廣告經(jīng)營(yíng)與管理培訓(xùn)教材-在線瀏覽
2025-02-12 19:50本頁(yè)面
【正文】 一、廣告經(jīng)營(yíng)的概念 ? （三）什么是廣告經(jīng)營(yíng) ? 在廣告行業(yè)內(nèi)，取得合法廣告經(jīng)營(yíng)資格和經(jīng)營(yíng)范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術(shù)、設(shè)備和專業(yè)化廣告運(yùn)作實(shí)力，向廣告主提供廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作、媒介投放、代理和發(fā)布等方面的服務(wù)，以獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的行為。廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一章 緒論 ?一、廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理 ?二、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)容、特點(diǎn)和意義 ?三、世界廣告經(jīng)營(yíng)與管理的歷史沿革 ?四、中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷程 廣告經(jīng)營(yíng) VS廣告管理 ? 廣告經(jīng)營(yíng) ：指廣告行業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)主體 —— 廣告主 、 廣告代理公司 和廣告媒介 在廣告市場(chǎng)上所進(jìn)行的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它包括廣告主的廣告營(yíng)銷活動(dòng)、廣告代理公司的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和廣告媒介的廣告發(fā)布活動(dòng)三方面的內(nèi)容。 ? 廣告管理 ：指一國(guó)政府管理經(jīng)濟(jì)的行為之一，是該國(guó)行政立法管理的重要組成部分，是 政府職能部門 、 廣告審查機(jī)構(gòu) 、 廣告行業(yè)自律組織和 廣告社會(huì)監(jiān)督組織 對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，是對(duì)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介等廣告市場(chǎng)主體和廣告信息本身實(shí)施的社會(huì)管理。 二、廣告管理的定義 ? （一）什么是廣告管理 ? 廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇，它是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告審查機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告，維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行的目的。 三、廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理的關(guān)系 廣告經(jīng)營(yíng) 廣告管理 相互依存、缺一不可 基礎(chǔ)、前提 保障 第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容、特點(diǎn)和意義 ? 一、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)容 ? 二、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的特點(diǎn) ? 三、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的意義 一、廣告經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)容 ? （一）廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容 ? 涵蓋了廣告運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程，包括廣告主的廣告營(yíng)銷、廣告代理公司的廣告經(jīng)營(yíng)和廣告媒介的廣告發(fā)布。還涉及對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)主體、廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)等的管理。 ? 廉價(jià)報(bào)刊促進(jìn)媒介大眾化 ? 廉價(jià)報(bào)刊發(fā)行量的增長(zhǎng)吸引了工商企業(yè)的關(guān)注，使其愿意將廣告費(fèi)投向報(bào)刊媒介。 ? 教育普及為報(bào)刊培養(yǎng)讀者群 ? 為興起的大眾化報(bào)刊媒介培養(yǎng)了讀者群。原始廣告形式：實(shí)物陳列、口頭叫賣。 廣告特征：實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)谩艋\、圖畫、招牌、彩樓和對(duì)聯(lián)。 廣告形式：報(bào)刊廣告、傳單廣告。 ? 一方面，制造業(yè)主向報(bào)刊媒介提供廣告刊載業(yè)務(wù)；另一方面，報(bào)刊媒介通過(guò)收取廣告費(fèi)，逐漸變?yōu)榇蟊娀浇椋瑪U(kuò)大了讀者群，反過(guò)來(lái)刺激制造業(yè)主拿出更多廣告費(fèi)。 ? 美國(guó)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國(guó)家成為其兩翼。 廣告經(jīng)營(yíng)的整合期（始于 20世紀(jì) 80年代） ? 始于 20世紀(jì) 80年代的 網(wǎng)絡(luò)新媒介時(shí)代 是廣告經(jīng)營(yíng)的整合期，是 世界廣告多元化時(shí)代 來(lái)臨的標(biāo)志。 ? “傳者到受眾”的單向傳播模式向 “傳者 — 受眾”雙向互動(dòng)模式 轉(zhuǎn)變 第四節(jié) 中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷程 ? 一、 1949年以前：蹣跚起步期 ? 二、 19491966年：恢復(fù)期 ? 三、“文革”時(shí)期：中斷期 ? 四、新時(shí)期：超常規(guī)發(fā)展期 一、 1949年以前：蹣跚起步期 ? 原始初級(jí)階段的廣告形式：口頭叫賣、幌子、招牌等 ? 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方在華商人在中國(guó)辦報(bào)，刊登廣告。 ? 電影廣告、廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹廣告 等陸續(xù)產(chǎn)生。 二、 19491966年：恢復(fù)期 ? 新中國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)與管理在舊中國(guó)廣告行業(yè)極度凋敝、廣告管理十分混亂的基礎(chǔ)上起步。 ? （一）建立并不斷
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