【正文】 創(chuàng)業(yè)園 規(guī)劃為一棟 11層和一棟 6層辦公樓，共有寫字樓 23套 ㎡未售 未售 湖里高新技術園區(qū)項目入駐門檻與本案相似，可售存量及未來供應量巨大，與本案的直接競爭最為激烈。16重點個案： 新站營運中心項目 內容總體規(guī)劃 占地面積 ㎡，總建約 50萬㎡，分為 A、 B兩區(qū)，其中 A區(qū)占地約為 ㎡ ， B區(qū)總用地面積約為 ㎡，規(guī)劃為多層和小高層商務樓及配套為主。 產業(yè)要求中小型企業(yè)物流、研發(fā)、營銷、結算、辦公的營運中心。17競爭對手界定項目名稱 項目定位 競爭分析 競爭度觀音山國際商務營運中心 海西規(guī)模最大、檔次最高的商務區(qū)已銷售完畢，主要在于經營性競爭★ 軟件園二期 廈門軟件園產業(yè)基地 與本案入駐門檻差異化，競爭度低★ 湖里高新技術園生態(tài)型高科技研發(fā)中心、營運中心集中區(qū)區(qū)域條件優(yōu)于本案，競爭度較高★ ★ ★ 新站營運中心 小企業(yè)總部，物流企業(yè)集合區(qū)與本案入駐門檻相似，競爭度高★ ★ ★ ★ ★湖里高新技術園和新站營運中心是本案需要重點關注的本地競爭項目。項目 觀音山 CBD 湖里高新 軟件園二期 新站 CBD 本案規(guī)模指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★交通指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 配套指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★產品指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★影響指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營運指數 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 運營指數包含政府支持力度和招商優(yōu)惠政策，本案在招商優(yōu)惠政策上退稅額度較高，優(yōu)于主要競爭對手。20競爭策略突出品質和價值 —— 性價比弱化交通和配套劣勢提升項目影響力1221誰是我們的客戶o 基于寫字樓的常規(guī)客戶 寫字樓的常規(guī)客戶有三類： 一是基金，通過收購整棟寫字樓或項目部分權益，獲得投資收益； 二是企業(yè)，購買用途以企業(yè)自用為主，也存在部分資產投資行為； 三是個人，以長期投資為主，持有寫字樓以獲得長期的租金收益。23目標客戶定位 基于寫字樓的常規(guī)客戶和本案的獨特利基市場，杏林灣商務營運中心目標客戶定位如下：游離客戶重要客戶核心客戶閩南區(qū)域滿足入駐條件、享有優(yōu)惠政策的企業(yè)客戶廈門區(qū)域滿足入駐條件、享有優(yōu)惠政策的企業(yè)客戶國內國際滿足入駐條件、享有優(yōu)惠政策的企業(yè)客戶全國不乏類似性競爭項目，因此本身與廈門的相關性亦十分重要。o 誰決定購買 董事會或總經理，財務主管配合 董事會、總經理及財務主管將是項目營銷重要的目標影響者。o 行業(yè)構成 大型企業(yè)總部、分公司和服務中心，中等以上規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)。o 社會地位 普遍處于社會上層，有很強的經濟實力和物質品味，有非開放的交際圈，重視群體的歸屬，接受源自群體的影響力。o 關注變化：他們因為社會的變革而獲得成果，因此更關注社會變化。o 承擔風險； “愛拼才會贏 ”，用于拼搏的精神受到閩南地區(qū)的推崇。o 延遲享受；對于追求事業(yè)的他們，及時行樂不符合他們的價值觀。o 注重集體：相比于新一代的個人主義，他們更加強調集體合作。o 男性主導：在整個文化，以及商業(yè)社會中，普遍遵循男性主導的傾向。o 商業(yè)的銷售客戶 商業(yè)物業(yè)若采取整體銷售，則目標客戶為大型基金或商業(yè)機構。