和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對(duì)這種創(chuàng)新在宣傳上進(jìn)行對(duì)外 “ 滲透 ” ，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時(shí)間 “ 抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼睛 ” 。一舉成為別墅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)家和領(lǐng)頭人。限量推出形成搶購(gòu)。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，半山海景的無(wú)可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位 。建議從以下幾個(gè)方面入手：● 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開(kāi)發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！?品牌滲透力： 他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷(xiāo)售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。（見(jiàn)產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案2. 唯一價(jià)格的應(yīng)用： 在高開(kāi)低走或者是低開(kāi)高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說(shuō)不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：● 心理差價(jià)原則 ：通過(guò)前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤(pán)在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺(jué)上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售?！?高價(jià)造勢(shì)（樓王）： 在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)競(jìng)投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。半山海景別墅上市推廣策劃方案(二 ).銷(xiāo)售策略 為了確保整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷(xiāo)售計(jì)劃和品牌樹(shù)立服務(wù)，我們建議在銷(xiāo)售的過(guò)程中，采取以下節(jié)奏控制