【正文】 企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 （ 3）多元化增長。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 17 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 3）多元化增長。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 C、集團多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。其任務(wù)是為促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。 市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出 8種需求： A、負(fù)需求。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。它是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。其管理任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。它是指相當(dāng)一部分消費者 對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 20 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。其管理任務(wù)是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 21 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 F、充分需求。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。它是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。 H、有害需求。其管理任務(wù)是反市場營銷，即勸說消費者放棄這種需求。Ｉ （１） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。 （３） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 26 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。（見下圖） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 27 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 28 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進入威脅 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 29 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進入壁壘 ： ①規(guī)模經(jīng)濟 ②產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）： 企業(yè)形象或品牌忠誠 ③資本需求（資金要求）： 即投資要求 ④分銷渠道： 銷售網(wǎng)絡(luò)的控制 ⑤政府限制 ⑥其它限制： 如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗增加而下降） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 30 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 現(xiàn)有競爭對手的競爭 顧客的侃價能力 供貨商的議價能力 替代品的壓力 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 31 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一） 分析競爭者的步驟 1．識別企業(yè)的競爭者 ：同行是競爭對手 ：同行、替代品者、潛在進入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè) 2．確認(rèn)競爭者的目標(biāo) “滿意”的利潤而不是“最大利潤” 合，如利潤、市場占有率、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重，所以，要了解競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強求一律。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 38 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧? 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 39 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 擴大市場需求總量 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品 ，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。由于美國 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告 攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 40 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途 。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進行的研究和開發(fā)計劃。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。 促使使用者增加用量也是擴大需求的一種重要手段。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達公司要 防備富士公司的進攻等。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點主動出擊，此所謂 “ 進攻是最好的防御” 。 IBM公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。柯達公司 因為 35毫米照相機蝕本就放棄了這一市場，但是，日本人卻想方設(shè)法對這種照相機進行改進 ，使之便于操作，從而迅速取代了價格較低的柯達照相機。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。當(dāng)年，亨利 與此相對 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極 從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 45 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼防御 (Flanking Defense)。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對手乘虛而入。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 46 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御 (Preemptive Defense)。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人 有時，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價，并且 當(dāng)然，企業(yè)如果享有強大市場資產(chǎn) —— 廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進攻。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 47 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面 進攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。 運動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。但是市場擴大化必須有一個適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則 (確定明確可行的目標(biāo) )和優(yōu)勢集中原則 (集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié) ) ②市場多角化 (Market Diversification)。例如，美國雷諾和菲利浦 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 49 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (6)收縮防御 (Contraction Defense)。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的85%。在美國許多市場上， 市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響” (PIMS)的研究表明， 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場占有率低于 10%者的 3倍。例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