消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化第十二章文化(1)-在線瀏覽
2025-02-12 18:55本頁面
【正文】 品質(zhì) 準(zhǔn)確的信息 安全性 自由 消除污染 使用簡便 快樂 免費(fèi)維修 耐用持久 國家安全 方便的商店區(qū)位 經(jīng)濟(jì) 愉悅 無虛假廣告 方便 救助 周到的銷售人員 裝飾 自尊 低價 社會認(rèn)可 解決城市衰落和失業(yè) 美好世界 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 智慧 產(chǎn)品表述無誤 家庭安全 成功 內(nèi)心平靜和諧 （ 一）文化價值觀的特點(diǎn) ? 文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的 潛移默化過程 —— 通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實(shí)現(xiàn)。 文化同化過程 —— 來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。） ? 文化價值觀是不斷變化的（ 隨著社會的改變而改變。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。） ? 個人主義 （發(fā)揮個人的創(chuàng)造能力與團(tuán)體目標(biāo)不一為代價。） ? 追求年輕 （希望自己看起來年輕。今天你該休息了（ M的廣告）） ? 其他核心價值觀 ：進(jìn)步、自由和活躍。 活躍 —— 重視身體運(yùn)動，忙忙碌碌的生活。 產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映 。 手段 —— 目標(biāo)鏈?zhǔn)牵? 產(chǎn)品屬性 ；可生物分解 消費(fèi)結(jié)果： 有助于保護(hù)環(huán)境 文化（終極）價值觀 ：美好世界 文化（終極）價值觀 產(chǎn)品屬性 消費(fèi)（輔助）目標(biāo) （二）階梯聯(lián)系（ 將手段 —— 目標(biāo)鏈用于制定營銷戰(zhàn)略） — 通過對消費(fèi)者訪問，確定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀之間的聯(lián)系。 如： 消費(fèi)者喜愛濃重口味調(diào)味品的馬鈴薯?xiàng)l，調(diào)查顯示之所以喜歡這類產(chǎn)品屬性是因?yàn)槟欠N薯?xiàng)l會讓她吃得少些，從而可以達(dá)到減肥和顯得更苗條的效果（消費(fèi)者目標(biāo)）。 利用階梯聯(lián)系中的手段 —— 目標(biāo)鏈的 3個方面來發(fā)展市場戰(zhàn)略： ? 信息元素 ：廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。 ? 消費(fèi)者利益： 使用產(chǎn)品后消費(fèi)者獲得好處。 ? 杠桿作用點(diǎn) ：廣告試圖將產(chǎn)品屬性與幫助實(shí)現(xiàn)和激活終極價值觀而聯(lián)系 在一起的方式。通過在廣告中制造出自信而迷人的消費(fèi)者形象或被同齡群體更廣泛接納的結(jié)果來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通常因?yàn)楫a(chǎn)品的 象征性 而不是用途來進(jìn)行購買。 如： M的金黃色拱形象征著樂趣和家庭的重要性；萬寶路 的牛仔象征強(qiáng)烈的個人主義和獨(dú)立精神； 奔馳的商標(biāo)意味著安全與地位。（ M、可口可樂商標(biāo)成為全球公認(rèn)的西方文化。） （一）產(chǎn)品象征體系的作用 5種反映文化價值觀的象征作用： ? 產(chǎn)品是傳達(dá)社會地位的手段 （
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