超市貨架管理-李浪奇-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-11 05:20本頁(yè)面
【正文】 們碰到新的事物時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)即是由上而下仔細(xì)觀(guān)察。對(duì)于大部分的人而言，閱讀時(shí)是從左讀到右，通常我們會(huì)習(xí)慣于以閱讀的方式，即是由左至右來(lái)看待其它事情。下面這個(gè)例子很清楚的解釋消費(fèi)者瀏覽兩個(gè)流程的走向。16 接 下 來(lái) 我 們 會(huì) 更 詳 細(xì) 的 討 論 此 項(xiàng) 理 論這 個(gè) 研 究 是 在 美 國(guó) 的 超 市 執(zhí) 行 ， 首 先 在 店 內(nèi)的 屋 頂 裝 上 錄 影 機(jī) ， 然 后 在 選 擇 的 消 費(fèi) 者 頭上 裝 有 雷 射 光 束 的 帽 子 ， 這 個(gè) 雷 射 紅 光 就 如同 我 們 在 作 報(bào) 告 時(shí) 所 用 的 雷 射 筆 是 一 樣 功用 。結(jié) 果 顯 示 ， 消 費(fèi) 者 在 決 大 多 數(shù) 的 品 類(lèi) 項(xiàng) 目 是由 上 至 下 再 由 左 至 右 的 方 式 來(lái) 采 購(gòu) 。 以 下 是 一 些 例外 的 狀 況 ：（ A ） 貨 架 陳 列 卡 ， 主 題 板 ， 陳 列 的 旗 幟 等（ B ） 特 別 鮮 艷 耀 眼 的 包 裝（ C ） 新產(chǎn)品（ D ） 一 些 特 殊 狀 況 例 如 ： 破 損 的 產(chǎn) 品17 第一眼看到的 市占率小的產(chǎn)品 較高的利潤(rùn) 其它產(chǎn)品 較多的利潤(rùn) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 小的利潤(rùn) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 小的利潤(rùn) 回轉(zhuǎn)率慢 回轉(zhuǎn)率較好 回轉(zhuǎn)率快 回轉(zhuǎn)率快 且體積較大 回轉(zhuǎn)率慢 競(jìng)品 18 為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？（ 1 ） 因?yàn)檫@個(gè)高度是產(chǎn)品最主要的銷(xiāo)售位置，也是消費(fèi)者第一眼注意到的地方。（ 2 ） 通常較上層的貨架其高度較窄，因此將體積大的產(chǎn)品放在較低層的貨架以便能儲(chǔ)存更多的庫(kù)存。（ 4 ） 假設(shè)我們將一系列產(chǎn)品中最不暢銷(xiāo)的口味放在眼睛至胸部的高度，消費(fèi)者第一眼就會(huì)看到 （很可能進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)）然而消費(fèi)者仍會(huì)彎下腰去拿最好買(mǎi)的產(chǎn)品。19 舉例：陳列一：消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)好好看看這個(gè)貨架。第一眼：眼睛至胸部的高度38% 的消費(fèi)者拿到他們想要的主打產(chǎn)品 A 后就會(huì)走到下一個(gè)品類(lèi)項(xiàng)目去。如果消費(fèi)者仍想要購(gòu)買(mǎi)主打產(chǎn)品 A 及 B 這兩種口味，以第二種的陳列方式對(duì)消費(fèi)者更方便，因?yàn)槲覀兛梢苑鸥嗟拇尕浽谳^低層的貨架以避免缺貨。21 銷(xiāo)售 38% 17% 16% 15% 14% 38% 55% 71% 86% 100% 例一： 消費(fèi)者不可能購(gòu)買(mǎi)他們根本沒(méi)看到的產(chǎn)品 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 22 銷(xiāo)售 14% 15% 16% 17% 38% 例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍 14% 29% 45% 52% 100% Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 23 利潤(rùn)是什么？利潤(rùn)是賣(mài)價(jià)與成本差異間的一個(gè)有價(jià)值的報(bào)酬或獲得。