【正文】 強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性通路品牌仍然在研究并執(zhí)行源自于西方的深度分銷模式，并取得了十分良好的經(jīng)營(yíng)效果，經(jīng)銷商在制造商的大系統(tǒng)類獲得了巨大市場(chǎng)收獲； ? 其二是深度協(xié)銷模式。流行于二十一世紀(jì)初的盤中盤模式在經(jīng)過(guò)咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡； ? 其四是直分銷模式。 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。為什么中國(guó)白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國(guó)白酒市場(chǎng)的終端形態(tài)太過(guò)于復(fù)雜，加上非市場(chǎng)型因素的介入，中國(guó)白酒市場(chǎng)渠道就更加趨向于復(fù)合化。 ? 面對(duì)飛速發(fā)展的中國(guó)白酒市場(chǎng)，衡水老白干需要對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)渠道操作模式了如指掌，需要結(jié)合品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自身資源等推出系統(tǒng)的渠道操作系統(tǒng)。 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下： ? 1）渠道模型 /2）戰(zhàn)略配稱 /3）品牌特征 /4）產(chǎn)品屬性 /5）價(jià)格區(qū)間 /6）渠道成本 /7）促銷手段 /8）終端特征 /9）人力資源 /組織結(jié)構(gòu) /10）制造商（品牌商）利潤(rùn) /11）經(jīng)銷商利潤(rùn) /12）分銷商利潤(rùn) /13）適用市場(chǎng) /14）代表性企業(yè) /15）操作要點(diǎn)。 ? 深度分銷渠道模型 : 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷戰(zhàn)略配稱： ? 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 ，市場(chǎng)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；瑢?shí)施深度分銷的系統(tǒng)利益便無(wú)法得到保障。對(duì)于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對(duì)營(yíng)銷流程做優(yōu)化，通過(guò)管理流程優(yōu)化，得以控制過(guò)程營(yíng)銷成本。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷品牌特征： ? 大品牌戰(zhàn)略。如金六福定位為“中國(guó)人的福酒”，如稻花香定位為“人生豐收時(shí) 中國(guó)豐，稻花香”等等 ? 品牌傳播采用全面的媒介物。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。很多人評(píng)判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，即使瓶型也非常普通。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實(shí)際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場(chǎng)成功，而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊。深度分銷選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷渠道成本： ? 總體來(lái)看，深度分銷渠道成本主要來(lái)源于物流與配送。特別是面向一線城市市場(chǎng)，物流成本會(huì)比較容易控制。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷促銷手段 ： ? 深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”，“2023 我們結(jié)婚吧”、“一杯酒 大幸?！钡鹊取Ｉ疃确咒N一般比較重視對(duì)大流通終端上柜率，對(duì)于酒店終端等比較隨機(jī)，很少刻意耕耘； ? 重視終端生動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對(duì)于流通終端，特別是大型超市終端生動(dòng)化往往非常重視； ? 終端控制 出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場(chǎng)，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會(huì)市場(chǎng)，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷人力資源： ? 深度分銷對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，屬于 人員密集型 渠道策略。 ? 深度分銷對(duì)于制造商／品牌商來(lái)說(shuō)，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為 戰(zhàn)略執(zhí)行性人才 ，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷制造商／品牌商利潤(rùn) ? 市場(chǎng)利潤(rùn)主導(dǎo)者 。特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場(chǎng)規(guī)模，其市場(chǎng)利潤(rùn)往往十分巨大。特別是分銷商，由于深處一線市場(chǎng)，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤(rùn)能力更加低。 ? 特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤(rùn)。由于制造商／品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)往往比較持久，經(jīng)銷商／分銷商持久獲利的能力往往比較強(qiáng)。 ? 市場(chǎng)終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽(yáng)河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過(guò)大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實(shí)施深度分銷的終端阻力。但問(wèn)題是，如果選擇深度分銷模式操作市場(chǎng)，必然與地產(chǎn)酒江津，詩(shī)仙太白發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，需要從戰(zhàn)略高度審視渠道策略選擇。因此，組織上，一般是物流部，市場(chǎng)部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對(duì)比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。如金六福在湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，如稻花香在湖北武漢市場(chǎng)等也兼容了其他渠道操作模式； ? 在實(shí)施深度分銷過(guò)程中，上述企業(yè)面對(duì)的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實(shí)際操作中會(huì)有微調(diào)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷操作要點(diǎn) ： ? 