【正文】 的優(yōu)勢 – 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì) 本地化 – 獲得更加廣泛的市場空間和消費(fèi)群體 – 實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴(kuò)張 – 面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項(xiàng)目能否成功存在較大的不確定性 – 面臨著地方保護(hù)主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) – 以前的成功經(jīng)驗(yàn)不一定適用或者無法有效的移植。 風(fēng)險(xiǎn)高 – 由于周期長，當(dāng)樓盤開始銷售時，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，風(fēng)險(xiǎn)很大，因此速度對于房地產(chǎn)企業(yè)非常重要 由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，而且很多企業(yè)采用滾動開發(fā)的方式，一個項(xiàng)目失敗有可能導(dǎo)致整個公司的危機(jī) 周期長 – 房地產(chǎn)開發(fā)商買進(jìn)地塊后，往往是分期開發(fā)，時間跨度很長 – 一個樓盤從前期企化到后期銷售，往往也要跨越年度 綜合要求高 – 房地產(chǎn)行業(yè)與建筑、建材、裝潢、機(jī)電等許多行業(yè)具有緊密聯(lián)系，要運(yùn)用到美學(xué)、建筑學(xué)、工程管理、項(xiàng)目管理、經(jīng)濟(jì)分析預(yù)測、營銷等等多門類的學(xué)科，同時還面臨著非常復(fù)雜的政府環(huán)境和眾多主管部門，對房地產(chǎn)企業(yè)的綜合要求很高 地域性強(qiáng) – 住宅產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性，和每個地方的風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)水平、宏觀環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)等密切相關(guān)，每個地區(qū)市場都有很大的差異，對于房地產(chǎn)企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張，很難找到標(biāo)準(zhǔn)化的模式。企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 組織 結(jié)構(gòu) 和 電子 商務(wù) 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案 萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 Roland Berger – Strategy Consultants 1 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 內(nèi)容 ? 未來 的 發(fā)展 需要 在增長 和盈利 之間 取得 平衡 3 ? 需要 制定 相關(guān) 的 策略 以 適應(yīng)快速 增長 但 競爭 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場 13 ? 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個 關(guān)鍵 問題 羅 蘭 ?貝 格 目前 的 看法 30 ? 蘭 ?貝 格的 相關(guān)方法和案 例 47 ? 一步 的 計(jì)劃 73 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 Roland Berger – Strategy Consultants 2 A. 萬科未來的發(fā)展需要在增長和盈利之間取得平衡 . Roland Berger – Strategy Consultants 3 萬 科是 一 家 以 經(jīng)營 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 為 主， 并 涉及 商業(yè) 零售 及工 業(yè) 制造 的 大 型 股 份 制 企業(yè) ? 主要業(yè)務(wù) 萬科 房地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)零售 工業(yè)制造 – 在深圳、 上海、北京、 天津、 沈陽、 成都 等 大 城市 進(jìn)行 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 開發(fā)， 控 股 18家 房產(chǎn) 開發(fā) 公司 – 主 要 開發(fā) 與 銷售中 高檔的 商 品 化 住宅 – 在 國 內(nèi) 地產(chǎn) 界 樹立 了“萬 科 ” 品牌的 精 品 形象 – 1999年 主 營 業(yè)務(wù)收入 達(dá) 人民幣， 占 全國 住宅 市場份 額的 % – 控 股 深圳 市 萬 佳百 貨 股 份 公司 – 在深圳 以 超 級 市場 與 傳統(tǒng) 百 貨 相 結(jié)合 的 模 式 從 事 商 業(yè)零 售 業(yè)務(wù) – 1999年 營 業(yè) 收入達(dá) 元， 零 售額 躍 居 廣東 省 首位，占全國 市場 份 額 的% – 控 股 深圳萬 科 精品 制 造 有限 公司 – 主 要 生產(chǎn) 經(jīng)營禮品、 紀(jì)念 品模 型、樣 品、 工藝 品 – 1999年 主營 業(yè) 務(wù)收入為 元 資料 來源：萬 科 公司；羅 蘭 貝 格 分析 Roland Berger – Strategy Consultants 4 核心業(yè)務(wù)房地產(chǎn)的快速增長顯示了萬科在這一領(lǐng)域的競爭實(shí)力 6 4 . 