【正文】 產(chǎn)業(yè)新標桿，城市發(fā)展里程碑，城市驕傲 16 ? 形象定位 ?大而全 規(guī)模大，業(yè)態(tài)多，功能全 ? 一站式 品類豐富，一站購齊；品牌齊全，中高品牌引領(lǐng)，大眾產(chǎn)品聚集 ? 品牌化 孝感建材市場第一品牌 ? 實惠 百貨店的體驗，大市場的價格 ? 體驗式 現(xiàn)代的消費服務(wù)，時尚的購物風(fēng)格，優(yōu)雅的自然環(huán)境 項目整體形象定位一方面需有足夠的高度，體現(xiàn)其對孝感市建材產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、物流業(yè)的影響力；另一方面體現(xiàn)希望給消費者的感觀印象。 ? 特定投資者（ 約 30%） 該類投資者屬于金字塔尖階層，收入水平高，已擁有多套物業(yè)，職業(yè)以企事業(yè)單位高層管理者、私企業(yè)主、品牌經(jīng)營商為主；純投資客和自營商戶，需求面積大，支付能力強。 ? 主力客戶（約 80%） 中小型建材經(jīng)銷商，無品牌或中低端品牌代理，經(jīng)營情況較好，有擴張需求。 18 ? 項目一期 一期規(guī)劃包括板材倉儲賣場、部分家居建材小賣場、停車場。建議一期名稱為 ： 華中板材交易市場 小賣場 板材區(qū) 停車場 19 ? 產(chǎn)品定位 由于項目產(chǎn)品設(shè)計已初步確定，此處不再贅述，僅就部分細節(jié)提出一些想法僅供參考。 20 ? 產(chǎn)品定位 就板材市場而言： 建議結(jié)構(gòu)修改為“商鋪 +賣場 +通道”模式。（詳見板材區(qū)招商方案所附設(shè)計圖紙） 開間： ，進深 9米（可根據(jù)賣場 /堆場及通道需求調(diào)整開間 /進深）； 主通道寬 16米，次通道寬 15米； 預(yù)計商鋪約 300套，賣場 /貨場約 2萬方； 貨場可做堆場，亦可做倉儲，未來可結(jié)合市場情況改建其他物業(yè)形態(tài)。由于前期市調(diào)結(jié)果尚未公布，因此對于各品類經(jīng)營面積配比尚不確定，初步的布局建議如下（結(jié)合招商及銷售情況進行動態(tài)調(diào)整）： 門窗型材 管材管件 地板樓梯 油漆涂料 市場管理 配套服務(wù) 主入口 木方 石材玻璃 板材 板材 五金水暖 綜合區(qū) 12F：櫥柜廚電 3F：燈飾照明 12F：陶瓷潔具 3F：布 藝 軟裝 22 ? 三、項目一期營銷策略 23 ? 基本原則 ? 一期終極目標：按時開業(yè)、正常經(jīng)營 作為整個項目的首期，將成為整個項目的前期參照，為了保證后續(xù)開發(fā)的順利進行及市場價值的最大實現(xiàn)，一期建議以“按時開業(yè)、正常經(jīng)營”為終極營銷目標，在必要時需對部分大鋪進行持有。 ? 經(jīng)營戶優(yōu)先于投資客，大鋪優(yōu)先 ? 招商實行泛營銷，對所有經(jīng)營戶進行推售 24 ? 入市策略 入市時機 本項目的上市時機規(guī)劃，要考慮如下因素： ? 項目的工程形象進度 ? 商業(yè)經(jīng)營旺季與銷售周期的關(guān)系 ? 避開競爭對手的大動作和集中入市期 入市需盡量避開競爭對手的大動作，如開盤、封頂、竣工、開業(yè)造成一定的沖擊，并引發(fā)客戶觀望。 入市需要具備的條件 ? 招商啟動，主要品牌基本確定； ? 商業(yè)經(jīng)營管理隊伍確定； ? 項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及組合確定； ? 項目商業(yè)功能分區(qū)確定； ? 按揭銀行確定； ? 項目主體達到一層以上； ? 項目預(yù)售的法律文本到位； ? 項目銷售前期工作全部準備到位。對于項目一期的入市姿態(tài)需考慮以下因素： ? 項目整體定位高度 ? 市場和消費者的期望 ? 競爭條件下的差異化與同質(zhì)化 ? 政策因素 根據(jù)項目基本情況及對孝感現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)調(diào)研，由于項目目前尚為一片生地，北京南路拉通前，地塊的價值還不能凸顯出來，因此，建議一期入市姿態(tài)應(yīng)“一高一低”，即 整體形象的高端：高品質(zhì)、現(xiàn)代化、大規(guī)模、管理優(yōu)、政府重點項目 價值凸顯前的低調(diào)：相對低的價格，突出升值潛力 26 ? 推售策略 ? 結(jié)合招商情況整體把握 ? 開盤少推試探市場，根據(jù)市場反應(yīng)確定加推節(jié)奏，年內(nèi)預(yù)計至少十月、十二月加推兩次 ? 基本原則：少推多開 推售節(jié)奏 推售順序 ? 首推板材區(qū) （預(yù)計 100套左右） 考慮到板材類客戶需求面積較大，前期已有部分意向客戶，且對其他品類拉動較大，因此一期首推板材區(qū)。 木方 石材玻璃 板材 板材 第一組團 第二組團 第三組團 第四組團 27 ? 價格策略 市場情況 ? 從去年年底開盤的商鋪銷售單價可以看出，孝感現(xiàn)有投資市場對商鋪較高的價位已認同，平均在 1600020230元 /平米左右徘徊， 20230元 /平米以上存在一定抗性； ? 