【正文】 華宇楠苑區(qū)域競爭項目客戶群分析p從客戶群構(gòu)成結(jié)構(gòu)看p華宇 p從客戶年齡特征來看p兩個項目的客戶年齡跨度均較大， 2855歲都有一定量； 35歲以下年輕客戶更趨向于選擇華宇楠苑。私營企業(yè)主政府部門/事業(yè)單位國有企業(yè)員工私營企業(yè)職員個體戶／自由職業(yè)首次置業(yè)二次置業(yè)多次置業(yè)p從客戶置業(yè)次數(shù)來看：p保利花園的客戶層次明顯比華宇楠苑的客戶群體高，華宇楠苑的首次置業(yè)和二次置業(yè)客戶占比較大，而保利花園主要以二次置業(yè)和多次置業(yè)客戶群體為主。保利花園 華宇楠苑29區(qū)域競爭項目客戶群分析保利花園與華宇楠苑項目客戶特征總結(jié)：家庭結(jié)構(gòu)上，客戶主要以兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦為主；客戶年齡特征上，兩個項目的客戶年齡跨度均較大，更多集中在 3035歲之間；客戶職業(yè)特征方面，主要集中于 “政府部門／事業(yè)單位 ”以及 “私營企業(yè)主 ”為主，這兩大群體占比５０％以上，而私企、自由職業(yè)者等占比較低；客戶置業(yè)次數(shù)來看，保利花園集中于二次置業(yè)和多次置業(yè)，華宇楠苑則以首次置業(yè)和二次置業(yè)群體為主。購買力物業(yè)檔次高中低低 中 高非理性 超前 理性理性理性超前 保守保守 保守目前區(qū)域內(nèi)主要在售項目物業(yè)檔次與客戶購買力構(gòu)成模型主要集中于 “黃色 ”圖塊內(nèi)。區(qū)域競爭項目客戶群分析Profller　31綜合對保利花園和華宇楠苑兩個項目客戶的價值觀分析，尋找影響客戶購買決策的共同核心價值觀，再根據(jù)本項目自身特征，推導(dǎo)出本項目的目標客戶群區(qū)別于區(qū)域同類項目的價值觀點。 32本項目目標客戶群分析 +親切安全 服務(wù)品質(zhì)ＥＲ高尚簡約 性價比激情 刺激新潮科技個人效率展現(xiàn)自我經(jīng)典活力價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū)簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)型感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū)性價比全面成本自然在區(qū)域客戶共同價值觀的基礎(chǔ)上，根據(jù)本項目的特征，我們的目標客群應(yīng)看重性價比、以及全面成本等區(qū)別于其他競爭項目的價值觀。因此本項目將采用 “市場跟隨者戰(zhàn)略 ”，以區(qū)域購買客戶群為基礎(chǔ)，選擇區(qū)域內(nèi)“理性 ”及部分 “保守 ”購買群體。他們應(yīng)該是區(qū)別于區(qū)域內(nèi)保利花園的 “品質(zhì)需求導(dǎo)向型 ”客戶群體。35如何傳遞營銷策略與執(zhí)行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷 客群及受眾Marketing is a Process of VALUE Passing營銷 是傳遞 價值 的過程。次、非主流市場敏銳的機會主義者領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)袖—制定游戲規(guī)則—壟斷價格—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—建立成本優(yōu)勢挑戰(zhàn)者非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—建立低成本結(jié)構(gòu)追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點本項目競爭戰(zhàn)略選擇：37本項目核心價值點梳理關(guān)鍵價值點一：區(qū)位價值二環(huán)三環(huán)草金路武陽大道武侯大道川藏路雙楠融御武侯國際花園新界中華名園置信巴厘島鷺島國際社區(qū)中華錦繡大悅城保利花園 