【正文】 1%2 0 歲以下 2029 3039 4049 5059 6069 7 0 及以上成交客戶購房目的85%8%7%自用 為家里其他人購房 投資銷售房源總房款情況20%9%2% 20%19%30%1 4 ～2 0 萬 2125萬 2630萬 3 1 ～3 5 萬3 6 ～4 0 萬 4 0 萬以上? 成交客戶年齡分布較廣，結(jié)構均衡 ? 購買目的 85%為自住 ? 35萬以下的房源是需求的主流，去化速度最快 項目名稱 拉沙河改造項目 開發(fā)商 …… 建筑規(guī)模 5棟多層（ 5F） 占地面積 …… 建筑面積 2萬㎡ 認購日期 開盤日期 0 銷售階段 …… 銷售率 …… 價格區(qū)間 …… 銷售均價 多層3900 戶 型 配 比 戶型 一、兩室 三室 面積 4595 ㎡ 120140 ㎡ 比例 60% 40% 競爭項目分析 從競爭項目來看， 75平以下的兩居小戶型去化速度最快， 而 100平以上的大戶型去化速度較慢，這說明當前市場最受歡迎的 還是小戶型、低總價的產(chǎn)品。相關經(jīng)濟指標見下表： 17 產(chǎn)品分析 項目 單位 數(shù)值 備注 總用地面積 ㎡ 19583 總建筑面積 ㎡ 31137 丌含車庫 其中 住宅 ㎡ 公建 ㎡ 車庫面積 ㎡ 容積率 / 建筑密度 % 綠化率 % 40% 戶型面積 ㎡ 5582 主要針對癿是屁住滿趍型癿一般客戶 項目首開區(qū)占地 ，總建筑面積約 ，建筑形式為小高層及多層，戶型面積 5582平方米，約 445戶。 ? 地塊擁山領海、靜謐怡人、空氣清新，自然條件優(yōu)越； ? 項目規(guī)模較大，可持續(xù)開發(fā)，具有成為成熟社區(qū)的先天優(yōu)勢； ? 項目依托金渤海岸，整個區(qū)域規(guī)劃前景使區(qū)域熱度持續(xù)升溫，本項目可以充分借勢，區(qū)域共榮能夠給項目帶來更高的回報； 優(yōu) 勢 ?市政配套缺乏，生活便利性和舒適度較差； ?距主干道較遠，出行不便； ?公交配套匱乏，目前尚不了解是否有公交線路直達市內(nèi)； ?距離最近的生活配套區(qū)為約 8公里，生活便利性差，配套相對較弱； ?區(qū)域環(huán)境認知度不高； ?居住的安全性會成為客戶的疑慮； 劣 勢 產(chǎn)品分析 ?區(qū)域環(huán)境資源得天獨厚 ,具有不可復制性 ?區(qū)域市場后期規(guī)劃政府規(guī)劃給予了一定程度的支撐，包括交通方面和商業(yè)區(qū)規(guī)劃方面； ?突出的產(chǎn)品品質(zhì) ,優(yōu)良的建材選擇 ,有效的區(qū)別周遍同期入市產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分析綜合結(jié)論 報告整體框架 ?宏觀市場分析 ?區(qū)域市場分析 ?借鑒項目分析 ?本案產(chǎn)品分析 ?目標客群界定 ?產(chǎn)品定價策略 ?營銷推廣策略 ?銷售控制策略 ?推廣費用預算 市場定位 原生態(tài)度假休閑親水生活樣本，一灣山海共享異域風情居家首選 以市場競爭為導向， 堅持差異化路線， 易于實現(xiàn)快速消化， 和利潤最大化的要求 。 我所能達到的 ? 面積?。? ? 低總價的樓盤。 市場定位分析思路 競爭對手所弱的 巨威 “觀”又可當觀念講，“山海觀”寓意中國人傳統(tǒng)癿山海情懷。 ? “山海觀”既符合頃目本身三面環(huán)海一面靠山癿景觀特征，又融入了中國傳統(tǒng)文化中對山水癿理覽，幵結(jié)合了情感因素，丌仁極其適合本頃目，更大氣壯闊，使人過目丌忘，非常易亍推廣。 ?作為自住客群，毫無疑問交通 是相當最要的，雖然本 案距交通節(jié)點有一定距離，但 可通過社區(qū)巴士等方式解決。 ? 雖然本案周邊現(xiàn)階段生活配套較 差，但本案可以在早期作一些便 民配套，解決基本生活配套問題 而且隨著入住率的提高，相信配套 將不再會成為問題。 地緣情節(jié) 與北海、 夏家河子有千絲萬縷的關系，熟悉項目區(qū)域。 受低房價的吸引 與市區(qū)相差較大的價格落差，對這部分客群有著較強的吸引力。 投資客群 短期拋售型 長期收益型 復合持有型 通過短線拋售迅速套現(xiàn)獲利 通過長期出租獲得穩(wěn)定收益 中長線持有，隨行情進行出租、變賣、甚至自住 出 售 租 金 保 值 宏觀調(diào)控壓制 營業(yè)稅 5年限制 市場集中供量 租金收益下滑 形式靈活多樣 目前投資主流趨勢 本項目雖然有出色的景觀資源和發(fā)展前景，但配套較弱，居住氛圍尚 未形成，因此一期投資客群所占比例不大。 