【正文】 研究背景 ? 上海萬科經(jīng)過十多年發(fā)展，迄今為止已開發(fā)多處公寓及別墅物業(yè)，但這些物業(yè)總體屬于中偏高端市場(chǎng)。為了提高營業(yè)效率，獲得更高的回報(bào)，上海萬科希望進(jìn)入上海主流的高端市場(chǎng) ? 2023年初 ，華南國際市場(chǎng)研究公司為上海萬科進(jìn)行了一次消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研該次調(diào)研為萬科識(shí)別了普通公寓購房者的主要細(xì)分類型及其型態(tài)特征。上海萬科希望通過市場(chǎng)研究，能夠深入了解上海高端物業(yè)典型客群的消費(fèi)型態(tài)和消費(fèi)特征 ? 華南國際有幸接受委托，執(zhí)行此次項(xiàng)目 4 研究目的 ? 本次研究的目的主要包括以下方面： ? 了解高端群體的房屋價(jià)值觀 ? 了解高端群體的房屋需求和相應(yīng)的購房行為 ? 發(fā)現(xiàn)高端房產(chǎn)市場(chǎng)的可能存在的細(xì)分維度 ? 洞察不同 細(xì)分群體的 消費(fèi)者需求差異狀況 ? 洞察不同 細(xì)分群體的購房決策過程和影響因素的差異狀況 5 研究方法及樣本 ? 研究方法：一對(duì)一深度訪談 ? 樣本量： 40個(gè)（目前已完成 30個(gè)） ? 訪問對(duì)象： ? 過去兩年內(nèi)購買過高端住宅或未來一年內(nèi)有購買高端住宅的打算 ? 總房價(jià)在 200萬以上，其中 70％為 300萬以上 ? 家庭購房的主要決策者 ? 訪問樣本按照購房總價(jià)、來源地、職業(yè)背景等設(shè)置配額，力圖覆蓋盡可能得多群體 ? 深訪執(zhí)行時(shí)間是 2023年 7月底至 9月初 6 報(bào)告注意 ? 本次研究訪問執(zhí)行時(shí)間是 2023年 7月底至 9月初，因此其中所涉及的房價(jià)只能反映在該段時(shí)期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響及供求關(guān)系影響下的房價(jià)。大多會(huì)選擇北京 ? 不以純投資為目的，而是以自住為主要目的 ? 購買行為特征： ? 小孩的需求影響較大 ? 主要集中在靜安、浦東和虹橋別墅區(qū) ? 喜歡氣派的大堂、寧靜的小區(qū)、不喜歡沒有人氣的社區(qū) ? 比較注重私隱性、比較低調(diào)內(nèi)斂。 ? 他們一般都擁有公司提供的住房津貼。 ? 購房動(dòng)機(jī)： ? 不想租房，更好地利用津貼，把津貼轉(zhuǎn)化為個(gè)人資產(chǎn)。例如徐匯、靜安等地方 ? 易轉(zhuǎn)手：樓層中高（ 820樓），樓盤不要太大，外立面要求耐久性好 ? 需要有會(huì)所，進(jìn)行商務(wù)活動(dòng) ? 購買房型是三房以上，往往要求有客人房 ? 偏好裝修房，需要有衛(wèi)星電視 ? 重視物業(yè)服務(wù)（熱情周到的服務(wù)，能夠提供需要的幫助） 36 典型群體分析：東南亞 ? 人口特征： ? 大多是外派到中國，一般都擁有比較高的管理職位，享有公司提供的住房津貼 ? 對(duì)于東南亞人來說，分為兩種不同的群體： ? 獨(dú)自一人為中國 ? 與家人一起來中國 ? 對(duì)于第一類人（獨(dú)自一人來中國）而言，其消費(fèi)需求類似于香港人，以工作便利為驅(qū)動(dòng)，重視房子的易轉(zhuǎn)手性 ? 對(duì)于第二類人來說，其購房需求特征： ? 重視家庭需求，尤其是小孩的需求優(yōu)先 ? 生活便利 ? 要求有國際學(xué)校，重視中文和英文的教育，小孩今后能夠適應(yīng)本國的文化氛圍 37 高端消費(fèi)者細(xì)分群體解析 購房決策影響因素 房屋選擇過程 固有屬性 房屋態(tài)度 最終選擇 地段 周邊配套 小區(qū)環(huán)境 房屋類型 裝修風(fēng)格 建筑風(fēng)格 關(guān)注度 支付意愿 VS 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 高端居住體驗(yàn) 來源地背景 房屋態(tài)度 （價(jià)值觀） 階層 財(cái)富 符號(hào) 舒適 享受 便利 高標(biāo)配 基本層級(jí) 升級(jí)層級(jí) 情感利益層級(jí) 39 高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)核心細(xì)分維度差異 ? 