【正文】 國內(nèi)較小品牌 —— A3 國內(nèi)主要品牌 —— B2 地區(qū)性品牌 —— A2 地區(qū)主要品牌 —— A1 跨國著名品牌 —— B1 跨歐洲品牌 —— 0 35 競爭者的戰(zhàn)略變遷方式： 問題 5 力求更加深刻的理解您的競爭對手，比了解您自己甚至會更加重要 競爭對手信息的收集 詳細的考察競爭對手目前的行動，以及其管理部門發(fā)表的有關(guān)公司計劃的言論，是了解競爭對手所采用競爭戰(zhàn)略的最佳信息源泉 考察競爭對手地域上的市場戰(zhàn)略意圖、市場份額目標、基本的競爭策略以及競爭對手最近的行動是防御性的還是進攻型的，也可以提供一些信息 例如 公司年度報告、公司管理者的言論、證券分析家的報告、商業(yè)媒體中刊載的文章、公司的信息發(fā)布會、互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋、展會上的展示 訪問公司的網(wǎng)站、以及與競爭對手的客戶、供應(yīng)商及與以前雇員的談話 36 信息分類和應(yīng)用體系模版 競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標 競爭地位 /形勢 戰(zhàn)略姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略 ?當?shù)? ?區(qū)域 ?全國 ?全球 ?成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導者 ?打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導者，取得行業(yè)的領(lǐng)導地位 ?成為行業(yè)領(lǐng)導者的一員 top 5 ?在行業(yè)排名中上升一兩個位置 ?打敗某個具體的競爭對手 ?維持公司現(xiàn)有的地位 ?活下去就行了 ?即通過購并由通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)公司積極的擴張 ?通過內(nèi)部的增長實現(xiàn)擴張 ?通過購并實現(xiàn)公司的擴張 ?把持現(xiàn)有的市場份額 ?獲得短期的利潤目標 ?越來越強大，蒸蒸日上 ?公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ?在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置 ?正在追逐一個與以前不一樣的市場地位 ?重新地位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位 ?主要是進攻型 ?主要是防守型 ?進攻和防守組合型 ?積極的風險承擔者 ?保守的跟隨者 ?竭盡全力追求低成本領(lǐng)導地位 ?基本上是聚焦于某一個市場之上 ? 高價位 ? 低價位 ? 地域 ? 有著特殊的購買者 ? 其他市場 ?所追求的差別化基礎(chǔ) ? 質(zhì)量 ? 服務(wù) ? 技術(shù)卓越性 ? 產(chǎn)品寬度 ? 形象和聲譽 ? 為購買者所制服的價格提供更多的價值 ? 其他屬性 37 競爭者的戰(zhàn)略變遷方式： 問題 5 預測競爭對手下一步的行動 如果公司的管理者對公司的競爭對手進行縝密的研究和分析，那么，他們就會冒這樣一種風險：競爭對手采取“意外行動”的時候，公司措手不及 要成功預測競爭對手下一步的行動，必須： 對競爭對手有一個良好的感覺 對其管理者的思維方式有一個良好的感覺 對其當前的戰(zhàn)略選擇有一個良好的感覺 對信息的反復收集和審查 注：有關(guān)競爭情報收集的合法途徑的論述，參見《競爭情報》（紐約，錫盟與舒斯特出版社， 1996） 了解管理者的思維方式，可以參考《企業(yè)家與企業(yè)家精神》 38 競爭成功的關(guān)鍵因素： 問題 6 KSF指的是那些最能夠影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素 特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、能力、競爭能力，以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場成就 可以表述為以下的一些問題： 顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么 —— 需要什么樣的資源和能力？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？ 39 常見的幾種關(guān)鍵成功因素： 模版 技術(shù)相關(guān) 科學研究技能 工藝改進能力 產(chǎn)品革新能力 既定技術(shù)上的專有技能 信息化能力 制造相關(guān) 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能夠獲取足夠的嫻熟勞動力 勞動生產(chǎn)率很高 低成本的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程 柔性深產(chǎn)能力 分銷相關(guān) 強大的批發(fā)分銷商 /特定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 充足的零售展示空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點 分銷成本低 物流速度快 營銷相關(guān) 快速準確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 顧客訂單準確滿足 商品推銷技巧 有吸引力的款式 /包裝 顧客保修和保險 技能相關(guān) 勞動力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計方面的專有技能 設(shè)計 ?