【正文】 重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。 摩托羅拉的手機定位 主題： 更簡單，更有趣，更智慧。 六 .顧客滿意和關系營銷 – 公司如何贏得市場 ？ 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 。 企業(yè)”成功秘訣” ? ，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 ? 。 顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差 。 ? 總顧客價格 (total customer cost)是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用 。 防止顧客流失 ? 今年顧客流失的變動率是多少？ ? 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ ? 顧客維持率與價值變化之間的關系？ ? 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ ? 你的行業(yè)維持率標準是多少？ ? 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？ 客戶關系管理 ? 前臺一張網(wǎng)（客戶關系管理網(wǎng) ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) CRM與 SCM、 ERP的整合 SCM 供應鏈管理（ Supply Chain Management） ERP 企業(yè)資源計劃（ Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系統(tǒng) (Management Information Systems) MRP 材料需求計劃 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求計劃 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 銷售 制造 物資供應 供需鏈管理 / Inter 主體企業(yè) （盟主） 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 供需鏈管理 與 CRM 批發(fā)商 代理商 維修服務 辦事處 內(nèi)銷 外銷 MRP/MRP II CRM 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 零售商 零售商 維修點 代銷點 服務點 代銷點 直銷 客戶 客戶 MIS 運輸、倉儲 運輸、倉儲、配送 七 .管理產(chǎn)品 的計劃與控制 ? 產(chǎn)品（ product） 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?核心利益 ?基礎體現(xiàn) ?期望價值 ?附加內(nèi)容 ?潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 品牌建設才能普及流行 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 技術 、 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 今天的主導產(chǎn)品都處于成熟階段 。 ? 價格也是營銷組合中最靈活的因素 ， 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 ， 它的變化是異常迅速的 。但是 ， 許多公司不會很好地處理定價問題 。 ? 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 ? 單位轉(zhuǎn)售價 =單位進貨價格 /（ 1相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率） ? 例如，已知單位商品進貨價格是 40元，中間商希望達到相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是 20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？ ? 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為 50元。 凱馬特在 2023年 1月 22日申請破產(chǎn)保護 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴大銷售量來盈利。 中國通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡兼并淘汰。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 ? （ 3）選擇性分銷。 商務通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃 從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營商店 ? 特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。 ? 麥當勞快餐店向代營人收 50萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進 伊利諾斯州 “漢堡包大學”學習如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取 3%作特許費。 ? 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯 4大百貨商店， 800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地 7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司 20%，品牌專賣店 25%，超市 12%，休閑餐飲 20%，文化娛樂 20%，配套服務 3%。 ? 這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價便宜地區(qū)，供應廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。 ? 現(xiàn)在銷售超過 10億元，單件全國第一。 所謂概念傳播是指用有意義的消費者術語表達的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? (4)人員推銷 (personal selling) ? (5)直接營銷 (direct marketing)和 在線營銷 (online marketing) 信息接受 ? ：人們每天受到 1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 (擴大 )，并不注意原信息其他方面 (扯平 )。 信息的接受 ? (1)確定目標受眾 ? (2)確定傳播目標 ? (3)設計信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 AIDA模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導致行動 ?attention, interest, desire, action ? 廣告 — 付費的廣而告之 。 ? 在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。 案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 ? 2023年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 ， 哈爾濱哈藥集團超過 10億元的“ 廣告轟炸 ” ， 巨額的廣告投放惹來爭議： ?有人說它會成為 “ 秦池第二 ” 和 “ 愛多第二 ” ， 不出二年就會有重大危機； ?有人說它重新塑造了補鈣市場： ?有人說它在用廣告誤導消費者； ?有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價 。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。 公共關系的內(nèi)容 ? 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關系 ? 2．正確處理企業(yè)與政府的關系 ? 3．正確處理企業(yè)與社會團體的關系 ? 4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關系 ? 5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關系 ? 6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關系 國美是如何賣電器的 ? 國美“一元營銷”的理由活動： ? （ 1）由成本定價是計劃經(jīng)濟模式 ? （ 2）國美的低價在于連鎖和