【正文】 ctonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。 未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入 。 業(yè)務(wù)來源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務(wù) 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊(duì)合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學(xué)者 ? 美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者 ? 國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程 。 IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 這顯示專業(yè)化的分工 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 它是消費(fèi)者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben amp。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。也就是說 ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn) 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 整合營銷傳播的這個(gè)階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 也就是說 ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財(cái)務(wù) 、 會計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ” 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個(gè)則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性