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2025-01-31 21:31本頁面
【正文】 點 （ 1）有組織的努力 ? 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。 ? 有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制 反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體 化運作，提高整體運行效率 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊伍的建設(shè)與管理 11 概念要點 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 ? 從成本／資源／市場覆蓋面／風險／發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 ? 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 ? 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力 （ 3） 提升客戶關(guān)系價值 ? 在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系 ? 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 ? 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值 12 整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關(guān)系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力 深化 關(guān)系 在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸顧客 深化顧客關(guān)系的兩個基本點 為顧客創(chuàng)造價值 顧客有效溝通與接觸 客 戶 13 集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為 第一。 16 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。 客戶顧問 向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 確定市場責任區(qū)域； 分解目標業(yè)績指標； 制定工作任務(wù)計劃； 檢查工作完成情況。 ? 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 ? 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。 ? 各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。 ? 要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。 ? 把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 24 制定工作任務(wù)計劃 ? 每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。 ? 每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。 25 檢查工作完成情況 ? 有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。 ? 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。 26 減少各環(huán)節(jié)存貨 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 ? 減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。這三項指標與 “ 有效出貨 ” 、 “ 降低存貨 ” ，以及 “ 控制費用 ” 有直接得關(guān)系。 在減少或控制 “ 存貨 ” 的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即： 控制宣傳促銷費用； 控制人員相關(guān)費用。 ? 加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 ? 加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。 ? 加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 30 深度營銷一般導入流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 31 切入市場的選擇 一、競爭角度 競爭對手相對薄弱 二、市場角度 有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 特征典型，有指導意義 地位重要，有影響力
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