購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因此首先要考慮的是自身對(duì)房屋的基本居住需要，以及在不同家庭生命周期階段，家庭成員的基本需要（教育 /醫(yī)療 /養(yǎng)老 /工作便利）。因此每一個(gè)單一消費(fèi)者一般是可以歸類為某一群消費(fèi)者 ? 而高端市場(chǎng)細(xì)分是基于房產(chǎn)態(tài)度的細(xì)分，每一位消費(fèi)者在不同階段，或者為了不同目的、動(dòng)機(jī)都可能購買不同的住房，但他 /她可能在購買不同的住房時(shí)對(duì)地產(chǎn)態(tài)度都可能不一樣。我有一塊地，我有一塊花園，我能腳踏實(shí)地。 ” （鄭以偉， 38歲，已婚，老板） “房子的話我倒有，應(yīng)該說的大概是有四處房子（公寓房）。這個(gè) … （代表了）身份，成就感 ” （鄭以偉， 38歲，已婚，老板） “讓人家覺得我比較開明一些，時(shí)尚。那這一點(diǎn)我肯定不會(huì)選，體現(xiàn)不出身份” （鄭以偉， 38歲，已婚，老板） “我也希望我能融合到這個(gè)環(huán)境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現(xiàn)的很拘束，當(dāng)他每天和這些人（外國孩子）打交道的時(shí)候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能賺錢” （鄭以偉， 38歲，已婚，老板） 47 群體描述： ?初次進(jìn)入高端的消費(fèi)者 ?希望獲得改進(jìn)的居住體驗(yàn) ?經(jīng)濟(jì)實(shí)力 VS 購買力： ?中等 ?房屋態(tài)度： ?求異：尋求一種新鮮的與中低端所不同的居住經(jīng)驗(yàn) ?便利 高端新體驗(yàn)型 中青年，生意人 /白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力剛剛夠進(jìn)入高端市場(chǎng) ?房屋需求： ?受高端房產(chǎn)的某些因素（如復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅等）的吸引而沖動(dòng)購買 ?主要還是中檔房產(chǎn)的要求（主要關(guān)注工作和生活的便利） ?對(duì)高端房產(chǎn)需求認(rèn)知較少，要求比較簡單 ?購房行為： ?總體上來說是屬于中端消費(fèi)者的需求行為 ?但是可能會(huì)有其中某方面特別吸引消費(fèi)者，與一般中端房產(chǎn)區(qū)隔，從而吸引消費(fèi)者去購買，例如可能包括 ?不同的戶型結(jié)構(gòu)：復(fù)式、別墅 ?不同的外立面： ?不同的建筑風(fēng)格 ? 不同的小區(qū)環(huán)境或者自然資源 ?代表樓盤：新江灣的高檔公寓 48 高端新體驗(yàn)型 “就是住慣了平房了，它是復(fù)式，是從底樓到頂樓全部都是復(fù)式，這種房子比較少，這點(diǎn)蠻好的。 “地理位置還不錯(cuò)，離外灘兩公里左右，還有就是整體小區(qū)的布置也不錯(cuò)，地下還有一個(gè)四號(hào)線通過，這個(gè)蠻好的。 “ 對(duì)我來說是第一次，我們家里其他的房子都是以前的分配的，我住房是不缺，我是蠻喜歡小復(fù)式的。 ” （楊逍遙， 33歲，單身，老板） “ （小區(qū)內(nèi)有）會(huì)所，綠化，保安服務(wù)，停車點(diǎn)，生活設(shè)施，還有樓下它自己的商業(yè)很發(fā)達(dá)的，不靠馬路上面的商鋪，就是自己的商鋪，就像是一個(gè)生活網(wǎng)點(diǎn)很發(fā)達(dá)的。 ” 49 工作便利型 中青年，高級(jí)白領(lǐng)，大都是港臺(tái)或外籍華人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定 群體描述： ?工作便利導(dǎo)向； ?沒有在中國定居的打算； ?利用住房津貼來購房； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 VS購買力： ?經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等； 房屋態(tài)度： ?