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某地產中心綜合體項目全年營銷策略方案-在線瀏覽

2025-02-12 23:07本頁面
  

【正文】 T3:項目解讀 項目核心價值解構 本案研究 四大價值 區(qū)域價值 品牌價值 產品價值 投資價值 保利中心 桐梓林生活配套圈 玉林生活配套圈 IT商業(yè)配套圈 川大生活配套圈 百聯(lián)天府生活配套圈 棕南生活配套區(qū) 教育配套:四川大學、川大附小、錦官新城小學、棕北小學、棕北中學、中醫(yī)藥大學、成都七中、成都信息工程學院 商業(yè)配套:一環(huán)路 IT經濟圈、川大校園經濟圈、玉林商業(yè)圈、桐梓林商業(yè)圈、棕南商業(yè)經濟圈、百聯(lián)天府商業(yè)經濟圈 醫(yī)療配套:四川省第二人民醫(yī)院、四川省腫瘤醫(yī)院、安琪兒婦產科醫(yī)院、華西醫(yī)院、華西口腔醫(yī)院、華西婦產兒醫(yī)院、棕南婦科醫(yī)院 區(qū)域價值研究 二環(huán)內,主城區(qū)中心,配套極為成熟和齊全。 保利中心 樓面地價: 3487元 /㎡ 總建面: 39萬㎡ 用地性質:商住 來福士廣場 樓面地價: 4450元 /㎡ 總建面: ㎡ 用地性質:商業(yè) 蓉國府 樓面地價: 5215元 /㎡ 總建面: ㎡ 用地性質:商住 SBD 商業(yè)、寫字樓: SBD大規(guī)模商業(yè)綜合體 ?39萬㎡的建筑規(guī)模,保利中心是人民南路科技商務區(qū)SBD(連接中央商務區(qū)與城南新區(qū)城市中軸線的專業(yè)科技商務區(qū),將成為成都的金融大道、商務要地、企業(yè)總部基地和重要的商業(yè)區(qū))的大規(guī)模商業(yè)綜合體。 在成都:成都樓市迎來保利時代 保利 〃 公園 198以持續(xù)每周數(shù)千萬元的銷售速度引領樓市。 品牌價值研究 企業(yè)品牌價值:地產央企綜合實力品牌價值第一名,中國房企前三 品牌價值爆發(fā)點 ?實力 ?文化運作 ?城市推動力 產品價值 保利中心經濟指標 保利中心基本信息 東區(qū) 總建面(平米) 109770 LOFT公寓建面(平米) 商業(yè)街建面(平米) 容積率 停車位 430 西區(qū) 總建面(平米) Loft辦公(平米) 119884 住宅(平米) 97497 容積率 停車位 1300 總建面(平米) 領事館路 盛隆街 寫字樓 住宅 LOFT公寓 商業(yè)街 樓號 住宅層數(shù) 單元戶型配比 兩房兩廳兩衛(wèi) 三房兩廳兩衛(wèi) 三房兩廳兩衛(wèi) 8890平方米 125130平方米 145150平方米 南樓 37 74 74 0 37 74 0 74 37 74 0 74 37 148 37 0 北樓 37 74 74 0 37 74 74 0 小計 518 259 148 總戶數(shù) 925 戶型比 % % % 東區(qū) 1loft辦公 樓號 層數(shù) 戶型配比 合計 7580 6065 266 133 399 LOFT1 19 % % 東區(qū) 2loft公寓 樓號 層數(shù) 戶型配比 6570 342 LOFT2 19 % 東區(qū) 2loft公寓 樓號 層數(shù) 戶型配比 6570 342 LOFT2 19 % 樓號 層數(shù) 戶型配比 6065 6570 7075 7580 8590 合計 57 38 95 19 19 228 西塊 LOFT 19 % % % % % 住宅合計: 925套 loft合計: 1311套 ? 住宅產品的套型和面積符合市場主流需求,并且在二手房交易市場同樣屬于交易量活躍的產品 ? 產品梳理結論: ? 全流通、都市主流產品 項目的四至邊界 東至人民南路 南至二環(huán)路 西至科華北路 北至成科西路 本案 S優(yōu)勢 O機會 ? 區(qū)域優(yōu)勢:傳統(tǒng)意義上的成都富人區(qū) , 城市核心區(qū)域升值潛力巨大 ? 品牌優(yōu)勢:保利地產國內一線房企 ? 產品設計合理 , 品相好 , 住宅面積合理 棕南片區(qū)從 03年起幾乎無新的住宅產品供應。 ? 商住混合 , 形象較難統(tǒng)一 。 ?整體供應量和剛需產品供應量增加產生巨大壓力。 WO策略 以項目整體形象引領亮相,后期對 LOFT產品重點“照顧”。 SW策略 成熟產品 +成熟品牌增加項目人氣。 可以看出這 6個二手項目平均租金增長到 436元/㎡ /年,每平米年增長率達 %。 6021 6096 6679 7331 平均售價 棕南片區(qū)二手樓盤售價情況 商務辦公與商業(yè): 根據(jù) SBD規(guī)劃,保利中心位于 SBD核心區(qū)域,連接 CBD與新城南商務區(qū),升值潛力大; 周邊寫字樓年投資回報率在 10%左右。 