【正文】 。 43 定位之定義 ▲ 是動詞（ Positioning）而不是名詞（ Position） ▲ 是從“創(chuàng)想”到“實現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實” ▲ “定位” = 實現(xiàn)區(qū)隔 關(guān)鍵： 盯位 ——定位 ——釘位 ▲ 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達 （軟硬件保障） ▲中國郵政珠三角 —— 次晨達 （ 軟件保障：次晨未達，原銀奉還） 定乾坤一 45 定位之定義 “戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？ {續(xù)上 } 美國、日本為什么不怕英法 而怕北朝鮮？ 定乾坤一 47 ——菲利普 ——《孫子 定位之定義 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。形》 “定位戰(zhàn)略”就是： 定乾坤一 定乾坤一 A. 中國市場普遍趨向過度競爭，需求導向的營銷操作越來越難奏效。 C. 先有定位再做推廣，令營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠品牌。 50 51 定位之定位 定乾坤二 {續(xù)上 } 定位的擴展定義 ▲ 從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù) ▲ 從中處講，是一種溝通的藝術(shù) ▲ 從大處講，是一種威力無比的思想武器！ {續(xù)上 } 定乾坤二 54 定位之定位 從哲學的意義說 “定位”早在人心中，只不過需要有人來喚醒 {續(xù)上 } 固此，“定位”歷來就有，日用不知 —— 人 人性害怕孤獨、入世情結(jié) 喜歡對號入座 是尋找意義的動物 定乾坤二 56 57 乾坤大定位 例： 戀愛中情場競爭的定位智慧 —— 趙傳一首動人的歌 {續(xù)上 } 一種溝通技術(shù) 例： 宗教上唯我獨尊的定位智慧 —— 釋永信定位少林寺 {續(xù)上 } 一種溝通藝術(shù) 定乾坤三 59 乾坤大定位 例 1： 馬、恩、列 —— {續(xù) } 一種威力無比的思想武器 定乾坤三 61 乾坤大定位 念奴嬌 飛起玉龍三百萬，攪得周天寒徹。千秋功罪，誰人曾與評說？ 而今我謂昆侖：不要這高，不要這多雪。太平世界，環(huán)球同此涼熱。乾坤大定位 一種威力無比的思想武器 例 3： 鄧小平 —— “中國特色”定乾坤 ▲ 打左燈往右轉(zhuǎn) ▲ 一只雞、二只貓、三條魚 定乾坤三 64 乾坤大定位 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 5： 胡錦濤 —— 以“和”為貴大智慧 定乾坤三 66 乾坤大定位 第三篇 方法談 定位智慧 第三篇方法談 目 次 一、定位三要點 二、定位四步驟 三、定位十方向 四、四種策略 五、二大課題 第三篇方法談 一、定位三要點 方法談一 71 優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。定位三要點 二元導向 要點 3： 競爭異向 需求異向 ▲ 定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導向” —— 人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。 ▲ 搶占感官 → 搶占心智！ 方法談一 73 74 定位四步驟 1. 分析行業(yè)環(huán)境 2. 尋找定位概念 3. 找到支持點 4. 定位的傳播、執(zhí)行 分析行業(yè)環(huán)境 ▲ 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 方法談二 76 （競爭導向） ▲ 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。定位四步驟 找到支持點 ▲ 你必須要為自己的定位概念尋找支持點，以使它合符邏輯。 方法談二 78 定位四步驟 定位的傳播執(zhí)行 ▲ 你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。 ▲ 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 79 定位四步驟 注意區(qū)分口號還是定位？ 耐克 諾基亞 Just do it 科技以人為本 方法談二 81 定位四步驟 一個簡單的成功故事 一種飛機型號 沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。不提供食物令事情簡單。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。還有更簡單的嗎？ —— 美國西南航空公司 方法談二 一個簡單的成功故事 {續(xù) } —— 美國西南航空公司 方法談二 84 85 定位十方向 ▲ 定位決定了品牌競爭的終極點，可穿過所有有形障礙，直達人心。 ▲ 買家為你的“定位”愿意付出的價值，就是價格。 方法談三 87 定位十方向 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學 ? 研究表明每個人是各種性格的混合體。 —— 艾伯特 夢露：性感 趙本山：？ 方法談三 89 ? 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 —— 沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。定位十方向 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ 光環(huán)效應 ? 如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。 維珍航空： 萬米高空的娛樂業(yè) 方法談三 91 定位十方向 ▲ 使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。定位十方向 ▲ 排斥定律 ? 兩個公司（品牌）在消費者心智中不能代表同一特性。 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 94 定位十方向 ▲ “制作方法”心理學 ? 消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 定位方向 2：制作方法 方法談三 96 定位十方向 例： 定位一種調(diào)味番茄醬 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 98 ? Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。定位十方向 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 100 定位十方向 ▲ 定位七上八下 ▲ 產(chǎn)品階梯 方法談三 102 定位十方向 ▲ 第一個漂流者 ▲ 第一個漂流的女人 ▲ 第一個漂流的小孩 ▲ 第一個漂流的殘疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗電視臺、狗廁。定位十方向 定位方向 4：做到“最新” 方法談三 105 人世間們在購買被認為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。定位十方向 定位方向 5：市場領(lǐng)導者 方法談三 107 ?“領(lǐng)導者”是建立品牌信任的最直接方法。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導者 ▲ “ 領(lǐng)先”心理學 ● ● ● 方法談三 108 ▲ 因此，領(lǐng)導品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領(lǐng)導品牌”。定位十方向 ? 在 問題 全球經(jīng)濟中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。定位十方向 聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導者 {續(xù) } ▲ 一個整合方向 ● ● 方法談三 111 ?點點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。定位十方向 定位方向 6：市場傳統(tǒng) 方法談三 113 當合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。定位十方向 ?區(qū) ? 可 “家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } ▲ 定位概念：正統(tǒng) ?可可口可樂 “正宗貨” 方法談三 115 定位十方向 1. 公司名稱（ Compudtat）和產(chǎn)品名稱（ Multiscan）之間有品牌混淆。 3. 存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速” 條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位十方向 ? MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。定位十方向 ? 結(jié) 1. 銷量快速增加（ 10倍）。 3. 至今，銷往 55個國家。 （營銷組合，點滴信息） 例： 定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 結(jié)果： 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 119 定位十方向 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } ▲ 廣受歡迎”心理學 通常，當很多人在做某件事時，這件事就是對的。 人們通過了解別人認為對的東西來決定事物的正確 ● ● 方法談三 121 定位十方向 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 方法談三 123 所謂“一站式” 方法談三 124 定位十方向 ? 人人們對專注于特定業(yè)務和產(chǎn)品的公司印象深刻。 ? 反反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。定位十方向 “廚藝” “電冰箱” “廚房幫手