（銷(xiāo)售所得之利潤(rùn)有別于成本中之毛利）對(duì)于超市，它們必須做到 （ 1 ）或 （ 2 ）才有利可圖：（ 1 ） 薄利多銷(xiāo)（ 2 ） 量小利潤(rùn)高以下有兩種形態(tài)的營(yíng)運(yùn)方針是超市可運(yùn)用的方式：（ 1 ）薄利多銷(xiāo)型 （ 2 ）量小利潤(rùn)高型 * 便宜貨 * 不是便宜貨 * 不需太多售后服務(wù) * 有好的售后服務(wù) 及退貨的服務(wù) * 有限的品項(xiàng) * 較多的品項(xiàng) * 較簡(jiǎn)陋的陳列 * 較好的陳列 * 較少生鮮蔬果產(chǎn)品 * 有生鮮蔬果部門(mén)24 在超市中的每一個(gè)品類(lèi)都可以運(yùn)用 （ 1 ）及 （ 2 ）的原則。零售商必需在薄利多銷(xiāo)與量小利潤(rùn)高的兩種型態(tài)取得平衡。 （ 2 ） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 將會(huì)在貨架上最重 要的位置擁有很多的排面。 通常這些消費(fèi)者不會(huì)接受其它替代品。 有一句語(yǔ)適合此種情況： “你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒(méi)辦法 強(qiáng)迫它喝水！” 高利潤(rùn) 低排面 26 如果零售商將重點(diǎn)放在銷(xiāo)售量，則將會(huì)產(chǎn)生 下列情形： （ 1 ） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 將有極多的排面 （ 2 ） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 將沒(méi)有太多的排 面 如此的結(jié)果將會(huì)有很好的銷(xiāo)售量，但是卻無(wú) 法提供很完整的產(chǎn)品種類(lèi)給消費(fèi)者。 解決此情況的最佳辦法即是在銷(xiāo)售量與利潤(rùn) 之間取得平衡。 低收益 高排面 27 零售商無(wú)法將 “利潤(rùn)”兩字存入銀行的戶(hù)頭中，事實(shí)上，是將營(yíng)業(yè)獲利的 “一分一毫”存入銀行。零售商是否拿利潤(rùn)存到銀行呢？答案是否定的！常聽(tīng)到人們說(shuō)： “我在這個(gè)東西可賺 2 0% 的利潤(rùn)”。重要的是這個(gè) 20 % 利潤(rùn)的東西能賣(mài)多少，才是你真的正的獲利。高利潤(rùn)固然重要但仍必需了解什么才是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。雖然利潤(rùn)對(duì)于價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但實(shí)際上真正的獲利金額才是癥結(jié)所在之處。30 例子：G 產(chǎn)品 H 產(chǎn)品零售價(jià) 20 0 元 零售價(jià) 12 0 元利潤(rùn) 10 % 利潤(rùn) 15 %成本 180 元 成本 102 元單件獲利 20 元 單件獲利 18 元零售商會(huì)面臨下列狀況：（ 1 ） 每銷(xiāo)售一 H 產(chǎn)品會(huì)少 2 元的獲利（ 2 ） 每銷(xiāo)售一 H 產(chǎn)品其營(yíng)業(yè)額會(huì)少 80 元，如果營(yíng)業(yè)額降低會(huì)對(duì)其企業(yè)總值有何影響？（ 3 ） 造成它的消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)定在 1 20元（ 4 ） 喪失全國(guó)性品牌對(duì)其店家的支持，例如：媒體廣告，交易條件，信用額度，消費(fèi)者服務(wù)等。在大部分的品類(lèi)項(xiàng)目中，我們至少會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品缺貨，雖然會(huì)隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來(lái)仍會(huì)造成該品類(lèi)業(yè)績(jī)上的損失，在我們?nèi)必浀耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)可能因此提升。超市的黑洞是指貨架高度與產(chǎn)品大小，沒(méi)有有效排列
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