28商業(yè)的招商客戶地塊 樓層 經營業(yè)態(tài) 潛在招商對象A1 12F 中大型賣場 新華都、華潤萬家、永輝、沃爾瑪、好又多、家樂福等34F 精品零售 屈臣氏、綠陽工坊、依莎、 esprit家紡、樹一派、名姿美發(fā)、柯達沖印店等A2 14F 中大型零售百貨 天虹、來雅、新世界、王府井百貨、奧特萊斯等A4 12F 3C賣場 國美、蘇寧、宏圖三胞等3F 3C零售店 格力、海爾、大金、 NOKIA等專賣店A5 1F 美食城 卡樂美食廣場、新時尚文化美食廣場2F 量販式 KTV 歡唱、康康柳丁、歡樂迪、錢柜等3F 影院 +精品零售 金逸、金鷹、萬達電影院等29市場形象分析o 基于客戶的形象定位 從寫字樓客戶和項目獨特的利基市場出發(fā)，應根據核心客戶的社會特征、文化價值觀及企業(yè)的自我概念，將項目塑造為： 高度開放 —— 符合現代服務業(yè)特征，包括對商業(yè)氛圍的訴求 關注變化 —— 鑒于市場的萬變和企業(yè)的發(fā)展，因此更加關注變化 強調績效 —— 基于項目利基的特征（項目的優(yōu)惠政策） o 基于競爭的形象定位 從寫字樓的六大核心競爭力出發(fā)，根據項目獨特的價值曲線和競爭優(yōu)勢，除去價格及稅收返還的因素外，應當將項目塑造為具有優(yōu)越產品品質和社會影響力，在形象上表現為具有 高品質力、高影響力。 因此，項目形象定位為 同時，針對項目的自身價值和目標客戶的自我概念，在實際促進項目銷售上宣傳輔助形象 —— 發(fā)展與績效 。城市地標31項目案名建議 項目現案名 “ 杏林灣商務營運中心 ” 具有以下劣勢：p 缺乏國際性氣質，與項目形象有出入； p 案名過長，不利于傳播和記憶；p 與主要競爭項目存在相似性，不利于區(qū)分。營銷活動知覺 態(tài)度學習 動機 自我概念36ELM模型 ELM模型 是關于態(tài)度如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。對產品、信息和決策的高介入對產品、信息和決策的低介入強烈關心中心屬性、與產品相關的特性和事實信息對產品屬性和使用結果進行有意識的思考；大量的評價活動勸說消費者改變信念，從而影響品牌態(tài)度進而影響購買意向對外圍的、與產品無關的特征和情感給予某些關注低的或者非有意識的信息處理活動，很少或者低的評價活動勸說經由經典性條件發(fā)射發(fā)揮作用，情感改變、對廣告態(tài)度的改變和無意識的信念改變導致行為和態(tài)度的改變營銷信息展露中央通道 邊緣通道37自我概念理論 為了獲得理想的自我概念或保持實際的自我概念，消費者（企業(yè)）常常會購買并消費相關的產品、服務和傳媒。產品形象品牌形象消費者（企業(yè)）自我概念自我概念與品牌形象之間的關系行為尋找那些能夠提高和保持自我概念的產品滿意購買行為幫助實現期望的自我概念強化自我概念38營銷策略項目 營銷策略形象策略 A、以 “ 國際視野、城市地標 ” 展示高度開發(fā)、高品質力、高影響力的項目形象。C、以 “ 績效 ” 主題展示項目 “ 零成本 ” 的高性價比優(yōu)勢。媒體策略 A、采用網絡媒體、報刊媒體和戶外媒體三足鼎立，各為所用；B、針對客戶精準投放、以點帶面、集中爆破等。o 根據項目自身的進度節(jié)點，或是外界于項目有利的熱點問題，借勢而為，進行相關宣傳和炒作，提高自身的知名度和影響力。41營銷渠道 —— 廣告o 廣告推廣的特點是覆蓋面廣、形式多樣、針對性強。o 廣告推廣方式包括報媒廣告、電視廣告、戶外廣告、互聯網廣告、直郵等。o 本案既可以通過活動增加項目的知名度和美譽度，也可以直接面向目標客戶，創(chuàng)造項目和客戶對接交流的機會。o 通過異地城市的推薦活動，向其他區(qū)域的目標客戶集中推廣項目并進行招商。o 售場 形象 是購房者或目標市場對一個銷售中心所有特點的整體印象，這種印象會影響到購房者對項目品質和運營的判斷。44營銷渠道 —— 群體o 群體主要是指通過相關群體之間的口碑方式進行信息傳播，群體內的信息傳播比廣告信息更具信服力。o 群體的營銷方式具體有品牌社區(qū)（如客戶會）、虛擬網絡、口碑傳播和意見領袖等。45媒體策略 媒體策略原則：o 品牌刺激辨別；確保項目品牌比起其他項目具備某種獨特而且重要的特性，即具有吸引力的價值曲線。o 總體費用的合理性；由于項目規(guī)模大，競爭激烈，且營銷目標具有挑戰(zhàn)，因此必須要有相當比例的營銷費用；但該費用又應當合情，及符合項目推廣的一般規(guī)律，沒有過大的偏差。46媒體策略 —— 網絡投放n 集中爆破：配合節(jié)點性事件，進行爆炸式投放n 線狀延續(xù)：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度n 圖文結合圖 形象期以視頻、 flash為主文 公關炒作及持續(xù)期以文字為主47媒體策略 —— 戶外媒體n 選址策略：以點帶面 —— 輪渡、蓮坂、會展等