【正文】 統(tǒng)地開展企業(yè)文化活動(dòng)，也可單獨(dú)通過導(dǎo)入 CIS的過程，客觀上類似于進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)內(nèi)容和企業(yè)文化的基本宗旨是一致的。因此，它已逐漸形成獨(dú)立的學(xué)科，可以列為企業(yè)文化的主流派系。美國(guó) IBM公司、可口可樂公司；法國(guó)“人頭馬”、“皮爾 日本較歐美晚了十幾年，但日本企業(yè)導(dǎo)入 CIS迅速，不惜重金為企業(yè)設(shè)計(jì)形象， CIS已經(jīng)成為日本工商企業(yè)不可缺少的無形資產(chǎn)。較早實(shí)施 CIS的是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)。如 四通集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、科龍集團(tuán)、小天鵝洗衣機(jī)集團(tuán)、雅格爾集團(tuán)、藍(lán)旗襯衣公司 等企業(yè)，通過導(dǎo)入CIS，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，成為中國(guó)的知名企業(yè)。 ㈠由于當(dāng)今市場(chǎng)的高科技、高質(zhì)量、低成本態(tài)勢(shì)，使市場(chǎng)上同類型、同檔次商品的綜合品質(zhì)的差距愈來愈小，在這種情況下，企業(yè)間如不采取 CIS戰(zhàn)略手段，加大企業(yè)形象的宣傳力度，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、親切與信任感，便不能在群雄逐鹿中脫穎而出。這種整體競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，就是需要把企業(yè)全體員工的信仰、倫理、精神、文化和價(jià)值觀念等，貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)、管理等各項(xiàng)運(yùn)作活動(dòng)之中。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈢由于消費(fèi)者不同的感知，即在商場(chǎng)眾多的同類商品中，往往難以辨認(rèn)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只能憑借對(duì)商品的各種信息，如知名度、信譽(yù)度、質(zhì)量、服務(wù)、使用效果等感知和印象來選購(gòu)商品，這就使視覺形象做得好的企業(yè)產(chǎn)品，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 五、重點(diǎn)名詞解釋 ㈠企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) 英文表述為 Mind Identity，簡(jiǎn)稱為 MI。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈡企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) 英文表述為 Behaviour Identity簡(jiǎn)稱為 BI。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈢企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) 英文表述為 Visual Identity，簡(jiǎn)稱為 VI。 ㈣ CIS戰(zhàn)略 將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，透過整體的識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 一、牌子與品牌 關(guān)于品牌，營(yíng)銷大師科特勒下定義說：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 （一）中文品牌的含義：⒈產(chǎn)品名稱；⒉組織名稱；⒊服務(wù)名稱；⒋活動(dòng)名稱。 （三）品牌力由品牌活力（ Vitality）和品牌優(yōu)勢(shì) (Stature)構(gòu)成：⒈活力包括：⑴差別化；⑵適切度。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 二、商標(biāo) （一）商標(biāo)含義 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。 （二）商標(biāo)注冊(cè) 商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，就成為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （三）商標(biāo)與商品名稱 商標(biāo)與“商品名稱”是非常容易混淆的。商品的特定名稱是用來區(qū)別同種類商品的（特定商品、特定物）。 商品名稱在特定的范圍內(nèi)是通用的，不允許任何人獨(dú)占使用。 名牌定義可以表述如下： 所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。 上述 5個(gè)方面相輔相成，完整地構(gòu)成了準(zhǔn)確的名牌含義?！? ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （二）名牌的特性 名牌的特征是“六個(gè)統(tǒng)一”： ⒈ 有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的對(duì)立統(tǒng)一； ⒉ 簡(jiǎn)單與復(fù)雜的對(duì)立統(tǒng)一； ⒊ 有限與無限的對(duì)立統(tǒng)一； ⒋ 結(jié)實(shí)與脆弱的對(duì)立統(tǒng)一； ⒌ 物質(zhì)文明與精神文明的對(duì)立統(tǒng)一； ⒍ 滿足物質(zhì)享受與精神享受的統(tǒng)一。表現(xiàn)如下： ⑴營(yíng)利功能；⑵促銷功能；⑶競(jìng)爭(zhēng)功能；⑷擴(kuò)張功能；⑸導(dǎo)購(gòu)功能；⑹提高生活質(zhì)量；⑺身份、地位象征；⑻文化功能；⑼帶動(dòng)區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)；⑽增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力。