6 % 6 7 . 6 % 6 8 . 0 %3 1 . 7 %3 0 . 7 % 2 9 . 4 %2 . 6 %1 . 7 %3 . 7 %1997 1998 1999資料 來源：萬 科 公司 ， 中 國 統(tǒng)計(jì) 年 鑒 2023，羅 蘭 貝 格 分析 其它 商業(yè)零售 房地產(chǎn) 1,956 2,269 2,912 +22%. +2%. +18%. +25%. ? 主營業(yè)務(wù)收入： 1997~1999 ? [百萬元 ] 年均增長率 Roland Berger – Strategy Consultants 5 萬科已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者之一 4 , 4 7 44 , 3 4 23 , 4 3 93 , 2 9 43 , 1 2 62 , 9 5 81 , 9 9 0964深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 1 , 0 1 2719470332 321 320154 144深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總額 (1999年中期 ) [百萬元 ] 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營收入 (1999年中期 ) [百萬元 ] Roland Berger – Strategy Consultants 6 零售業(yè)務(wù)在快速發(fā)展，但盈利能力一般 萬佳百貨主營業(yè)務(wù)收入 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利率 (19971999) 8 5 5 . 26 8 9 . 76 1 8 . 21997 1998 1999+% . 1 8 0 . 71 2 8 . 31 2 7 . 81997 1998 1999+% . 2 1 . 1 3 %1 8 . 6 0 %2 0 . 6 6 %1997 1998 19991999年凈利潤為 2,108萬元，凈利潤率為 %，屬行業(yè)中等水平 資料 來源：萬 科 股 份， 羅 蘭 貝 格 分析 Roland Berger – Strategy Consultants 7 1 5 . 0 %3 4 . 0 %2 5 . 5 %3 6 . 3 %4 8 . 4 %2 9 . 3 %3 0 . 0 %2 7 . 3 %2 4 . 1 %3 5 . 5 %2 3 . 5 %3 7 . 5 %1997 1998 1999萬科未來將面臨著改善其主營業(yè)務(wù)盈利能力的重要課題 深深房 萬科 中遠(yuǎn)發(fā)展 深物業(yè) 1) 稅前利潤 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 ? 主營業(yè)務(wù)利潤率 1)： 1997~1999 ? [%] ? 與競爭對手相比較，萬科的盈利能力偏低，且呈下滑的趨勢 ? 未來的擴(kuò)張需要考慮盈利水平，通過提高萬科股票的市場吸引力來增強(qiáng)未來的融資能力 Roland Berger – Strategy Consultants 8 在未來的發(fā)展中應(yīng)該處理好盈利和增長兩個發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 ? 盈 利 能力 與 增長： 1997~1999 ? 利潤率 1) ? 銷售額增長率 ? 行業(yè)平均值 ? 行業(yè)平均值 陸家嘴 深物業(yè) 深長城 深深房 中遠(yuǎn) 發(fā)展 浦東 金橋 萬科 新 黃浦 深 寶安 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 1)毛利潤 提高盈利水平 維持或加快 增長 在增長的同時提高盈利水平 Roland Berger – Strategy Consultants 9 萬科還需要提高營運(yùn)費(fèi)用的利用效率，從而提高總體的盈利能力 營業(yè)費(fèi)用： 1999 [萬元 ] 銷售額： 1999 [萬元 ] 單位營業(yè)費(fèi)用 產(chǎn)生的銷售額 [元 ] 141 9 , 7 6 2484273萬科 深深房 深物業(yè) 中遠(yuǎn)發(fā)展 291,238 84,916 194,249 53,285 15 175 712 3,806 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 // // ? 