【正文】 了成交，必須建立一個保障結(jié)果的制度。 營銷組織 合理的營銷機制 科學(xué)的銷售節(jié)奏 嚴(yán)格的員工培訓(xùn) 對內(nèi)搞活 價格戰(zhàn)略 起價均價最高價 合理的營銷機制 合理的營銷機制 傳播戰(zhàn)略 合理的營銷機制 合理的營銷機制 合理的營銷機制 對外開放 成交 最好的不等于最適用的 外面的世界在變化，如何提高系統(tǒng)對外界的適應(yīng)性就是一個關(guān)鍵性的問題。才能真正適應(yīng)市場。然后生產(chǎn)適應(yīng)市場的差異化的樓盤，采取特別的推廣戰(zhàn)略，最后成交。 APEX思維 、做系統(tǒng)營銷的倡導(dǎo)者和實踐者 策劃已經(jīng)不再是概念先行的意識導(dǎo)入，面應(yīng)該是實實在在、同呼息共命運的參與。但策劃的任務(wù)到底不是開創(chuàng)思維，而 是制造效果，要制造效果就非得懂得門道，有專業(yè)水準(zhǔn)，不能紙上談兵。 、營銷藝術(shù)是智慧與專業(yè)的結(jié)合 營銷藝術(shù)是智慧與專業(yè)的結(jié)合，專業(yè)有賴于智慧的推動，智慧只有依附于專業(yè)之 上才能體現(xiàn)其價值。市場是在不斷變化的，因此營銷系統(tǒng)是不需要任何模式，不需要任 何遵循的，一切從實效出發(fā)，始終圍繞最終效果。歸根結(jié)底，實效營銷就是主張走專業(yè)化的道路，以效果作為檢驗地 產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 壹、 地產(chǎn)戰(zhàn)略篇 地產(chǎn)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)的綱領(lǐng)性戰(zhàn)略。擁有廣 闊的視野、獨特的戰(zhàn)略眼光都將給地產(chǎn)企業(yè)帶來長期健康 的發(fā)展及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大成功。 操作流程圖： 資源整合 土地戰(zhàn)略 標(biāo)地 取地 公關(guān) 投標(biāo)競爭 融資戰(zhàn)略 借殼上市 資金合作 合作戰(zhàn)略 建筑設(shè)計公司 物業(yè)管理公司 景觀設(shè)計公司 監(jiān)理公司 策劃代理 土地決策與投資 分析 市場戰(zhàn)略 市場的評估與預(yù)測 產(chǎn)品的構(gòu)想 開發(fā)戰(zhàn)略 聯(lián)合開發(fā) 板塊的考量 郊區(qū)化的考量 規(guī)?；目剂? 市場調(diào)研 貳、 市場調(diào)研篇 市場信息哪里來？當(dāng)然從調(diào)查中來。作為 倡導(dǎo)全程策略伙伴的 APEX，我們在掌握以下三個要點的前 提下進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場調(diào)研。地產(chǎn)調(diào)研是市場競爭白熱化的產(chǎn)物，也 是信息時代與數(shù)字化生存在地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)。在這種情況下 進(jìn)行決策，自然是成竹在胸，勝券在握。 第二步 整合調(diào)研優(yōu)勢 地產(chǎn)業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，而調(diào)查業(yè)在中國產(chǎn)生更晚。那么，無論是發(fā)展商、策劃代理公 司，還是專業(yè)的調(diào)研公司，他們各有自己的優(yōu)勢，但同時他們自身都存在難以避 免的缺點。 各自的優(yōu)勢 1）、發(fā)展商 對自身的實力、經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、政府公關(guān)、項目發(fā)展各有關(guān)公司協(xié)調(diào)等都 非常了解，他很大程度上起到了一個定性作用。 3）專業(yè)調(diào)研公司 他們具有專業(yè)的調(diào)研技巧、科學(xué)而嚴(yán)密的分析方法，同時他們大量的調(diào)研經(jīng)驗使其 擁有極其豐富的數(shù)據(jù)信息庫。 建立科學(xué)的調(diào)研機制 1）在組織形式上三家公司建立聯(lián)合機制。 3）充分結(jié)合實際，建立一支專家型的市場隊伍。直接資料可采用 訪談、電話、問卷、觀察等收集方法。 結(jié) 果 處 理 階 估 將收集到的資料進(jìn)行交叉分類統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此 基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報告。 調(diào)研方向的四要素 宏觀環(huán)境研究 它包括六個方面： 經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 片區(qū)市場研究 片區(qū)市場研究主要包括六個方面內(nèi)容： 片區(qū)總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)形態(tài)、價格水平、營銷方式、項目分析等 對手動態(tài)跟蹤 一是指競爭對手，二是指競爭性樓盤。 