某啤酒品牌策略課件-在線瀏覽
2025-02-05 21:41本頁(yè)面
【正文】 酒總銷量的 60%以上” (《特種啤酒釀造技術(shù)》 P260，康明官編著 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少” “淡爽型啤酒是國(guó)外 6070年代就已推出的啤酒品種，它是 相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。為此，該公司便于 1987年 3月研制成功了 干 啤酒 (即 super dry，特點(diǎn)是淡爽 /低熱量 /低糖 /高醇 )” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P47， P135，康明官編著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P278，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 低醇 /無醇啤酒 “近年來，由于人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費(fèi)量基本上達(dá)到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國(guó)家，看 好 無醇或低醇啤酒 的市場(chǎng)前景，積極研制并生產(chǎn)這 方面的產(chǎn)品” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P47， P135，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 冰啤 “冰啤酒是一種將原啤酒進(jìn)行有限度的冰晶化處理， 并進(jìn)一步強(qiáng)化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “藍(lán)帶”這個(gè)名字本身就給人一種輕快、浪 漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒 的口味風(fēng)格是協(xié)調(diào)的。這說明藍(lán)帶的產(chǎn)地特征與淡爽型 啤酒的口味風(fēng)格是相一致并互相強(qiáng)化的。目前風(fēng)行歐美的干啤、純生、 2度的淡啤酒藍(lán)帶都沒有 ? 走淡爽型啤酒路線時(shí)，藍(lán)帶集團(tuán)如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍(lán)帶”。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對(duì) “淡爽”的描述。這是成為該類別 領(lǐng)導(dǎo)者的前提。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準(zhǔn)確、更單一、更集中、更有力。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 綜上所述 藍(lán)帶的口味特色過去、現(xiàn)在、將來都是 淡 爽 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶，淡爽風(fēng)格的啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 解決了口味特色的問題，下一步就是確定 基于口味特色的品牌心理 /象征價(jià)值。相反，它不僅賦予藍(lán)帶一種“永恒”的意義，同時(shí)也能在特殊場(chǎng)合形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? “天長(zhǎng)地久”沒有錯(cuò)，錯(cuò)只錯(cuò)在沒有用在刀刃上。但結(jié)果不是牽強(qiáng)而不可信，就是導(dǎo)致傳播更為復(fù)雜 ? 因?yàn)椋绕【频臎Q策過程本身就是簡(jiǎn)單、沖動(dòng)、短暫和隨意的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 不能走回老路 ? 心理 /象征價(jià)值必須基于口味特色，否則“天長(zhǎng)地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數(shù)場(chǎng)合形成購(gòu)買動(dòng)力 ? 而“淡爽”如果沒有心理 /象征價(jià)值的強(qiáng)化就形成不了附加值和個(gè)性，再有特色也“活”不起來，自然也不會(huì)長(zhǎng)久。對(duì)食品飲料來說，這一點(diǎn)更為重要。人有時(shí)一個(gè)，有時(shí)多個(gè)，男女不限，視具體場(chǎng)景而定，如果是女性，就會(huì)有一種異域的神秘色彩并產(chǎn)生想揭開面紗般的沖動(dòng)，但不似生力那樣激烈 (使用者 ) ? 它不一定全是美國(guó)的場(chǎng)景，因?yàn)椤暗笔鞘澜缧缘? McCANNERICKSON ● GUANGMING 總之，那是一個(gè)樂土 一個(gè)讓人神往的地方，它 清新怡人 充滿刺激和激情 有真實(shí)感 而非難于上青天 McCANNERICKSON ● GUANGMING 這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？ 對(duì)于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說， 這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放， 在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放， 同時(shí)，這塊樂土還給他們以恰當(dāng)?shù)拇碳?，使他們感受到生活的美好，不致因?yàn)楸济Χ鴮?duì)自然與天性麻木不仁。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對(duì)抗得了水貨 ? 不要針對(duì)“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對(duì)“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國(guó)”二字，以此統(tǒng)一所有對(duì)外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國(guó)特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳 ?主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國(guó)淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 ? 從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國(guó)際潮流，未來趨勢(shì) McCANNERICKSON ● GUANGMING 總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位 ?藍(lán)帶啤酒的品牌足印 ?藍(lán)帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費(fèi)者洞察 品牌核心價(jià)值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測(cè)試 核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對(duì)品牌最主要意義及個(gè)性的概括 ? 歸納目前的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài) ? 確立品牌未來的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久 穩(wěn)重成功的 美國(guó)品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 現(xiàn)在的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 )
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1