華宇楠苑中海錦城新雙楠板塊處于南３環(huán)，該板塊作為武侯區(qū)市政部分重點規(guī)劃的高尚居住板塊，無論從交通便捷性、離市中心距離、區(qū)域規(guī)劃以及未來的發(fā)展升值潛力來看，都是成都房地產(chǎn)市場的 “明星板塊 ”。而本項目所在的新雙楠，作為雙楠板塊規(guī)劃的升級作品，其 “離塵不離城 ”的居住氛圍，其成都絕版的城市低密度居住區(qū)規(guī)劃，注定了區(qū)域發(fā)展?jié)摿κ瞧渌麉^(qū)域無可比擬的。尤其是對于 “ 實在需求 ” 客戶而言，他們更傾向于 “ 眼見為實 ” 的產(chǎn)品。中庭戶型41外雙楠 格調(diào)小板樓基于以上核心價值點的項目形象定位：42如何傳遞營銷策略與執(zhí)行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷 客群及受眾Marketing is a Process of VALUE Passing營銷 是傳遞 價值 的過程。本市戶籍居民家庭在主城區(qū)已擁有 1套住房的，可以再購買第 2套住房，暫停購買第 3套住房。新政導(dǎo)向，整體市場回歸理性置業(yè)主流，本項目 45新政大環(huán)境下，風險之外，本項目市場機會相對較大首改客群被迫提前一次性置業(yè)到位，更加趨向功能尺度適度完善的產(chǎn)品本項目戶型以三房（包括二變?nèi)龖粜停橹?，同時總面積控制較適中，相對于目前主城區(qū)范疇以小戶型為主力的項目更匹配新政條件下主力改善型客戶的需求，同時又比定位多次改善客群的產(chǎn)品總面積小，總價相對較低，受限風險小。46在目前新政環(huán)境下，本項目操作重點在于項目自身產(chǎn)品匹配度、吸引度挖掘與傳遞，給足市場購買理由47營銷核心問題思考區(qū)域品牌大盤林立，如今限購新政下，市場觀望情緒重漲，本項目主力戶型面積與區(qū)域競品項目相當，但整體規(guī)模布局存在很大局限劣勢，市場吸引刺激點不明顯，對于本項目來說，在市場熱度減弱的基調(diào)下，同時面對激烈的市場競爭，如何準確刺激客戶價值敏感點，傳遞核心價值點，加強市場核心競爭力和市場吸引力，是實現(xiàn)項目的快速銷售的關(guān)鍵？48——“ 高性價比 ” 精品樓盤 ——精品是前提，高性價比是目的。項目營銷出路項目營銷出路49在品質(zhì)形象與實在實惠的平衡中尋找突破基于市場、客戶 基于項目自身特質(zhì) 基于開發(fā)商戰(zhàn)略 新雙楠市場供應(yīng)量較大，區(qū)域多以低密小高層為主，品牌開發(fā)商集中，樓盤規(guī)模相對較大，以 100平米以上中大戶型為主。 開發(fā)商整體戰(zhàn)略走 “快速銷售，快速新啟 ” 的模式，項目不宜定位過高或者定價過高，容易造成客戶流失，影響消化速度。營銷戰(zhàn)略選擇市場跟隨者51營銷整體指導(dǎo)思路“ 補 ” 硬件既定，在產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行軟性品質(zhì)增補包裝提升“ 借 ”52謀為效行為果。引發(fā)關(guān)注 深化認知 維持主動認同活動節(jié)點大眾媒體渠道強度模擬小眾媒體渠道強度模擬大眾媒體低頻率階段性強勢傳播配合，小眾渠道直擊推廣，節(jié)點活動推波助瀾，波段推廣，層層遞進，高潮迭起。