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力 卓越的信息管理系統(tǒng) 快速的市場響應(yīng)能力 其他相關(guān) 公司形象 /聲譽 總成本很低 便利的設(shè)施選址 公司的交互親和力 財務(wù)資本或的能力 專利保護 …… 40 行業(yè)吸引力評估： 問題 7 行業(yè)及競爭分析的最后一步 是利用前六個問題的答案得出：有關(guān)行業(yè)的相對吸引性或行業(yè)非吸引性，這種“吸引”包括近期和遠期的 需要進一步考慮的因素是： 行業(yè)的成長潛力 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)上的競爭力量是會增強還是減弱？ 公司的盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？ 公司的競爭地位如何？如何變化？ 公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力情形如何？ 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響？ 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 行業(yè)未來的風險和不確定性程度？ 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度？ 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力？ 41 業(yè)務(wù)分析工具： 波士頓矩陣 第一區(qū)：高增長 強競爭的“明星” 第二區(qū)：高增長 低競爭的“問題” 第三區(qū)：低增長 強競爭的“問題” 第四區(qū)：低增長 低競爭的“瘦狗” 高 高 低 低 市場增長率 相對市場占有率 10% 42 波士頓矩陣的啟示 最早的組合分析方法之一 不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個矩陣中 指出了每項業(yè)務(wù)的競爭地位 幫助推斷競爭對手的業(yè)務(wù)安排 局限 確定業(yè)務(wù)的增長率和相對市場分額比較困難 過于簡單，標準劃分過粗 暗含假設(shè)：企業(yè)的市場分額與 ROI是成正比 條件：資金是企業(yè)的主要資源 具體應(yīng)用中有許多困難 43 Sample：合肥電信 BCG分析 中國電信 安徽業(yè)務(wù) BCG分析 國際長途 電報業(yè)務(wù) 2% 國內(nèi)長途 24% 本地業(yè)務(wù) 67% 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) % 10% 市場增長率 相對市場占有率 45 移動通信業(yè)務(wù) （ 30%， 145%） 無線尋呼業(yè)務(wù) （ 80%， %） 固定寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （ 10%， %） 移動寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （預測） 高 100% 低 低 高 相對市場占有率 市場增長率 Sample： 中國聯(lián)通 合肥業(yè)務(wù) BCG分析 中國電信（合肥）業(yè)務(wù)具有清晰結(jié)構(gòu)和層次：本地業(yè)務(wù)、國內(nèi)長途是其企業(yè)利潤的核心來源（具有很高的 ROI），形成了對新業(yè)務(wù)充足現(xiàn)金流支持； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為新興業(yè)務(wù)，是未來發(fā)展方向，且從 98年至今業(yè)務(wù)量增長近 600%，是主要的現(xiàn)金流入項； 國際長途和電報業(yè)務(wù)增長緩慢，進入發(fā)展末期 中國電信已清晰的將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為其發(fā)展的核心業(yè)務(wù) 47 行業(yè)分析工具： 行業(yè)吸引力矩陣 由美國通用電器公司設(shè)計的投資組合分析方法 與 BCG矩陣的比較 增加了中間等級 縱軸用多個指標反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反應(yīng)企業(yè)競爭地位 圖中圓面積大小與產(chǎn)業(yè)規(guī)模成正比，扇形部分表示某項業(yè)務(wù)所占有的市場分額 48 優(yōu)先投資強勢 中等優(yōu)先投資等級 低投資優(yōu)先等級 通用矩陣： 行業(yè)吸引力矩陣 Low High Medium Average Strong Weak 競爭地位 行業(yè)吸引力 A B C D E F G H 49 