便利 ?高標(biāo)配 ?房屋需求： ?功能需求： ?交通的便利是這個(gè)群體關(guān)注的重點(diǎn) ?居住便利 ?房產(chǎn)保值 ? 購房行為： ?大都偏好靠近工作地或交通便利的鬧市區(qū)附近的高檔公寓 ?偏好酒店公寓式物業(yè)管理（希望物業(yè)能提供一些生活上的幫助） ?偏好裝修房 ?重視房產(chǎn)轉(zhuǎn)手的容易情況以及保值增值空間 ? 代表樓盤： 東方曼哈頓、永新城、靜安四季、靜安楓景 50 工作便利型 “我知道自己永遠(yuǎn)不會(huì)住在上海，我真的離開上海這個(gè)房子怎么處理，最簡單就是把它賣掉不會(huì)虧本，容易賣掉，第二假如賣不掉，假如要租出去的話，也容易租出去?！? （藍(lán)平， 45歲，已婚，生意人） “ 另外一種就是好象我們單身過來，然后又不想浪費(fèi)一個(gè)所謂的住房津貼，所以就不會(huì)要求真的很大或者怎么樣，反正以方便自己為主 。上海的交通，早上上班讓人受不了，即使說你是開車的，都沒有辦法準(zhǔn)時(shí)上班，這樣的情況寧愿做地鐵，比較方便，所以（房子）必須是地鐵沿線” （常泉生， 42歲，單身，普通白領(lǐng)） 51 群體描述： ?重視孩子和家人的生活需要 ?通常家庭成員較多（至少有孩子） ?重視成熟生活，配套會(huì)選擇商業(yè)配套、教育配套完備成熟的區(qū)域 ?很多臺(tái)灣人都屬于這類 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)力 VS 購買力： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等 ?房屋態(tài)度： ?便利 ?舒適 生活便利型 事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定 ?房屋需求： ?便利：生活配套齊全（如購物 /娛樂 /飯店等） ?舒適：居住空間足夠大 ?周圍住戶都要有較好素質(zhì) ?戶型：合理、科學(xué) ?購房行為： ?偏好鬧中取靜的區(qū)域（如靜安，臺(tái)灣人則會(huì)選擇古北） ?周邊有大超市 /飯店 /休閑娛樂場(chǎng)所 ?周邊有好的學(xué)校，可以給孩子一個(gè)好的教育環(huán)境 ?小區(qū)內(nèi)有一個(gè)場(chǎng)所可以共孩子娛樂嬉戲 ?小區(qū)會(huì)所至少要有游泳池、健身房 ?房屋的結(jié)構(gòu)要合理，方正，通風(fēng)，至少要求三室兩廳以上的房型 ?物業(yè)要求提供保安服務(wù)（最好是人保）和衛(wèi)生服務(wù) ?偏好裝修房，可以省去裝修帶來的麻煩 ?代表樓盤： 古北二期、靜安楓景、中凱城市之光 52 生活便利型 “ 我原來買過中原兩灣城，我老婆就覺得不習(xí)慣，覺得去了那里什么地方都去不了，第一個(gè)整個(gè)小區(qū)很大，她會(huì)覺得無聊沒有地方去逛，因?yàn)樗龥]有概念，像住在古北的話她無聊可以去逛家樂福 ” “ 現(xiàn)在古北二期有一個(gè)好處，每一個(gè)發(fā)展商的兩側(cè)都設(shè)門店的，不管以后有什么樣的東西，都會(huì)有各種各樣的店開在那里。 ”（ 黃信介， 32歲，已婚，老板） “出門方便，便利，比如說有年紀(jì)大的人住住，去看病，靜安區(qū)中心醫(yī)院，常青醫(yī)院都很方便。我們也是考慮到家里有老人?！? （裴麗麗， 45歲，已婚，生意人） “后來我也考慮，因?yàn)槲矣袃蓚€(gè)孩子，達(dá)安城是兩房一廳，男孩女孩嘛，所以就考慮又買了一套。是想要把我婆婆接過來。 ” （裴麗麗， 45歲，已婚，生意人） 53 舒適型 中青年，高級(jí)白領(lǐng)，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，缺乏足夠的高端的居住體驗(yàn) 群體描述： ?高級(jí)白領(lǐng) ?希望改善生活品質(zhì)，追求舒適生活環(huán)境 ?通常在前幾年已經(jīng)購置過一套不錯(cuò)的中檔房產(chǎn) ?有豐富的中端房產(chǎn)的居住體驗(yàn)，有成熟的置業(yè)觀，但對(duì)高端房產(chǎn)認(rèn)知不多 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 VS購買力： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等