項目營銷推廣策略借勢借力，樹立高品質(zhì)前提下的高性價比吸引力形象主動出擊，渠道深耕，高頻活動，持續(xù)性客戶來訪成交57確保信息快速直達目標群體形成聚焦確保項目定向傳播，推動蓄水成效激勵消費推廣執(zhí)行關(guān)鍵詞：卡位＋覆蓋通過全面的資源整合，保證項目吸引度及項目信息準確專遞給目標客戶分眾覆蓋卡位截流利用報廣、夾報、短信、數(shù)據(jù)庫資源、活動營銷等針對城西、城西北區(qū)域信息覆蓋58整體主題推廣語示意外雙楠外雙楠 格調(diào)小板樓格調(diào)小板樓外雙楠夠不夠珍貴？小板樓夠不夠炫耀？全景現(xiàn)房夠不夠分量？獻給懂生活的你。全景現(xiàn)房 全景現(xiàn)房 全景現(xiàn)房 全景現(xiàn)房 但目前公信力較差，效果一般；電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別；直投 節(jié)性投放，中 直效性推廣方式，需要強大的數(shù)據(jù)庫支持短信 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標客戶群；站牌 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣；戶外展板 成本低，性價比 可對重點區(qū)域內(nèi)客戶進行覆蓋和影響車身 一次性較高 形象相對較差，但能較好截殺目標區(qū)域客戶群；推廣媒介選擇高性價比媒介，同時長效媒介和短期媒介相結(jié)合，定向輻射目標客戶區(qū)域67建議戶外展板、道旗作為長效渠道覆蓋目標客戶所在區(qū)域，重點時間可以少量投入報紙硬廣、夾報，短信作為長期持續(xù)性小眾覆蓋媒體；主力媒介選擇報紙道旗夾報短信戶外展板68信息輻射重點范圍示意圖本項目 根據(jù)目標客戶區(qū)域及項目體量考慮，項目需要重點信息輻射的區(qū)域有內(nèi)雙楠、外雙楠片區(qū)、武侯大道沿線、紅牌樓片區(qū)、順江、金花片區(qū)。報紙 /夾報廣告、短信選擇注重信息傳遞針對直達性，硬廣提領(lǐng)輔助頻率建議：硬廣在開盤前投放，達到建立市場第一印象及把項目添加到市場置業(yè)購房備選單上的目的即可，為后續(xù)宣傳推廣奠定一定的關(guān)注人群。開盤后，在持續(xù)銷售期間（ 5月、 7月）可考慮各投放一次，深化項目賣點，持續(xù)市場關(guān)注。72發(fā)布類型 發(fā)布渠道 數(shù)量 發(fā)布時間 發(fā)布形式 所需費用預(yù)計報紙廣告 《成都商報》《華西都市報 》 各 1 開盤前（ 4月中旬周四、周五） 半版 15萬 2=30萬報紙夾報 《成都商報》《華西都市報 》 各 3 4月中旬旬、 5月、 7月 半版 5萬 6=30萬外展廣告 區(qū)域內(nèi)、區(qū)域外大型賣場 10 3月起，其中賣場廣告 4月 156月 15 大牌 40萬車身廣告 區(qū)域內(nèi)主要線路公交 4 6月 158月 15 全車身 8萬短信廣告 短信公司 / 根據(jù)需要不定期 普通短信 30萬小計 138萬宣傳推廣媒體費用預(yù)估73n 每月一次小型活動；?利用活動逐步地在區(qū)域內(nèi)提升項目的知名度和影響力，采用現(xiàn)場體驗形式讓客戶對項目軟性價值點更深入了解，提升項目形象，促進現(xiàn)場成交；?活動基本上集中在推盤節(jié)點前后，以及推盤中期需要聚集人氣時期。活動策略活動頻次建議74大型活動 ——開盤游園活動活動時間： 4月中旬活動地點：項目售樓部活動目標：借助景觀園林的大量呈現(xiàn)，深化 /突出項目的生活價值及良好的鄰里氛圍活動主題：天際首府新春游園嘉年華——暨天際首府開盤活動75活動月份 活動主題 活動形式5月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動6月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦姜餅自制活動7月 贈送大片影票活動 暑期大片上映免費影票派送8月 清涼美食品鑒活動 在售樓部進行夏季清涼菜品制作教授9月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動10月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦蛋糕混搭自助活動11月 油票抽獎活動 在售樓部進行不定額油票抽獎活動12月 博餅活動 售樓部內(nèi)新春小年貨博彩活動每月小活動規(guī)劃充分考慮不同月份氣候或節(jié)氣特點，根據(jù)不同銷售階段進行小型暖場配搭以上活動建議均為公司其他樓盤活動應(yīng)用中效果明顯，操作成熟的活動。