【正文】 以信念為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)群歸結(jié)，可以更好的切合消費(fèi)心理！ 基于理性的自信 智慧精英 優(yōu)越感 + + 這群人是否走向郊區(qū)，有他們自己的理由，只是他們追求高尚社區(qū)生活，不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價(jià)格。 在他們這個(gè)階段，價(jià)格是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點(diǎn)而言，因?yàn)?有學(xué)識(shí)、有見地，甚至比起財(cái)富上高一層的老板， 都會(huì)有心理的優(yōu)越感，在用品或居住的品質(zhì)上，他們有時(shí)會(huì)選擇 寧缺毋濫 他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英， 領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域，都取得了相當(dāng)?shù)某删?。 尚上 目標(biāo)消費(fèi)群心理特征描述 一次置業(yè)者，高性價(jià)比追求者： 經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，但又無法退而求次 他們或者等待，或者去向關(guān)外 二次置業(yè)者，升級(jí)生活追求者： 經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，享受萬科模式的優(yōu)質(zhì)生活，之前為了事業(yè)或?yàn)榱思胰?，在市區(qū)或關(guān)外選擇了符合經(jīng)濟(jì)能力卻不符合心理追求的房子，他們極度渴望邁入高尚生活圈層，但關(guān)內(nèi)的高價(jià)格始終讓他們難以承受。在一個(gè)純粹高尚的地方，為他們?cè)煲蛔呱腥宋牡纳畛牵屗麄冊(cè)谶@里找到自己的家，找到一個(gè)同質(zhì)而居的地方。 都市的一群有地位有眼光的人們，在一個(gè)高尚的地方， 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以停泊的森林港灣，優(yōu)雅而高尚的享受著生活的本質(zhì)。 它延續(xù)了四季花城中“城”的概念，很明顯它是一個(gè)大型社區(qū)， 同時(shí)超越了四季花城。 批地；關(guān)口；業(yè)界動(dòng)態(tài)；市政規(guī)劃 在比較長的時(shí)間內(nèi)，關(guān)外市場(chǎng)以工薪白領(lǐng)為主。 關(guān)內(nèi)貨量慢慢消化中。 關(guān)外中低檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，而高檔盤暫時(shí)難成版塊效應(yīng)。而隨著關(guān)外樓盤大量開發(fā)，這種心理關(guān)口也將弱化。 土地： 深圳尚未開發(fā)的可建設(shè)用地為，關(guān)內(nèi) 公里，其中居住用地僅 ，而關(guān)外寶安，龍崗 方公里。 市政規(guī)劃： 深圳八大衛(wèi)星城，龍崗、寶安占其六，市政關(guān)于這些地區(qū)的規(guī)劃，比如地鐵、輕軌等。 深圳及關(guān)外未來房地產(chǎn)大致走向 關(guān)外市場(chǎng)以工薪白領(lǐng)為主 交通： 交通的問題目前已經(jīng)明顯超過了二線關(guān)，而在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有明顯改觀。 價(jià)格 目前價(jià)格在 35003800元 /平方米左右，四季花城最高，均價(jià)4500元 /平方米左右。 配套： 關(guān)外大環(huán)境配套設(shè)施欠缺，尤其是高檔設(shè)施，可以說是空白，這就決定在關(guān)外購房的人群是為了低價(jià)犧牲配套，犧牲治安，暫時(shí)不考慮孩子教育的一群。 雖然關(guān)外大環(huán)境差，但萬科依托高科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)越的小環(huán)境，發(fā)展高尚住宅有一定優(yōu)勢(shì)。 