強(qiáng)勢品牌在中國的精耕之道-在線瀏覽
2024-10-02 22:33本頁面
【正文】 消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。我們?cè)谘芯恐邪岩恍┬∮忻麣獾漠a(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，％，汽車品牌中，％的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87％。附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序 資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三《生活中的品牌文化研究報(bào)告》。比如我們測試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：單從知名度來看，百事可樂和可口可樂它們?cè)谝话阒壬鲜?0％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來說還不是核心競爭力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購買?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠度的工作。如果別的品牌的消費(fèi)者忠誠度很高，那就很難搶，我們?cè)诓扇⌒袆?dòng)時(shí)，競爭對(duì)手也在行動(dòng)。附圖 品牌價(jià)值與品牌忠誠度之間的關(guān)系一個(gè)品牌之所以有著無窮的魅力，主要是品牌價(jià)值在起作用。那么對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)清什么是我們要建設(shè)的品牌價(jià)值，如何建立一種平衡的品牌價(jià)值體系就顯得非常重要。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。比較看“品牌C”，它的品牌外延畸形，品牌內(nèi)涵也畸形。也就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)，因?yàn)閮?nèi)涵才涉及到一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。 一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還需要在不同的地域的傳播達(dá)到平衡，可樂A在不同的區(qū)域市場，品牌價(jià)值的表現(xiàn)都是差不多的。 附圖 品牌價(jià)值的地區(qū)差異分布資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。而品牌的鏈動(dòng)能力是指消費(fèi)者一直在用您的某個(gè)品牌的產(chǎn)品，假如您推出了新的產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會(huì)愿意嘗試你的新產(chǎn)品。相反，如果一個(gè)品牌，只能靠獨(dú)立的促銷攻勢讓人們購買的話，就沒有讓消費(fèi)者持續(xù)購買的鏈動(dòng)能力，其市場營銷的總體成本就會(huì)偏高。如果用檔次來劃分，大眾化的非高檔品牌之間的鏈動(dòng)能力很強(qiáng)，只有部分高檔產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的鏈動(dòng)力。因此，對(duì)于這些具有品牌鏈動(dòng)能力的品牌，消費(fèi)者不是因?yàn)榇黉N的行為而進(jìn)行的偶爾消費(fèi)，而是已經(jīng)形成了認(rèn)為該類品牌就是他的生活組成部分的穩(wěn)定的消費(fèi)文化。 如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做出了一個(gè)
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