78歷時十一年的房地產(chǎn)營銷代理歷程，積累逾 150， 000個有效客戶資源數(shù)據(jù)庫，對終端客戶需求分析、提高成交率、縮短項目銷售周期方面有不容忽視的積極作用。84展示體系產(chǎn)品形象展示賣場氛圍展示關(guān)鍵物料展示導(dǎo)視系統(tǒng)圍墻模型樓書 /戶型樓體展示售樓部實景體驗區(qū)現(xiàn)場展示體系營造精細化的產(chǎn)品品質(zhì)和賣場展示系統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)房展示讓客戶實實在在感知并信任樓盤品質(zhì)內(nèi)場包裝展示外場包裝展示85外場包裝展示86現(xiàn)場導(dǎo)示售樓部立交橋段導(dǎo)示設(shè)置點清晰連貫指引，配合道旗作道路暖場指引1號點2號點3號點4號點5號點 1號：武侯立交橋下武興一路路口2號：武興二路與武侯大道交匯路口3號：武興二路與武科東二路交匯路口4號：武興一路與武科東二路交匯路口5號：售樓部三環(huán)路口道旗設(shè)置區(qū)域項目周圍賣場氣氛營造，集中路段設(shè)置道旗87?三環(huán)路屬于車流快速通道，項目加大對來往客戶的視覺干擾，引起關(guān)注。?本項目只有北面和東面臨近主干道，而東面由于三環(huán)綠化遮擋，武興路為人流導(dǎo)示主要通路之一，建議協(xié)調(diào)租借旁邊空地圍墻作圍墻形象包裝，加大形象包裝展示面。92園林功能補充（待選）架空層打造利用?架空層面積不大，可在此處著重打造，架空層景觀與室外融合，注重細節(jié)品質(zhì)感，特別在架空層增加運動休閑設(shè)施，更多的體現(xiàn)小區(qū)景觀的可參與性。充分利用架空層，根據(jù)目標客戶的生活習慣特征，打造豐富實用的小型主題空間，如健身館，棋牌吧，桌球館，既合理利用空間又提升項目小盤精品形象架空層功能利用打造94項目可綠化面積有限，在樓棟已成的條件下，可以考慮增加園林特色來提升項目形象。特別是在過度繁忙的生活中，人們渴望創(chuàng)造出一塊寧靜的蔽所，用以修養(yǎng)身心。96n極簡主義藝術(shù)表現(xiàn)手法的引入，以極其簡單、干凈、簡潔、明快的設(shè)計理念，簡約而不簡單，小中見大，打造出富有人文和藝術(shù)氣質(zhì)的園林空間97n極簡主義的運用n如：廣場的鋪裝以線條的形式分割，通過鋪裝連接形成一個有機整體，充滿趣味性98n極簡主義的運用n 如：利用極簡主義的手法打造景觀道路，形成不同體塊的景觀形式；或草坪與地鋪的混搭，營造出不同的質(zhì)地感受99n充滿現(xiàn)代文化藝術(shù)的景觀小品100n充滿現(xiàn)代文化藝術(shù)的景觀小品101n充滿現(xiàn)代文化藝術(shù)的景觀小品102沙盤模型 /區(qū)域模型?項目沙盤比例適度放大，適當拉寬樓棟擺放間距?推售樓棟采用實體模型、待推樓棟采用低矮水晶模塊配合擺放，在視覺上弱化樓棟間距過近劣勢?在沙盤上放大項目外延綠化，如三環(huán)公共綠化帶及鄰路綠化，甚至在本項目與隔壁空地之間的區(qū)域都把綠化面積適度增加放大弱化樓間距過小第一感官印象強化突出區(qū)域配套與地段優(yōu)勢?區(qū)域模型避免畫面花哨，重點突出，簡潔明了?在區(qū)域模型中放大區(qū)域大型高端生活配套布局，拉近并強化與外雙楠區(qū)域的位置關(guān)系?考慮到售樓部面積有限，區(qū)域模型可采用壁掛式103戶型單體透明