關(guān)內(nèi)貨量慢慢消化中 關(guān)內(nèi)雖然再?zèng)]有住宅用地可批，但已經(jīng)在建的項(xiàng)目尚在銷售，需要幾年的消化時(shí)間，高尚住宅的需求暫時(shí)不會(huì)膨脹到關(guān)外。 第三部分 營銷推廣策略：創(chuàng)造并滿足城市的欲望 我們深知，我們創(chuàng)造的是消費(fèi)者欲望的依歸， 但如何讓消費(fèi)者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同， 其間的紐帶便是我們的營銷與推廣 —— 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)人，滿足它只能導(dǎo)致一個(gè)人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一群人，滿足它只能導(dǎo)致一群人的購買， 當(dāng)欲望屬于整個(gè)城市，滿足它必然將帶來整個(gè)城市的追隨。 這個(gè)城市飄蕩著“尚上”的欲望。在引發(fā)不滿的同時(shí)，萬科由幕后轉(zhuǎn)到前臺(tái)，將這種社會(huì)性的“尚上”的欲望，引導(dǎo)到關(guān)于居住的欲望上來。 第三階段：擴(kuò)大心理差異，滿足欲望， 時(shí)間：開盤前后一個(gè)月 任務(wù)：全面展示項(xiàng)目，讓消費(fèi)者贊嘆于如此完美的尚上生活的同時(shí)，也驚喜于這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于關(guān)內(nèi)高尚社區(qū)的價(jià)格。 第一階段：塑造城市的欲望 —— 尚上生活 時(shí)間： 1個(gè)星期 任務(wù)：運(yùn)用輿論領(lǐng)袖的新聞媒介，為深圳定性，引發(fā)全城話題，從人群，事業(yè)追求，經(jīng)濟(jì)，環(huán)境，建筑，人文等各個(gè)環(huán)節(jié)挑起一種社會(huì)性的“尚上”欲望。 策略思考 為城市定性： 從特區(qū)到文化沙漠，深圳，深圳人始終是全國話題的焦點(diǎn)。 給城市留下疑問： 給城市一種性格，給城市一種欲望，卻也給城市一點(diǎn)遺憾，這個(gè)城市對(duì)于生活的欲望，是否滿足了？ 為推廣建立平臺(tái)： 作為最快滿足城市欲望的人居，我們的應(yīng)聲而出讓我們成為最當(dāng)之無愧的城市人居象征與標(biāo)準(zhǔn)制定者。提前三個(gè)月與之進(jìn)行專題炒作準(zhǔn)備，勢(shì)必掀起熱潮。 “尚上事業(yè)群”： 渴望超越年齡，資歷，人事的界限，迅速躍升至事業(yè)上層，或擁有自己的事業(yè)王國，因此從城市各個(gè)角落來到深圳。 “ 尚上品牌觀”： 曾經(jīng)在買得起的情況下，一定要是名牌，現(xiàn)在在好牌子的基礎(chǔ)上，一定要再加上風(fēng)格，個(gè)性與獨(dú)一無二。 “尚上圈層觀”： 不僅同質(zhì)而居，同質(zhì)相隨，更努力追求接近更高等級(jí)，更上流生活。 “ 尚上建筑觀”： 追求現(xiàn)代，追求時(shí)尚，追求個(gè)性，追求風(fēng)格，但絕對(duì)拒絕流水線上的空白水泥造型。 懸念廣告的引進(jìn)：多數(shù)人的欲望，少數(shù)人的生活 在一周炒做的尾聲，配合專題報(bào)道投放懸念廣告： “尚上生活，屬于多數(shù)人，還是少數(shù)人？” “尋找深圳人的尚上生活城！” 第二階段： 引導(dǎo) 城市的 欲望 發(fā)現(xiàn)深圳的尚上生活 —— 向上，向外 時(shí)間： 2個(gè)星期 任務(wù)： 通過輿論領(lǐng)袖的新聞媒介，引導(dǎo)深圳人認(rèn)同，作為滿足尚上人群需求的生活之城，向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，尚上生活新天地 —— 坂雪崗項(xiàng)目是唯一的選擇。 策略思考 借助媒體的公信力： 《深圳商報(bào)》 《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》房地產(chǎn)專版。 引發(fā)不滿： 在一座追求尚上的城市里，高尚生活隨之而來的是高價(jià)格，生活的尚上愿望卻只能有少數(shù)人滿足。 第三階段： 抬高心理價(jià)格，滿足欲望 時(shí)間： 1個(gè)月 任務(wù)： 全面展示項(xiàng)目，優(yōu)越高尚社區(qū)滿足“都市尚上一族”在居住方面的欲望。 