營運(yùn)效率比較： 1999 Roland Berger – Strategy Consultants 10 價值鏈的優(yōu)化不僅可以提高萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利能力，而且可以培育未來的競爭優(yōu)勢 目前萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價值鏈定位 評價 資源 設(shè)計(jì) 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 土地儲備 建材生產(chǎn) 概念設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) 環(huán)境設(shè)計(jì) 原材料采購 項(xiàng)目管理 建筑施工 項(xiàng)目驗(yàn)收 廣告策劃 營銷計(jì)劃 銷售 客戶管理 裝潢設(shè)計(jì) 材料采購 裝潢施工 物業(yè)管理 房屋維修 萬科涉足的領(lǐng)域 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 ? 萬科目前在房地產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)上均有不同程度的滲透 ? 各個環(huán)節(jié)的盈利能力將最終決定整個房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利水平，因此必須分析每一個環(huán)節(jié)的利潤貢獻(xiàn)，從而確定改善盈利能力的途徑 ? “萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)未來應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)上具備自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？”將是未來房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展必須回答的主要問題之一 ? 價值鏈上的不同程度滲透在很大程度上決定了營業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和對市場環(huán)境的反應(yīng)能力 Roland Berger – Strategy Consultants 11 萬科目前的主要業(yè)務(wù)處于增長率和回報(bào)率均較低的區(qū)域，進(jìn)入新的領(lǐng)域是業(yè)務(wù)組合優(yōu)化的可能途徑 =1000億人民幣 煙草加工 證券公司 醫(yī)藥制造 非金屬礦制品 商業(yè)銀行 房地產(chǎn) 金屬加工 有色金屬加工 環(huán)保 軟件 信息服務(wù) 電子及通信設(shè)備制造 電信 廣告 保險(xiǎn) 硬件 旅游 行業(yè)回報(bào)率 10% 15% 行業(yè)增長率 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒，中國金融年鑒，中國經(jīng)濟(jì)年鑒，中國行業(yè)報(bào)告，中國上市公司基本分析，中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，羅蘭 ?貝格公司分析 飯店 商業(yè)零售 萬科目前所處行業(yè) Roland Berger – Strategy Consultants 12 B. 萬科需要制定相關(guān)的策略以適應(yīng)快速增長但競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場 Roland Berger – Strategy Consultants 13 ? 中國房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢 住宅市場將仍然作為未來中國房地產(chǎn)市場增長的主要推動力，城市中高檔住宅市場有較大的發(fā)展?jié)摿? 中國房地產(chǎn)市場將保持以接近 8%的速度增長 住宅市場是房地產(chǎn)市場增長的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿? 住宅的消費(fèi)正從“以集團(tuán)購買為主導(dǎo)”向“以個人購買為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場存在的制約因素是市場一體化的主要阻礙因素 隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行“異地?cái)U(kuò)張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈 Roland Berger – Strategy Consultants 14 在未來 5年中，中國固定資產(chǎn)投資將以年均 8%的速度增長，其中60%以上將投入于建設(shè)工程 固定資產(chǎn)投資的增長： 1995~2023 [10億元 ] 固定資產(chǎn)投資的結(jié)構(gòu) (1999) [10億元 ] 資料來源 : 中國統(tǒng)計(jì)年鑒，專家訪談，羅蘭貝格分析 2 8 4 0 . 62 9 8 5 . 34 3 8 6 . 02 0 0 1 . 92 4 9 4 . 12 2 9 7 . 41995 1996 1997 1998 1999 2023% % % % 8%. 14%24%62% 設(shè)備采購 建設(shè)工程 及安裝 其它 合計(jì) : Roland Berger – Strategy Consultants 15 住宅市場是中國房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場增長的主要驅(qū)動力 房產(chǎn)供應(yīng)量： 1995~2023 [億平方米 ]