【正文】 視覺 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營銷組合的一個(gè)要素 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 ?組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 ?每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告