客群定位 自住 度假 養(yǎng)老 投資 客群比例65%10%20%5%自住客群 度假客群 養(yǎng)老客群 投資客群自住客群作為本項目的基石客群，將成為本項目的消化主力，自住客群的大量入主將帶動整個項目，使整個項目形成熱銷局面，從而帶動養(yǎng)老和度假客群的購買。 客群定位 什么樣的產(chǎn)品才能跟我們的定位和客群 相符呢？讓我們進入產(chǎn)品設計階段。 本案產(chǎn)品的突破應從 ? 戶型 ? 立面風格 ? 景觀 ? 綜合附加值 四方面入手尋找，以求項目自身具有區(qū)別于周邊競品項目的獨特優(yōu)勢，達到引領區(qū)域市場熱點的營銷目的。 因此處于對利潤最大化的考慮，我們建議：一期僅開目前 7萬平即可 產(chǎn)品定位 — 戶型建議 我們的戶型對應我們的客群，主力戶型面積應對應主力客群也就是通過減小面積強調(diào)功能性，降低舒適性已適應自住客群低總價的要求 戶型套數(shù)比30%55%10%5%4 0 5 0 一居 6 5 7 5 兩居8 0 8 5 兩居 8 5 9 0 三居根據(jù)市場狀現(xiàn)狀和資金流要求，本案總價應控制在 2535萬之間，吸納中端 及中低端客群，占據(jù)市場最大空間 一居室 產(chǎn)品定位 — 戶型建議 兩居室 產(chǎn)品定位 — 戶型建議 三居室 產(chǎn)品定位 — 戶型建議 立面風格特點： 形式：簡潔明快的地中海風格 色彩：色彩豐富，以體現(xiàn)浪漫多姿的異域文化品味和質(zhì)感 產(chǎn)品定位 — 立面風格建議 地中海風格易于塑造和識別，便于區(qū)別區(qū)域市場其他項目， 同時地中海風格的文化內(nèi)涵，也易于樹立項目文化氣質(zhì)，幫助項目提高檔次。 ? 簡單、圓潤癿線條 ? 省略繁復癿雕琢和裝飾，地中海建筑癿線條簡單丏修邊渾圓，給人感視格外返璞歸真、不眾丌同，這不地中海風格本身代表癿極其休閏癿生活方式是一致癿。 ? 門廊、圓拱和鏤空 ? 這是地中海建筑中最常見癿三個元素：長長癿廊道，延伸至盡頭然后垂直拐彎；卉圓形高大癿拱門，戒數(shù)個連接戒垂直交接；墻面通過穿鑿戒卉穿鑿形成鏤空癿景致。 中地中海風格與山、海的契合度最高，易于在最大的程度 上體現(xiàn)本案最突出的優(yōu)勢。 產(chǎn)品定位 — 園林景觀建議 自然而然，步隨景移 —— —— 高低錯落，布局別致 產(chǎn)品定位 — 園林景觀建議 柔順彎曲的步道營造了親切溫和的鄰里空間 小 徑 產(chǎn)品定位 — 綜合附加值建議 住宅產(chǎn)品除滿足日常居住功能外，在安全、智能化、環(huán)保、美觀等方面亦存在多種附加功能要求，附加功能的合理、完善與否也會對項目產(chǎn)品品質(zhì)的提升產(chǎn)生影響。 為達到產(chǎn)品品質(zhì)提升的目的，并不一定集合所有建議的產(chǎn)品優(yōu)勢， 2～ 3項有別于競爭對手且為多數(shù)客戶所認可的拳頭賣點，結(jié)合有效的宣傳往往會起到事半功倍的效果。 價格建議 — 層次分析法（ AHP） 要素 權重（ %） 獨立性說明 1）景觀資源 自然景觀資源 2）戶型設計 戶型是否實用、舒適 3）交通 交通便捷程度 4）周邊配套 社區(qū)外部商務配套、商業(yè)配套、生活服務設施 5）社區(qū)配套 社區(qū)內(nèi)部商務配套、商業(yè)配套、生活服務設施 6）產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品設計風格、建筑外觀、結(jié)構、戶型、花園等 7）物業(yè)管理 物業(yè)管理公司、經(jīng)驗、服務內(nèi)容 該 AHP數(shù)據(jù)模型的藍本為菲爾德權重分析法，權重比例確定依據(jù)中原采樣 200余個樓盤數(shù)據(jù)搭建而成 價格建議 — 層次分析法（ AHP） 綜合得分＝ Q1 P1+Q2 P2+Q3 P3+ Q4 P4+Q5 P5+Q6 P6+Q7 P7 注： Pi為該項目相應的各變量分值， Qi則為各變量對應的權重 項目名稱 綜合得分 南嶺花園 鵬輝新天居 萊茵海岸 本案 [θ] =[ θ（ 14） x銷售均價 ]/銷售面積= 本案參考價格為 =綜合得分 / [θ] = /平方米 減去 1000元 /平方米，地產(chǎn)與國產(chǎn)的差異價，本案入市均價應為 4500元 /平方米 誤差系數(shù)不高于 3%，市場價格成立 4500的單價結(jié)合主力戶型，我們總價為 25— 33萬， 最被市場接受的總價區(qū)間，同時我們建議可隨著工程進度分 三期付款，交鑰匙后收尾款，這樣可以將無法貸款的負