【正文】 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細分市場 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場 P = 產品 目標市場 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內養(yǎng)外美麗女人； 農夫山泉天然水有點甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 ? 企業(yè) ， 機構和政府構成商務市場 商務市場與消費者市場的對比 ? 公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。 – 企業(yè)內部 – 供應商 – 營銷中間單位 – 顧客 – 競爭者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 (Michael Porter)識別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競爭者 ， 潛在的新參加競爭者 ， 替代產品 ， 購買者和供應商 。 – 例如，人口爆炸式的增長 (人文統(tǒng)計 )導致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費者要求法律保護 (政治 法律 )。 二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 – 人文統(tǒng)計 – 經濟 – 自然環(huán)境 – 技術 – 政治 法律 – 社會 文化。 ? 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。 ? 這些問題意味著 ， 一個在了解 、 服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 。 社會營銷的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點 重 點 產 品 終 點 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎是“ 消費者主權論”，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場和行業(yè)； ? 營銷管理； ? 4Ps和 4Cs。 顧客滿意和關系營銷 管理產品的計劃與控制 商品價格確定依據 整合營銷傳播 營銷活動的計劃與控制 國際營銷組合決策 1. 什么是營銷 市場管理的學問。 商務購買行為分析。 市場營銷學原理的框架 ? M(marketing) ? CS(Mission) ? STP(SegmentationTargetingPosition) ? 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本次考查內容和重點 ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 企業(yè)家評論 ? （聯想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? 亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂 。選用教材《市場營銷學原理》 主講 :梅清豪 中國市場特點和營銷原理應用 一 .中國市場分析 ? ? 2023年國民生產總值 ，排名世界第 6位；貨物進出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 5月 7日 ， 國務院召開應對非典做好經濟工作會議： 培育新消費熱點： ?房產需求 ?汽車需求 ?電信需求 ： ? 中國市場正處從 “ 計劃經濟 ” 到 “ 社會主義市場經濟 ” 漸進改革之中 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。 ? 惠普 （ 中國 ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說 ， 西方的營銷是 80％ 科學 20％ 藝術 ， 而中國本土企業(yè)則是 20％ 科學加80％ 藝術 。 ? （娃哈哈集團總經理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。 消費者購買行為分析。 尋找市場機會和定位。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 一 .現代營銷的重點內容 營銷 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 市場導向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務傳播信息 營銷組合 目標市場 產品 產品整體觀念 品牌 產品生命周期 新產品開發(fā) 渠道 渠道服務水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實體分銷 價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關與宣傳 直接營銷 網上營銷 營銷的 4Ps 4Ps 4Cs 4Rs 產品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關聯（ Relevance） 反應（ Reaction） 互動（ Relationship） 回報（ Return） 生產觀念 ， 推銷／銷售觀念 ， 營銷觀念 ， 社會營銷觀念 。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產品就沒有銷路。即便是歐洲和美國也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國的 “ 瘋牛 ” 、 比利時的 “ 二惡英 ” 、中國的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂 ） 。 孔子價值觀和社會營銷 ? 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另外一個人 的關系。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。政府的限制刺激了新技術和產品 (技術 )，如果人們承擔得起 (經濟力量 )，它又會改變人們的觀念和行為 (社會 文化 )。 五 力 圖 產業(yè)競爭對手 現有公司間的競爭 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應模式是什么？ 三 . 消費者購買行為分析 ? 購買者決策過程 – 誰在購買 （ Who) – 為何購買 （ Why） – 購買什么 （ What） – 什么時候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要社會需要 自我實現需要 尊重需要 影響消費者購買的因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 四 .分析商務市場 ? 商務市場 (business marketing)是由一切購買商品和服務 ， 將它們用于生產其他商品或服務 ， 以供銷售 、 出租或供應給他人的組織所組成 。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務 精益生產改變企業(yè)采購 ? 精益生產（ lean production） 使公司生產更多品種產品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 市場細分 1： 1營銷 1： 1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 ? 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為