通用矩陣使用步驟 確定影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素，并確定其權(quán)重 根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素的級數(shù) 最后，用權(quán)重乘以級數(shù)，得出每個因素的加權(quán)數(shù)， 并匯總，得到整個產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值 從圖中分析 綠色區(qū)域：采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源 黃色區(qū)域：采取維持或有選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向 紅色區(qū)域：采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略 50 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關(guān)鍵問題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關(guān)鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 51 總結(jié)： 行業(yè)及競爭份概述樣表 行業(yè)環(huán)境的主要經(jīng)濟特征 競爭分析 Portter’ s 外部動力模型視角 驅(qū)動因素 主要競爭廠商的競爭地位 /戰(zhàn)略群 公司的地位處于有利的位置 /為什么 公司的地位處于不利的位置 /為什么 競爭對手分析 關(guān)鍵競爭對手的戰(zhàn)略性經(jīng)營方式 /已經(jīng)預見到的行動 公司需要考察的對象是哪些競爭對手 /為什么 關(guān)鍵成功因素 KSF 行業(yè)的前景和總體吸引力 市的公司所在行業(yè)有吸引力的因素是什么 市的公司所在的行業(yè)沒有吸引力的因素 特殊的行業(yè)關(guān)注點 /問題 利潤前景（有利 /不利） 52 超越性的思維 53 準備起跑了么？你的跑鞋在什么地方？ ——企業(yè)內(nèi)部資源能力分析及分析工具 54 環(huán)境分析工具 外部環(huán)境分析 PEST的核心描述 不確定性的影響 產(chǎn)業(yè)競爭分析 Porter‘ s外部動力模型 競爭對手分析：四導向分析表 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析：戰(zhàn)略群體分析 BCG：業(yè)務(wù)能力與市場能力的判研 企業(yè)資源能力分析 SWOT：組合分析的關(guān)鍵路徑選取 Learning Curve的學習能力判定 Value Chain的邊界刻畫 SPACE：戰(zhàn)略地位和行動評估 55 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關(guān)鍵問題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關(guān)鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 56 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果： 問題 1 回顧戰(zhàn)略的初衷：目前的戰(zhàn)略是什么？ 制定戰(zhàn)略 展望和業(yè) 務(wù)使命 設(shè)置目標 體系 制定戰(zhàn)略 完成目標 執(zhí)行和 實施制定 的戰(zhàn)略 業(yè)績評估 , 監(jiān)測新的 發(fā)展態(tài)勢 , 實施矯正 調(diào)整措施 任務(wù) 1 任務(wù) 2 任務(wù) 3 任務(wù) 4 任務(wù) 5 在必要時進行修改 在必要時進行修改 在必要時進行變革 /改善 在必要時 進行 變革 /改善 在必要時循環(huán)到任務(wù)1,2,3,或 4 57 效果評估的內(nèi)容 回顧您上一次的戰(zhàn)略指標體系： 量化與非量化的數(shù)據(jù) 公司的競爭策略？ 奮力成為低成本領(lǐng)導者，還是強調(diào)差異化？ 經(jīng)營的焦點是一個廣泛的客戶群，還是一個很小的市場？ 公司目前所在行業(yè)內(nèi)的競爭范圍 在行業(yè)的整個生產(chǎn) — 分銷連種公司所涉足的劃界有多少？ 公司覆蓋的抵御市場有哪些？ 公司客戶群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)？ 公司的戰(zhàn)略特色體現(xiàn)在那個職能戰(zhàn)略之上？ 生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、信息技術(shù)，還是新產(chǎn)品革新 …… ？ 公司戰(zhàn)略行動的效果如何？ 是否形成了與企業(yè)核心競爭力提升的正相關(guān)？ 關(guān)鍵的定量目標的評估優(yōu)越性，兩個核心的表示指標： 公司是否正在完成其既定戰(zhàn)略目標中的財務(wù)目標？ 公司的業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平之上？ 58 當公司目標不夠明確時 可以從以下的