【正文】 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 ? 顧客滿意。 定位內(nèi)容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競(jìng)爭(zhēng)定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營(yíng)銷(xiāo)中間單位 – 顧客 – 競(jìng)爭(zhēng)者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 (Michael Porter)識(shí)別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商 。 ? 這些問(wèn)題意味著 ， 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 。 顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃與控制 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合決策 1. 什么是營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。 ? 亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國(guó)的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國(guó)的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂(lè) ） 。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會(huì) 文化 )。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品。 ? 。 ?核心利益 ?基礎(chǔ)體現(xiàn) ?期望價(jià)值 ?附加內(nèi)容 ?潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長(zhǎng) 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 品牌建設(shè)才能普及流行 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng) ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。但是 ， 許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問(wèn)題 。 中國(guó)通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作成為銷(xiāo)售聯(lián)合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。 商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司 20%，品牌專(zhuān)賣(mài)店 25%，超市 12%，休閑餐飲 20%，文化娛樂(lè) 20%，配套服務(wù) 3%。 ? (4)人員推銷(xiāo) (personal selling) ? (5)直接營(yíng)銷(xiāo) (direct marketing)和 在線營(yíng)銷(xiāo) (online marketing) 信息接受 ? ：人們每天受到 1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng)。 案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 ? 2023年中國(guó)企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 ， 哈爾濱哈藥集團(tuán)超過(guò) 10億元的“ 廣告轟炸 ” ， 巨額的廣告投放惹來(lái)爭(zhēng)議： ?有人說(shuō)它會(huì)成為 “ 秦池第二 ” 和 “ 愛(ài)多第二 ” ， 不出二年就會(huì)有重大危機(jī)； ?有人說(shuō)它重新塑造了補(bǔ)鈣市場(chǎng)： ?有人說(shuō)它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者； ?有人懷疑哈藥在借廣告攻勢(shì)拉升股價(jià) 。 中國(guó)在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中 ， 上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場(chǎng)部 ， 即營(yíng)銷(xiāo)部 ， 把銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)分列開(kāi)來(lái) ， 獲得了成功 。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu) ? 按照職能特征來(lái)設(shè)置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產(chǎn)品和品牌管理 ? 市場(chǎng)細(xì)分片管理 ? 產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織 營(yíng)銷(xiāo)者與銷(xiāo)售員的區(qū)別 ? 營(yíng)銷(xiāo)者 ? 依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研； ? 努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； ? 在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率 ? 銷(xiāo)售員 ? 依賴(lài)于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； ? 努力了解每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者； ? 在面對(duì)面推銷(xiāo)中花費(fèi)時(shí)間； ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售額。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。再說(shuō)材料，可口可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到控股的公司達(dá)到了 98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來(lái)自美國(guó)。 ┏━━━━━━━━━━━┯━━━━━━━━━━━┯━━━━━━━━━━━┓ ┃ │ 代理商 │ 分銷(xiāo)商 ┃ ┃ 責(zé) 任 形 式 ├──┬──┬──┬──┼──┬──┬──┬──┨ ┃ │ 經(jīng)紀(jì)│獨(dú)家│ 總 │一般│經(jīng)銷(xiāo)│批發(fā)│零售│包銷(xiāo)┃ ┃ │ 人 │ 代理 │ 代理 │ 代理 │ 商 │ 商 │ 商 │ 商 ┃ ┠───────────┼─ ─┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃①是否以自己名義購(gòu)貨 │ 否 │ 否 │ 否 │ 否 │ 是 │ 是 │ 是 │ 是 ┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃②是否擁有商品實(shí)物 │ 否 │ 否 │很少│很少│ 是 │ 是 │ 是 │ 是 ┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃③代表買(mǎi)方或賣(mài)方 │兩者│賣(mài)方│賣(mài)方│賣(mài)方│賣(mài)方│自己│自己│自己┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼ ──┼──┼──┼──┼──┨ ┃④訂價(jià)決定權(quán) │ 無(wú) │ 無(wú) │部分│部分│部分│全部│全部│部分┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃⑤客戶數(shù)目 │很多│很少│很少│很多│ 少 │許多│許多│獨(dú)家┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃⑥是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品 │ 是 │ 否 │ 否 │ 否 │ 否 │ 是 │ 是 │ 否 ┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼ ──┼──┼──┼──┨ ┃⑦促銷(xiāo)態(tài)度 │ 無(wú) │一般│一般│一般│努力│ 無(wú) │積極│積極┃ ┠───────────┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┨ ┃⑧是否安排運(yùn)輸 │ 否 │偶爾│偶爾│ 否 │ 否 │ 否 │ 否 │ 是 ┃ ┗━━━━━━━━━━━┷━━┷━━┷━━┷━━┷━━┷━━┷━━┷━━┛ 國(guó)際貿(mào)易的其他方式 ? 來(lái)料加工與進(jìn)料加工 ? 對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易與補(bǔ)償貿(mào)易 ? 投標(biāo)與工程承包 ? 服務(wù)貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易 十二 .菲利浦 2023年 1月 29日星期日 上午 11時(shí) 15分 22秒 11:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 11:15:2211:15:2211:15Sunday, January 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 11:15:2211:15:2211:151/29/2023 11:15:22 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 11時(shí) 15分 22秒 上午 11時(shí) 15分 11:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