【正文】 保持現(xiàn)有使用者： 營銷目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購買金額。 增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)： 對零售業(yè)者而言，即是吸引更多人流到店里來。 BACK NEXTLIST （二）確定營銷目標(biāo)的步驟 擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及經(jīng)營評估中的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。 檢討銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定了營銷目標(biāo)的要件。 檢討目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。因此，目標(biāo)市場的檢討主要是目標(biāo)市場的大小和現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。了解目標(biāo)市場的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場的人數(shù)多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。 分析問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 檢討問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。 列出理由 最后一個(gè)步驟是列出理由，說明為什么要選擇這一營銷目標(biāo)，對其做一個(gè)簡單的陳述。 （一）過濾策劃主題 因?yàn)椴邉澥菫榱四鼙M量有效利用企業(yè)擁有的有限資源，也就是人力、物力、時(shí)間、資金、服務(wù)等，加以組合并運(yùn)用的指揮。 策劃作業(yè)可以視為運(yùn)用智慧，將知識、情報(bào)加工，以有效的新情報(bào)為新行動提供依據(jù)的作業(yè)。因?yàn)閷λ械钠髽I(yè)來說，這種智能在質(zhì)量上都受到相當(dāng)?shù)南拗?，因此唯有針對有限的策劃對象，將智能集中投入，才能產(chǎn)生好的策劃。 經(jīng)過以上程序所選擇過濾的策劃對象，也就是 “ 公認(rèn) ” 的主題，可以視為已經(jīng)明確知道為什么是由上面命令下來的，策劃者對該主題的重要性、期待和意義，都能有相當(dāng)?shù)牧私狻? （三）明確策劃主題 經(jīng)過某種標(biāo)準(zhǔn)過濾之后，選出策劃對象、設(shè)定策劃主題，應(yīng)該可以進(jìn)入策劃作業(yè)了吧？不過在開始著手時(shí)，最先該做的作業(yè)，是盡可能讓策劃主題 “ 明確化 ” 。對于一個(gè)策劃人來說，反應(yīng)太快并不值得敬佩。因此，在確定策劃主題之后，就要圍繞這一主題展開相關(guān)的信息收集工作，就要去找 “ 米 ” 。因此，信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵，信息收集能力也是策劃人員必須具備的基本素質(zhì)。根據(jù)所需信息，確定信息的來源，即從何處找信息 。從不同的信息來源中，收集所需要的信息。 ? 確定所要收集的信息 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這些信息不僅僅來自于市場，而且來自于我們生活中的各個(gè)方面。而在現(xiàn)實(shí)生活中，策劃所需要的信息不可能應(yīng)有盡有，而是要策劃人通過各種渠道去收集和發(fā)現(xiàn) 。 現(xiàn)有資料信息。由于這些資料信息都是間接獲得的，所以稱之為第二手資料信息，或是次級資料信息。 這些信息均來自向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭同行、原料供應(yīng)廠商所作的調(diào)查。 現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的不同就在于取得的方式不同，前者現(xiàn)成取得，后者實(shí)地調(diào)查。 BACK NEXTLIST ? 確定信息收集的方法 根據(jù)信息來源的不同，信息的收集方法也不一樣，一般來說，一手資料的獲得，需要策劃人員親自到現(xiàn)場去走訪調(diào)查，而二手資料的獲得，只需要查閱相關(guān)的資料即可。市場調(diào)查資料，顧名思義，就是直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭同行、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來的資料。 訪問法 訪問法是指通過詢問的方式向調(diào)查者了解市場資料的一種非常重要的方法。 BACK NEXTLIST 訪問法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問調(diào)查的方法有面談訪問法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以采取個(gè)人訪問，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。 ① 個(gè)人訪問。這是最通用和最靈活的訪問調(diào)查方法。 ② 集體座談，也稱小組訪問。 BACK NEXTLIST （ 2）郵遞調(diào)查法 郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查的主要缺點(diǎn)是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費(fèi)較長的時(shí)間才能取得調(diào)查的結(jié)果。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。一般情況下，我們可以從以下幾個(gè) 方面得到相關(guān)信息：售后服務(wù)機(jī)構(gòu) 、 企事業(yè) 單位 、 電話公司。留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查問卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。其主要缺點(diǎn)是，調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對調(diào)查人員的活動進(jìn)行有效的監(jiān)督。與面談?wù){(diào)查相比較，留置調(diào)查法中調(diào)查人員與被調(diào)查者當(dāng)面交談的主要內(nèi)容是簡單介紹調(diào)查的目的和要求，回答涉及調(diào)查問卷的一些疑問；而在面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是詢問市場調(diào)查內(nèi)容。 BACK NEXTLIST （ 5）網(wǎng)上訪問法 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。 網(wǎng)上訪問方式很多，最普通的一種訪問方式是由市場調(diào)查者將需要調(diào)查的問題系統(tǒng)制作成問卷，然后通過 E— mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填答好后發(fā)回。 BACK NEXTLIST 觀察法 觀察法，是通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的一種調(diào)查方法。這種情況下，被調(diào)查者的活動可以不受外在因素的影響，處于自然的活動狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺，也可以通過觀察其實(shí)際行為而收獲，因而取得的資料會更加反映實(shí)際。 有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場商品供求數(shù)量的報(bào)告。 商業(yè)企業(yè)營業(yè)現(xiàn)場既是顧客選購商品，又是售貨員出售商品、提供服務(wù)的場所。 BACK NEXTLIST 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指在市場調(diào)查中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。 采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場調(diào)查，可控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象的因果關(guān)