從總價看， 100萬以下的商鋪投資比例較高，市場潛在購買力較高； ? 銷售單價 /總價跨度大，地段影響因素較大； ? 建材商鋪（主干道街鋪 /建材聚集區(qū)）租賃價格約為 2030元 /平米 /月。 28 ? 營銷階段劃分 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 認籌 項目開盤 2023年 8月初 認籌 進行客戶誠意度摸排，認籌 2023年 6月初 項目營銷中心開放 首次亮相，開始為蓄客做準備 2023年 9月中旬 項目開盤 內(nèi)部認購并 轉(zhuǎn)化認籌客戶，正式亮相開盤 營銷中心開放 預(yù)熱期 客戶積累期 持銷期 開盤期 29 ? 營銷階段劃分 ?形象導(dǎo)入：利用戶外、媒體軟文、電視報道等形象廣告，全面樹立項目形象，提高項目知名度，吸引市場關(guān)注； ?招商先行，以招商推薦會帶動人氣、商氣； ?工程形象進度事件的推廣炒作； ?項目特色規(guī)劃團體包裝與推廣； 預(yù)熱期（ 2023年 45月） ?多渠道傳播項目賣點； ?項目意向客戶積累 ； ?通過 VIP卡發(fā)放、認籌等多種途徑梳理誠意顧客； ?特定購鋪群體（大客戶）的積累 ； ?開盤活動籌備、促銷設(shè)計及開盤信息發(fā)布。 開盤期（ 2023年 910月） ?系列推廣 賣點滲透， 促銷 ； ?招商進度及商業(yè)事件的推廣炒作 ； ?即時事件的推廣及促銷 ； ?視銷售進度適時調(diào)整推廣計劃。 ? 成立目標顧客同盟，如本地建材行業(yè)協(xié)會，并定期制作協(xié)會內(nèi)刊，迅速積累人氣，吸引并抓牢大戶，直接推動項目宣傳； ? 線上（大眾媒體）高舉高打，樹立、拔高、強化項目形象；線下（小眾渠道）精準營銷，進行針對性宣傳和圈層活動。 銷售動作： 從戶外出街開始進行來電客戶接待及統(tǒng)計。 任何新項目入市，市場都會有一個懷疑 了解 認同 /不認同的消化過程，市場預(yù)熱期推廣階段以項目概念與價值認同為主導(dǎo)，利用戶外廣告與宣傳資料、報紙、電視宣傳配合，樹立項目形象 , 擴大項目知名度、形成美譽度并積累客源。 34 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 關(guān)鍵節(jié)點 ： ? 4月初：奠基儀式（建議延后至 4月初或中旬，作為推廣起勢點） ? 4月中旬：戶外形象出街 ? 6月初：營銷中心開放 推廣工作鋪排 ： 35 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 戶外選擇建議 ： 選在孝感市東、西、北三面交通要到進出口處高炮各一塊／個，市內(nèi)選擇車流／人流量較大位置，城東、城西各一塊／個，基本實現(xiàn)全覆蓋。 36 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 報媒選擇建議 ： 為了迅速炒熱市場，考慮采用定期報媒軟文／新聞報道對項目進行話題推廣，由于孝感本地報紙的發(fā)行量有限，且對象相對單一，因此建議選擇類似于 《 楚天都市報 》 等發(fā)行量大、覆蓋全省的媒體，定期軟文轟炸，樹立并拔高項目形象，提高項目熱度。欄目還是利用之前春晚合同約定的“資訊時分”，不需額外費用。 其他活動配合： 本階段兩大關(guān)鍵活動主要是奠基儀式和營銷中心開放現(xiàn)場活動，一個作為推廣起勢點，一個作為本階段的終點，具體活動方案屆時另案詳細呈現(xiàn)。 37 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 整體工作鋪排 ：（工程除外） 38 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 價值構(gòu)筑期：強勢推廣，大量蓄積客戶 營銷目的 ： 價值傳播，積累客戶 8001000組，有效客戶 300500組； 推售動作 ： 日?，F(xiàn)場客戶接待；通過發(fā) VIP卡、認籌進行兩輪客戶誠意度摸排； 推廣思路 ： 線上線下渠道全面鋪開，以小眾精準渠道為主，強勢推廣，配合投資者、經(jīng)營者專題活動，吸引客戶上門。 開盤前推廣體現(xiàn)節(jié)奏鮮明、立體組合、循序漸進、主導(dǎo)市場的特點，強勢傳播項目賣點，激發(fā)顧客購買欲。 40 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 關(guān)鍵節(jié)點 ： ? 7月下旬： VIP卡發(fā)放 通過 vip卡發(fā)放對客戶進行第一輪誠意度摸排； vip卡發(fā)放達到一定數(shù)量后進行認籌； 釋放項目初步價格區(qū)間信息，拉高投資者心理預(yù)期； 結(jié)合首期推出商鋪的數(shù)量來確定 vip卡發(fā)放目標； Vip卡可享受 500010000元總價優(yōu)惠。 41 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 車身廣告選擇建議 ： 選在途徑孝感市主要干道的公交線路，通過流通車身廣告吸引全市眼球。建議道旗分布： ? 槐蔭大道 /107國道：南大立交橋至北京路轉(zhuǎn)盤路段 ? 316國道：南大立交橋至項目地路段 ? 北京路：文化東路至槐蔭大道路段 ? 可考慮其