PART4:客戶分析 保利中心項目屬性推導目標客戶群體 區(qū)域意義 所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域 Yes 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域 Yes 所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 Yes 靠近 XXX等歷史文化區(qū) 區(qū)域內涵 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 Yes 靠近繁華商業(yè)區(qū) Yes 可選擇的交通工具比較多 Yes 方便的公交路線 Yes 交通設施 周邊道路好,交通順暢 Yes 出行道路兩邊景觀好 靠近地鐵 /城鐵站 Yes 生活設施 靠近比較好的醫(yī)院 Yes 靠近大超市 ,購物中心 ,餐飲等生活設施 Yes 教育設施 靠近大學等高等教育院校 Yes 靠近高質量的小學、中學學校 Yes 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 靠近運動場館等比較好的健身休閑設施 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 保利的中心的目標客戶很“務實”、 “時尚” ,他們對于居住在城市核心社區(qū)具有虛榮感,并且依賴、享受都市生活。工作、居住皆可 2. 賦予工作空間以接待能力和形象展示能力 3. 高性價比,高單價低總價買一層享用兩倍空間 4. 可以在自己的空間充分發(fā)揮個性,且完全可作為對外展示的平臺 5. 地段的絕對優(yōu)勢 對辦公外部環(huán)境的要求 靠近大企業(yè)、在城市中心、交通便利、關聯(lián)公司相對集中的區(qū)域 繁華路段 、 成熟的配套 、 靠近最強企業(yè) 對內部空間的要求 1. 強調實用性,靈活性很強的人員盡量不占用過多空間 2. 高時尚性,能充分表達公司獨特的個性 1. 強調空間感,強調室內環(huán)境對思維創(chuàng)意的啟發(fā) 2. 強調創(chuàng)意延展性,表達個性的延續(xù)性,并傳遞領域感 3. 強調功能性,既滿足工作和生活空間分開,又可以融為一體,讓工作成為生活的一部分 客戶定義 住宅市場定位 產品市場定位 客戶定位 客戶白描 美領館都市華宅 都市動物 中產階級 時代的主力: 2840歲的城市中產主力,公司中層,依托城市, 高知高薪人群,勇于嘗試新鮮事物; iphone、 google的使用者,關注財經、高端時尚娛樂; 二級城市高端客群 客戶特征: 青年之家及小太陽家庭為主,年齡集中在 3040歲之間 客群來源: 城南(紫荊、玉林、棕南)地域客戶為主、部分城區(qū)其他區(qū)域的換房需求客戶; 周邊 IT、金融業(yè)高收入人群、高管等;高校和大型醫(yī)療單位生活圈。 市場定位關鍵詞提煉 : 城南 美領館 國際 板塊文化屬性: 棕南作為最早的富人區(qū),在 10年前獨領風騷,隨著新版塊的崛起,焦點已經轉移。 成都在邁向國際化大都會的道路上不斷升級。放眼成都,休閑氣質有余,國際品格潮流不足。 推導關鍵詞提煉 B: 市場定位關鍵詞提煉 :都會 時尚 結合項目解讀部分所分析之結論,項目為住宅、 LOFT,寫字樓、商業(yè)組成的城市綜合體,且處于城市核心區(qū)美領館區(qū)域,通過產品間互動,聚合為無限延伸的全新的生活模式。 具有使用功能的領先性和時尚潮流感 國際級商務自由空間 現(xiàn)代生活無限空間 商鋪 位于城市核心區(qū)稀缺商業(yè) 都市時尚商街物業(yè) 城市核心高稀缺商業(yè) ? 結合客戶之結論,保利的中心的目標客戶很“務實”、 “時尚” ,他們依賴、享受都市生活。 推導關鍵詞提煉 D: 市場定位關鍵詞提煉 :時尚 潮流 ? 保利中心市場定位 —— ? 城南美領館都市時尚匯 PART6:銷售策略及執(zhí)行 定價思路 定價原則: 一、本案與競品價格保持合理的價格差距,達到利潤最大化; 二、在原則一的前提下,保證項目銷售去化速度達到目標。 華宇榮國府 翡翠城 望江橡樹林 成都 A區(qū) 表單均價 12023 10000 7100 9000 類比權重 89% 91% 79% 81% 樓盤權重修正值 80% 15% 5% 5% 保利中心住宅類比價格 13440 市場比較法 —— 住宅推導 ?本案的住宅部分承擔了快速貢獻現(xiàn)金流的重要任務,因此,在定價方面需留有一定的價格預期空間。相對于單價的變化對于銷售速度的影響,總價的合理控制對銷售速度的影響更為巨大。 金色海蓉(螞蟻工房 單層) 疊翠峰(清水) 威斯頓聯(lián)邦公寓(清 水) 表單均價 6500 7500 9000 類比權重 90% 86% 98% 樓盤權重修正值 35% 20% 45% 保利中心 LOFT類比價格 8405 市場比較法 —— LOFT推導 ? LOFT公寓部分豐富了全案的產品序列,豐滿了本案城市綜合體整體形象。因此,合理的價格定位尤為重要。 具體推貨策略 住宅先行,快速實現(xiàn)資金回籠 考慮本案先進回籠及項目可持續(xù)性開發(fā),具體推貨上遵循“住宅先行”的原則; 先推售北樓( 296套),南樓產品數(shù)量較大( 629套)后續(xù)推出。 LOFT產品住、商明確樓棟,避免商住混雜造成的營銷難題。 年底視實際情況加推東區(qū) LOFT 1號樓 9月中旬 LOFT開售,首推西區(qū)部分 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 推售計劃 優(yōu)先推售住宅產品,住宅產品銷售中后期推出 LOFT產品 6月下旬加推西區(qū)南樓 5月 1日推售西區(qū)北樓 3梯 5戶【 185套】 3梯 4戶【 148套】 3梯 4戶【 148套】 3梯 4戶【 148套】 3梯 4戶【 148套】 1批次:住宅 296套 2批次:住宅 629套 1批次: LOFT399套 二期 具體推貨步驟 3批次: LOFT228套 3梯 4戶【 148套】 3梯 13戶【 228套】 一期 4梯 23戶【 399套】 具體推貨安排 一期首批次:
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