核心： 尚上生活，原來可以輕松擁有 策略思考 經(jīng)過前期大量的炒作，“尚上”的概念得到很多人的認(rèn)同，萬科只要高舉這面大旗，展示方方面面的賣點(diǎn)，就可以把積蓄已久的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。最重要的是，他是為優(yōu)越的人打造的高尚生活特區(qū)，因?yàn)檠酃?，才能享受到如此?yōu)越的人生。全面提升口碑。 體驗(yàn)式公關(guān)活動(dòng)與高尚沙龍式公關(guān)活動(dòng)： 在開售時(shí)的公關(guān)活動(dòng)，以體驗(yàn)生活為核心，精華體驗(yàn)四大高智慧生活體系，加強(qiáng)購買的決斷力。 團(tuán)購與展覽的附加： 高科技園的人更具有同質(zhì)而居的特點(diǎn)，針對(duì)性的?？茝V，度身訂造的酒店式物管模式，特別針對(duì)性的團(tuán)購促銷以及在高科技園內(nèi)的定點(diǎn)展覽，都能有效擴(kuò)大購買。 從國到家的暢想 新加坡發(fā)展模式的啟示錄 深圳新地產(chǎn)模式的暢想 新加坡模式的成功，證明與高科技的復(fù)合是成功的。 就地產(chǎn)界的現(xiàn)實(shí)來看，有例為證： 奧園集團(tuán)的復(fù)合地產(chǎn)； 深圳華僑城地產(chǎn) 基于可鑒經(jīng)驗(yàn)，及地產(chǎn)界的現(xiàn)實(shí)， 依托高科技園的坂雪崗項(xiàng)目，與高科技產(chǎn)業(yè)的復(fù)合，可以作為暢想的原發(fā)點(diǎn)。升級(jí)為 高 智 慧 人 本 社 區(qū) 依托 除萬科品牌之外，本項(xiàng)目最大的資源 —— 高科技產(chǎn)業(yè)園：高科技的氛圍，高素質(zhì)的人文，對(duì)高素質(zhì)人群的向心力。 + 新的起點(diǎn) 美 好 生 活 的 溫 馨 傳 統(tǒng) 式 人 性 關(guān) 懷 想要去到的位置 以 高 科 技 為 依 托 的 人 本 關(guān) 懷 高智慧生態(tài)體系： 引進(jìn)國際生態(tài)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，全方位營造深圳第一生態(tài)城 高智慧人本社區(qū)暢想 高智慧健康體系： 運(yùn)用高科技人體工學(xué)理念，為業(yè)主提供從健康檢測(cè)， 機(jī)能強(qiáng)化，亞健康改善，生活科學(xué)菜單，全年跟蹤 檢測(cè)以及人體健康顧問的 360度全方位健康工程！ 高智慧教育體系： 著眼所有業(yè)主層面。 為高科技人士提供高科技技術(shù)與管理培訓(xùn)服務(wù)。 高智慧商務(wù)體系： 巧妙引入國際先進(jìn)商務(wù)管理組織，全方位商務(wù)服務(wù)，讓業(yè)主的特權(quán)超越社區(qū)范圍。 健康 PASSPORT 業(yè)主個(gè)人健康資料庫；定期逐項(xiàng)檢測(cè)；健康狀況解決方案。 體適能評(píng)估中心： 體能： 健康狀況檢測(cè)（健康？亞健康？） 體質(zhì)： 檢測(cè)個(gè)人體質(zhì)相對(duì)應(yīng)之運(yùn)動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)類型。 體脂： 脂肪比例、體型比例檢測(cè)，根據(jù)個(gè)人提供標(biāo)準(zhǔn)體型系數(shù)，以及脂肪增減建議。 健康食譜： 根據(jù)個(gè)人體質(zhì)設(shè)計(jì)營養(yǎng)食譜，調(diào)節(jié)脂肪構(gòu)成及健康 狀況等。 新運(yùn)動(dòng)模式： 推介新型運(yùn)動(dòng)類型，考察身體適應(yīng)狀況，并不斷深 化制定執(zhí)行方略。 定期逐項(xiàng)檢測(cè)： 規(guī)定時(shí)間，對(duì)各項(xiàng)身體指標(biāo)進(jìn)行復(fù)查，合格的蓋印通過。 健康服務(wù)熱線： 解答業(yè)主身體機(jī)能健康咨詢。 水操保?。?利用游泳池的特殊環(huán)境，做出平時(shí)不易做到的動(dòng)作，在趣味中鍛煉。 運(yùn)動(dòng)娛樂化 針對(duì)我們的業(yè)主高度緊張，高度繁忙的工作特點(diǎn)，在這里的運(yùn)動(dòng)都不是枯燥的，而是充滿娛樂性與時(shí)尚性。 讓孩子一生的精彩從幼兒園開始。 給他們一片交流的基地，萬科扮演的只是一個(gè)中介的角色，卻可以營造一片良好的