第四步 確定調(diào)研內(nèi)容 地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容比較復(fù)雜繁瑣，這里只是粗略列出一 般項目做前期調(diào)研，應(yīng)該考慮的大的方面，在項目的實際操 作中，更主要的是抓住主要矛盾，加強項目調(diào)研的針對性。 APEX某項目調(diào)研提綱 一、 3年來上海地產(chǎn)市場總體狀況調(diào)研 宏觀經(jīng)濟形式及地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)市場的影響及總體供求 關(guān)系 總體價格走勢分析及曲線圖表，價格現(xiàn)狀 不同類型，不同戶型的住宅供應(yīng)銷售情況 未來趨勢 二、區(qū)域住宅市場總體現(xiàn)狀及開發(fā)結(jié)構(gòu) 區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)綜合分析 區(qū)域總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位 區(qū)域住宅戶型設(shè)定及銷售關(guān)系分析 區(qū)域商品住宅價格水平分析 三、消費者調(diào)研 受訪者的基本狀況 對地產(chǎn)的認(rèn)識 對現(xiàn)住宅的滿意程度 付款方式的選擇 關(guān)于裝修的一系列問題 四、競爭對手調(diào)研 緊鄰競爭對手 競爭對手已建、在建、在售、擬建項目、銷售分析 銷售情況及價格趨勢分析 4P分析 五、項目分析 土地價值分析 SWOT分析 斯百克分析 六、項目物業(yè)價值研判 常規(guī)價值分析 潛在價值分析 七、項目開發(fā)模式及前景分析 開發(fā)模式 項目前景等 八、項目營銷策略建議 營銷 4P建議： 樓盤定位、消費者定位、價格定位、促銷策略等 概念賣點挖掘 物業(yè)命名、建筑設(shè)計要點、銷售時機與節(jié)奏、戶型比例、 裝修、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)服務(wù)設(shè)計、會所、車位、物業(yè)管理 建議等 項目與商業(yè)、公用、文教衛(wèi)生、娛樂等配套設(shè)施的空間關(guān) 系等 叁、 項目定位篇 “七分定位，三分推廣”無論是功能定位，還是小區(qū)規(guī)模；無論 是戶型設(shè)計，還是建筑風(fēng)格，都需要找出與市場的契合點，真 正切準(zhǔn)市場的脈搏。項目定位是 APEX全程策略中前期策劃的關(guān)鍵一環(huán)。無論是宏觀、還是細(xì)部，它都必須以市場調(diào)研 為基礎(chǔ)，找出市場、環(huán)境、成本的契合點，真正切準(zhǔn)市場的脈搏。它包括： 空間環(huán)境、地表環(huán)境、綠化環(huán)境、建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境。 市場依據(jù) 一是對競爭對手的項目進(jìn)行研究，從市場中抓細(xì)分市場， 為項目定位找出堅強的支撐點。 成本依據(jù) 考量的三個因素： 成本與檔次、成本與利潤、發(fā)展商的實力 第二步 小區(qū)規(guī)劃 在市場競爭日益激烈的今天，小區(qū)規(guī)劃已成為項目競爭的 重要因素，小區(qū)規(guī)劃水平直接影響到項目能否順利銷售。 遵循住宅的開放性與識別性的規(guī)劃原則 1）、關(guān)于開放性 它表現(xiàn)在開發(fā)理念上及住宅環(huán)境上的考量 2）、關(guān)于識別性 住宅本身的個性、唯一性、獨特性、排他性 3）、掌握開放性與識別性的關(guān)系的 現(xiàn)代居住園區(qū)的規(guī)劃處理原則 空間環(huán)境滿足人的活動要求 生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求 視覺環(huán)境要滿足人的心理需求 文化環(huán)境要達(dá)到陶冶人的需求 人文環(huán)境要照顧人的交往要求 智能環(huán)境要預(yù)計人的信息要求 管理環(huán)境要符合人的方便要求 小區(qū)規(guī)劃的參考標(biāo)準(zhǔn) 一級指標(biāo) 二級標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)部標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)重比 規(guī)劃布局 25% 綜合效益 略 略 環(huán)境處理 區(qū)內(nèi)環(huán)境 群體組織 20% 衛(wèi)生要求 安全要求 群體組織 20% 鄰里關(guān)系 群體空間與地方特色 道路交通 15% 道路系統(tǒng) 交通組織 道路選線與地形地貌 道路線形寬度與斷面 配套設(shè)施 15