【正文】 advisor Dr. Zhang yaming 15 案例背景： “愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的 TSHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。他們以 80后的個(gè)性、調(diào)侃口吻，為為 VANCL站臺(tái)。目前已經(jīng)有 2023多張“凡客體”圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、 群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂(lè)趣制作的“凡客體”。百度百科甚至為此設(shè)置了“凡客體”一詞，關(guān)于凡客體的網(wǎng)絡(luò)信息百度達(dá)到 63萬(wàn)，凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)于線下活動(dòng)有很好的助推作用，是一次很好的營(yíng)銷(xiāo)典范。 案例：泰國(guó)東方飯店的成功寶典：酒店的客戶(hù)關(guān)系管理 EMarketing 20 泰國(guó)東方飯店成功寶典：酒店 CRM ? 泰國(guó)東方飯店的服務(wù)非常獨(dú)到，在貌似不起眼的細(xì)節(jié)上贏得了客戶(hù)的滿意。沒(méi)有先進(jìn)的信息技術(shù)幫助，很多服務(wù)我們無(wú)法完成。先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)運(yùn)使得以前人力無(wú)法完成的夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)。 1. 生產(chǎn)觀念： （市場(chǎng)供給相對(duì)不足、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)有限） 生產(chǎn)觀念的核心是生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買(mǎi)得到和買(mǎi)得起為假設(shè)和出發(fā)點(diǎn)，因此企業(yè)的任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。 湘江一級(jí)支流舂陵水流經(jīng)松柏鎮(zhèn)匯入湘江口的鉻渣堆流成的醬油湖，紅色的水就像血水一般留在這個(gè)人工湖里，慢慢地向湘江口滲透 …… 取水的志愿者很小心，這些水都重金屬?lài)?yán)重超標(biāo)，人皮膚接觸都是受不了，現(xiàn)場(chǎng)氣味非常大。（資料圖） 與此同時(shí)，由于相應(yīng)救治機(jī)制的缺失，應(yīng)對(duì)不當(dāng)隨時(shí)可能引發(fā)公共衛(wèi)生事件或群體性事件，不能不警惕。河套地區(qū)共有近 30萬(wàn)人受砷中毒威脅，患病人群超過(guò) 2023人。 遼寧省錦州葫蘆島一帶，土地主要受鋅廠污染影響，污染元素以鎘、鉛、鋅為主。在日本，這叫“骨痛病”，屬比較常見(jiàn)的職業(yè)病。 EMarketing 27 課外研究一 現(xiàn)代企業(yè)：以踐行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為己任 EMarketing 28 需求與購(gòu)買(mǎi)行為 顧客和用戶(hù)的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場(chǎng)，源于個(gè)人或組織 的需要和欲望，受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約。 EMarketing 29 由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響，由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，因此，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 除了生理和心理需要，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理也涉及另一種分類(lèi)： 物質(zhì)需要 和 精神需要 。 EMarketing 30 需求屬性與狀態(tài) 消費(fèi)者或組織的需要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，需要就成為需求。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理將需求概括為 5種屬性、 8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問(wèn)題。 “刺激 —反應(yīng)”模式是人類(lèi)行為的基本模式。 需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。 與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的環(huán)境因素分類(lèi)稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為 3類(lèi)。（見(jiàn)圖 12） 確認(rèn)需要 搜集信息 評(píng)估選擇 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 圖 12 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 EMarketing 35 關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問(wèn)題： 1. 消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么（ what） 2. 消費(fèi)者什么時(shí)候需要購(gòu)買(mǎi)（ when） 3. 消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品 (where) 4. 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù) (why) 5. 什么人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù) (who) 6. 怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù) (How) EMarketing 36 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是一個(gè)綜合概念，它有多種分類(lèi)，由相當(dāng)多的方面和具體因素組成。環(huán)境的變化是絕對(duì)的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是一種相對(duì)狀態(tài)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，需求和市場(chǎng)分析是知其然的問(wèn)題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分重要。 EMarketing 37 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大的社會(huì)背景，宏觀環(huán)境制約和影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體平臺(tái) ——市場(chǎng)。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個(gè)方面分析考察： 1. 人口 人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境 也是內(nèi)部分類(lèi)最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 5. 科技與教育水平 科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著 ,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。 EMarketing 39 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。就營(yíng)銷(xiāo)主體及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，銷(xiāo)售、配送、市場(chǎng)、廣告、服務(wù)以外的其他部門(mén)，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主體依靠上述部門(mén)的支持和配合。因此，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本要求。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地域細(xì)分 總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。 2. 人口細(xì)分 總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。 4. 行為細(xì)分 行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法，它與心理細(xì)分結(jié)合起來(lái)，分析效果更好。 EMarketing Prof. advisor Dr. Zhang yaming 43 課堂討論一： 選擇一個(gè)合適的公司，按照上述的四類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，探討其市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施和效果。 依據(jù) :市場(chǎng)容量、潛力和環(huán)境因素，能否最大程度發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)能力。 EMarketing 45 2. 差異營(yíng)銷(xiāo) 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是差異營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路。 3. 集中營(yíng)銷(xiāo) 在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或有限幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，以相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略思路稱(chēng)作集中營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)定位 高價(jià) 高質(zhì) 低價(jià) 低質(zhì) A B C 圖 13 市場(chǎng)定位圖 1 EMarketing 47 市場(chǎng)定位的基本參數(shù)是價(jià)格、檔次兩大方面。市場(chǎng)定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。如果與 A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競(jìng)爭(zhēng)品牌， A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。 企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要涉及市場(chǎng)拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理等多角度分析研究。 EMarketing 50 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合 1. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 在一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以分為以下 4類(lèi)： ? 銷(xiāo)售： 銷(xiāo)售目標(biāo)包括銷(xiāo)售總額、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等 具體指標(biāo)。 EMarketing 51 ? 贏利： 贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額、 利潤(rùn)增長(zhǎng)率，輔以銷(xiāo)售、成本及資產(chǎn)利潤(rùn)率等指標(biāo)。 EMarketing 52 ２ . 營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，便要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營(yíng)銷(xiāo)手段形成營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合最基本的手段來(lái)自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng) 4PS組合。 針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)運(yùn)用某種營(yíng)銷(xiāo)手段，稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，若干營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可被稱(chēng)之營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 以上三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。 EMarketing 55 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識(shí)別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。 ? 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 EMarketing 56 奢華女士香水 EMarketing 57 波士男士香水 高田賢三男士香水 巴寶莉男士香水 凱文克萊男士香水 大衛(wèi)杜夫男士香水 迪奧男士香水 阿瑪尼男士香水 寶嘉麗男士香水 紀(jì)梵希男士香水 雅芳男士香水 NoImag e奢華男士香水 EMarketing 58 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營(yíng)十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個(gè)別品牌 （２）單一品牌 （３）分類(lèi)品牌 （４）個(gè)別品牌加企業(yè)名稱(chēng) 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些種類(lèi)的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)之為產(chǎn)品組合。 EMarketing 60 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，銷(xiāo)售量由小到大再逐步下降的過(guò)程稱(chēng)之產(chǎn)品生命周期。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本途徑有