規(guī)范的 KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端 ? 高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn) ? 物流配送系統(tǒng)與市場(chǎng)操作平臺(tái)建立 ? 品牌傳播與品牌促銷活動(dòng)全面開(kāi)展 ? 持續(xù)的財(cái)務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化，低制造成本戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 大定位，大傳播形成大品牌 中國(guó)名牌 產(chǎn)品特征 追求普適性特點(diǎn)／單一產(chǎn)品 不宜絕對(duì)差異化 價(jià)格區(qū)間 5元 /500ML 30元 /500ML（含） 中低檔 渠道成本 高效率管理帶來(lái)低成本 注重平臺(tái)打造 促銷手段 小禮品促銷與節(jié)日品牌促銷 品牌促銷為主 終端形態(tài) 制造商 /品牌商實(shí)質(zhì)性控制終端 間接與直接 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤(rùn) 主導(dǎo)利潤(rùn) 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) 經(jīng)銷商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，平均利潤(rùn) 部分二線市場(chǎng) 1分銷商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，傭金利潤(rùn) 一線城市市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 一線城市 /部分二線市場(chǎng) 大量 KA/KB/CVS 1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 平臺(tái)型組織 強(qiáng)調(diào)設(shè)置 KA部 1代表性白酒企業(yè) 金六福 /瀏陽(yáng)河 /稻花香 /枝江大曲 深度分銷思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 不支持大戶，分解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 深度分銷資源配置綜合評(píng)定表 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 從品牌戰(zhàn)略角度看， 衡水老白干 具備實(shí)施深度分銷的品牌影響力，如果進(jìn)一步面向全國(guó)市場(chǎng)實(shí)施深度分銷，品牌定位與傳播策略需要更加普適價(jià)值觀與更加貼近全國(guó)消費(fèi)者的傳播形式； ? 從要素競(jìng)爭(zhēng)角度看， 衡水老白干 具備布局全國(guó)市場(chǎng)的要素競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)論是市場(chǎng)財(cái)務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。 ? 深度協(xié)銷我們通常稱之為“１＋１”模式，因?yàn)榍肋\(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)比較完整的獨(dú)立的商業(yè)主體，那就是“ GKP（ Glodern Key Partership）” ? 從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說(shuō)是“１”，終端形態(tài)相對(duì)比較“單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“３”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來(lái)了。 ? 更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對(duì)要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙： 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱 ? 適度差異化戰(zhàn)略 。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約 20億元。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。 ? 從衡水老白干發(fā)展軌跡來(lái)看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。深度協(xié)銷一般不會(huì)采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。 ? 注重地面媒體有效使用。可口可樂(lè)在央視廣告投放還是比較克制的，但在地面互動(dòng)活動(dòng)贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場(chǎng)深度協(xié)銷體系建立。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。 ? 產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實(shí)現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷價(jià)格區(qū)間 ： ? ３０元／５００ＭＬ（不含 30元）－－ 3００元／５００ＭＬ價(jià)格區(qū)間。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷渠道成本： ? 深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。實(shí)際上，深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷促銷手段 ? 多層次的終端導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)始出現(xiàn)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷終端特點(diǎn) ? 多層次終端。 ? 終端媒體化趨勢(shì)明顯。終端多元化帶來(lái)的深度協(xié)銷價(jià)值多元化。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷人力資源 ： ? 對(duì)于制造商／品牌商來(lái)說(shuō)，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。 ? 對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，深度協(xié)銷一開(kāi)始需要投入的人力資源相對(duì)會(huì)比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。 ? 比如說(shuō)，客戶服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門分別位于區(qū)域市場(chǎng)。而經(jīng)銷商獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場(chǎng)，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場(chǎng)說(shuō)明，深度協(xié)銷在市場(chǎng)范疇上更加廣泛了