名牌可以創(chuàng)造更多更高的產(chǎn)值和利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才、管理，別人都可以模仿，但是品牌是經(jīng)過注冊(cè)保護(hù)的，是任何人都無法學(xué)習(xí)和取而代之的。 應(yīng)當(dāng)采取的方法： . 是做好品牌定位； . 是明確如何使用品牌； . 是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌延伸； . 是對(duì)品牌進(jìn)行推廣。按照營(yíng)銷專家科特勒的說法：定位就是樹立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使能夠詳細(xì)區(qū)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。 品牌定位就是通過策劃運(yùn)作來確定品牌在對(duì)象公眾心中的地位。品牌定位最終結(jié)果就是在消費(fèi)者心中占有無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有關(guān)需求，馬上自然而然的聯(lián)想到它。 定位的意義在于競(jìng)爭(zhēng)，只有準(zhǔn)確定位，把“信息磨尖”，才能進(jìn)入人腦，才能使傳播與銷售事半功倍。 （ 1）定位前應(yīng)當(dāng)先問自己 6個(gè)問題。（ 3）做到“兩明確”。所謂三步曲是指品牌定位實(shí)施的三個(gè)步驟： 第一步： 企業(yè)要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差別； 第二步： 企業(yè)要運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別； 第三步： 企業(yè)要確定如何才能有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說明這些差別。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （二）品牌戰(zhàn)略 一元化品牌戰(zhàn)略。 多元化品牌戰(zhàn)略。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 大品牌小品牌戰(zhàn)略。 商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （三）品牌延伸 所謂品牌延伸是指將已有品牌運(yùn)用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。第二個(gè)方向是延伸出一條產(chǎn)品線產(chǎn)出新的產(chǎn)品來。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 品牌延伸的原則包括： ⒈ 有共同的主要成分，即有相關(guān)性； ⒉ 相同的服務(wù)系統(tǒng)； ⒊ 技術(shù)上密切相關(guān)； ⒋ 消費(fèi)者相似； ⒌避免產(chǎn)品已高度定位； ⒍ 質(zhì)量檔次相當(dāng)； ⒎ 品牌名稱聯(lián)想自然。個(gè)別原則要服從最高原則。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （四）四名五度戰(zhàn)略 第一，“四名”即 名人、名品、名地、名門 的策劃。名人策劃生動(dòng)具體，有人情味，名人效應(yīng)主要可以分為三種策劃思路 : ① 利用企業(yè)的共生英雄，第一種是企業(yè)的創(chuàng)始人。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒉ 名品策劃： 即用拳頭產(chǎn)品推進(jìn)企業(yè)品牌。名品可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。名地包括：①自然地理優(yōu)勢(shì)。③人文地理優(yōu)勢(shì)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 第二，“五度”即 知名度、美譽(yù)度，定位度、指名度、忠誠(chéng)度 策劃。選擇名牌的生長(zhǎng)點(diǎn)，確定企業(yè)以什么揚(yáng)名，從什么角度揚(yáng)名。 ⒊ 美譽(yù)度， 這是名牌的基礎(chǔ)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒋ 指名度， 這是名牌戰(zhàn)略追求的目標(biāo) ,指名度是指在市場(chǎng)上有多少人指名要買你的東西，要買你的服務(wù)的概率。在競(jìng)爭(zhēng)中，在許多品牌中，這是名牌的理想狀態(tài)。這五度是相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，不是每個(gè)企業(yè)都能達(dá)到的 ,但是“學(xué)上僅得中 ,學(xué)中僅得下”，我們進(jìn)入 WTO面臨世界名牌的挑戰(zhàn)，我們必須高標(biāo)準(zhǔn)才能創(chuàng)出中國(guó)人自己的名牌 ,自立于世界名牌之林。即：MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、 BIS行為識(shí)別系統(tǒng)、 VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)、 覺識(shí)別與 。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 一、理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS） ㈠理念識(shí)別系統(tǒng)的含義 理念識(shí)別系統(tǒng)，亦稱理念統(tǒng)一化。是組織精神與文化的核心。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈢企業(yè)理念類型與發(fā)展 不同層次的 CIS與不同專家為企業(yè)設(shè)計(jì)理念系統(tǒng)時(shí)往往采取不同的思路，主要分為四類，也可以從發(fā)展脈絡(luò)了解為四代： ，以此代表企業(yè)的理念體系。 。 ⒉企業(yè)目標(biāo)，即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負(fù)。 ⒊公眾心理，即應(yīng)符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評(píng)價(jià)。公