【正文】 決策地位。對于這個年齡層的財富階層而言， “什么是重要的” 是一個重要的命題。他們是資本富豪，而不是實業(yè)富豪，資本富豪的這一代人是暴富的。他們 愿意掏錢來享受，他們不是一般的人。 21 職業(yè) ? 通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群 天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，我們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重點的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)上經(jīng)常有一個榜 單，比如說誰跟誰是誰的女兒女婿，誰是什么什么。 還有就是政商勾結(jié)，比如說他未必在某個行業(yè)，他也未必在某個產(chǎn)業(yè)界靠打拼， 他只是可能拿到一些資源，通過這個置換，錢權(quán)的置換等?！? 23 職業(yè) 本案分析結(jié)論： 從受訪客戶的年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群至少在 35歲以上，多為 40 歲以上， 從屬職業(yè)帶有明顯的天津本土富人職業(yè)特征 ,即：與政府有關(guān)或與商貿(mào)有 關(guān)，這也是天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使然，即傳統(tǒng)所說的：“掙舊錢的”（區(qū)別于 IT、風(fēng)險投 資等掙“新錢的”），這類人群財富積累相對后者較慢（從年齡來看均有至少十五 年以上財富積累期，多為富一代，超不過二代），因此行事持重、低調(diào)（與財富來 源有關(guān)）、觀念相對保守（自我不一定認同，但相對要老派些），別用過于新鮮的 事務(wù)去刺激他們。 25 經(jīng)濟狀況 本案產(chǎn)品的貨值在 1500萬以上，因此，目標客群應(yīng)為總資產(chǎn)億萬以上， 其具有以下兩大特點： ? 對價格敏感度低 他們習(xí)慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價 格的敏感度低，選擇界面較廣。當其心理預(yù)期價值遠超 過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 例證： “貴呢也認可，當時這塊地沒起來呢就已經(jīng)炒到兩萬了?！? “盤子不大你就有老多顧慮了 ?? 承受這價位的人就要物有所值，回報是多少 ?? ” “一次性付款得有點優(yōu)惠。 27 生活方式 ? 對消費者的 AIO構(gòu)成做進一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對性 活動（ Activity：愛好、購物、運動、社會活動） 興趣（ Interest：食物、時尚、家庭、娛樂） 觀念（ Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 28 生活方式 引自北京 高端 客戶訪談資料： “ 3000萬人民幣產(chǎn)品，也就是 400萬美金 300萬歐元 200萬英鎊。他們的觀念是一個叫流行，一個就是 投資。還有一些人，他們再高一點，就是王公貴族，他們是豪門的人，他們都是收好房子，收好酒店，收好資產(chǎn)，他要的就是這種錢，他要的是擁有的概念，就像股東一樣，擁有感是富人一個很重要的心理，他一定要擁有，否則在這兒沒有一席之地，就是這種心態(tài)。 真正到有錢，他就不計較什么，你必須把客戶定得高一點，真是實際上對他來講是零花錢。” 29 生活方式 引自北京 高端 客戶訪談資料： “香港的一個設(shè)計師，他買了好幾輛摩托，一個就買了兩三款，他 為什么要買這樣 呢？他就是為了搗鼓，他就是一種快樂。別墅，他們一年可 能加起來做住的時間可能不會超過一個月，可是每天清潔工也要去打掃，他們家還 養(yǎng)了寵物，他們也經(jīng)常去看，游泳池每天都要換水，她要回家的，就是這種感覺。也是一種獎勵， 比如她喜歡珠 寶，她肯定會買一款，是一定要達成目標的這種感覺吧?！? 30 生活方式 本案分析結(jié)論： 購物、飲食、運動可分為習(xí)慣性消費及標簽性消費兩種，若未形成真正的消費偏好，則如高爾夫這種運動也不會常去了。 （ 由跟隨型消費漸漸成為習(xí)慣性消費。 ） 運動、健身 —— 多個高檔俱樂部會員，但經(jīng)常沒時間去（ 純粹的自我標簽或跟風(fēng)性 消費反而常常無暇顧及。你看他送我那球，也都浪費了 。 尚屬于財富炫耀性消費，未絕對上升至精神層面，相對偏重物質(zhì) 滿足。哈士其，在學(xué)校就很多只。還有一對兒巨型雪納瑞打比賽， 在曹莊寵物學(xué)院。 例證： “小區(qū)圍墻高度至少 3米，并要求小院與首層室內(nèi)之間設(shè)置可視對講，如有 抄表事宜，可直接通報不必入戶。” 陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時也強 調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸。 如：安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“ God is in the detail.” 。 當我們的項目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細致入微時，與客戶的自我印象 重合后，他會主動為項目下諸如細致、有品味、附加值高的判斷。這也是因為非家族傳承而是自我成功后要告別過去、向 下傳承的兩件事。 例證： “但品位很重要?！? “我的朋友比我們還大，都不張揚。 被動接受 關(guān)注升級 主動了解 信息比較 幫助傳播 需求喚起 據(jù)說這個 項目不錯 需求加強 聽說誰 誰買了 動機形成 五大道！應(yīng) 該擁有一套 決策判斷 權(quán)衡買它還 是其它項目 購買形成 購買本項目 對于信息的反應(yīng)強度 購買動機的強度 36 1購買動機 本案分析結(jié)論： 因項目的稀缺性，有購買能力的客戶大多購買動機極強，主動上門、要求留房、要 求第一時間告知就是體現(xiàn)。（如，承 包岳陽道菜市場的濮先生。 ? 分級法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點細分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復(fù)傳播。 38 1處理信息的方式 本案分析結(jié)論： 主動尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑； 他們是主動尋找信息，有自己的判斷，廣告對于他們沒有太大功效?！? “這個地點弄別墅我的一幫朋友肯定有興趣?！? 39 1消費經(jīng)驗 ? 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認同 當某個客戶有過國外類似的居住體驗，當他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服 務(wù)水準的時候更容易產(chǎn)生購買行為。 40 1消費經(jīng)驗 引自北京高端客戶訪談資料： 一個房子，在經(jīng)濟上不只是一個房子，它屬于財富一個據(jù)點，或者是一個必須品，有 可能變成我時刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺中心，它實際上是這方面的價值， 價格拿到世界上去其實還是比較便宜的，但它的價值，如果我們未來能夠經(jīng)濟持續(xù)增 長，那么還是比較值。 41 1消費經(jīng)驗 本案分析結(jié)論： 置業(yè)經(jīng)驗豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識，對行業(yè)操作有了解 對地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度。 例證： “ 94年購買了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價 6000元， 200多平米，之后 又在這個小區(qū)買了 2套分別給雙方的父母居住。買了很多房子，能看圖紙。” “你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價吧。 即應(yīng)符合 “三因原則” ： 因循善誘（規(guī)律）