【正文】 OL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務，完成廣告接單業(yè)務，再轉(zhuǎn)交相關媒體廣告部落實到戶。 未來傳播媒體有關的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務亦可適時導入 。 業(yè)務來源： ?COL廣告簽約服務 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團隊合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學歷： ? 中國人民大學營銷傳播學博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學者 ? 美國哥倫比亞大學東亞研究所訪問學者 ? 國立臺灣大學新聞學碩士 ? 私立輔仁大學語言學碩士 ? 私立輔仁大學法國文學學士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗 ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學廣告學客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實力媒體公關總監(jiān) ? 中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 ” 上海交通大學王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 這顯示專業(yè)化的分工 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導向 ” ： ? 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben amp。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務于營銷目標 （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風險共擔者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風險共擔者的整合”。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關系管理的整合 ? 要向不同的風險共擔者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 也就是說 ， 為了加強與組織風險共擔者的關系 ， 本機構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財務 、 會計 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯(lián)的廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務 ， 它能提供 “ 配套廣告服務 ” ， 它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡等等 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息