【正文】 是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品極易過時落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰。金 45 品牌至上的經(jīng)典法則 品 牌是什么？品牌是用以識別某個消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱或者標(biāo)志識別。 品牌（ Brand） 46 品牌至上的經(jīng)典法則 品牌與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的 ? 產(chǎn)品是品牌的載體。 ? 產(chǎn)品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。 47 品牌至上的經(jīng)典法則 因為有了品牌，一件簡單的 T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異 48 品牌至上的經(jīng)典法則 品牌與企業(yè) ? 品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報。 ? 品牌成為企業(yè)文化的精髓。 49 ? 2022年《商業(yè)周刊》公布的全球頂級品牌資產(chǎn)排名 品牌資產(chǎn)成為企業(yè)寶貴的財富 50 品牌至上的經(jīng)典法則 品 牌 品牌識別系統(tǒng) 品牌廣告 品牌推廣 品牌文化體系 ? 品牌標(biāo)識（ logo） ? 品牌內(nèi)涵 ? 品牌口號 ? 平面廣告 ? 電視廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 公關(guān)活動 ? 促銷活動 ? 贊助活動 ? 品牌博物館 ? 品牌展示網(wǎng)站 ? 附屬品牌體系 51 品牌至上的經(jīng)典法則 品牌識別系統(tǒng) CIS系統(tǒng) ? MI（ Mind Identity）理念識別 ? BI（ Behaviour Identity ）行為識別 ? VI（ Visual Identity） 視覺識別 （ Corporate ldentity System） 所謂 “ 企業(yè)識別 ” 就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。 BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。 52 VI包含的內(nèi)容 53 VI示意——中國郵政 54 VI示意 —— 中國郵政 55 VI示意——中國郵政 56 VI示意——中國郵政 57 產(chǎn)品 品牌的豐富內(nèi)涵 品牌標(biāo)識 品牌文化 品牌朝圣地 58 品牌的豐富內(nèi)涵 品牌標(biāo)識 品牌內(nèi)涵 品牌口號 1886 請喝可口可樂 1908 可口可樂，帶來真誠 1935 可口可樂 帶來朋友相聚的瞬間 1952 你想要的就是可樂 1965 充分享受可口可樂 1976 可樂加生活 1993 永遠(yuǎn)是可口可樂 1996 這是可口可樂 2022 Enjoy可口可樂 2022 要爽由自己 59 品牌的豐富內(nèi)涵 平面廣告 60 品牌的豐富內(nèi)涵 平面廣告 61 品牌的豐富內(nèi)涵 影視廣告 可口可樂 這招真酷篇 62 品牌的豐富內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)廣告 63 品牌的豐富內(nèi)涵 推廣活動 64 品牌的豐富內(nèi)涵 推廣活動 65 品牌的豐富內(nèi)涵 品牌博物館 ——可口可樂繽紛世界 66 品牌至上的經(jīng)典法則 推薦書目 ? 書名： 《 品牌領(lǐng)導(dǎo) 》 ? 作者： （美）大衛(wèi) 艾克 （美）艾里克 一般會先擬定一份創(chuàng)意簡報。并且由媒介部確保策略的可行性。 方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項目組成員的共同努力。 79 解構(gòu)廣告策劃流程 總結(jié)以及 效果評估 ? 與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項目 ? 項目實施完結(jié)后，需要對項目執(zhí)行的各方案進(jìn)行總結(jié)和評估，收集消費(fèi)者對于該廣告項目的反饋情況，以對下一步市場策略的制定提供依據(jù)。 80 167。 專題：廣告運(yùn)作流程規(guī)范性 ? 廣告項目通常要求緊密的團(tuán)隊合作 ? 廣告項目要求廣告公司與客戶方的有效溝通 ? 廣告項目要求快速的市場反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)完成龐大的項目內(nèi)容 ? 不同的流程規(guī)范適用于不同性質(zhì)的廣告公司 82 167。將工作要求和工作內(nèi)容盡量詳盡的書面化，以確保工作的各環(huán)境能夠溝通到位順利執(zhí)行。 客戶名稱縮寫 如：金六福 項目時間 項目類別 如：創(chuàng)作 工作數(shù)量 如：第一單 DP－創(chuàng)作； MM－媒介； PL－策劃； SC－輸出； OT－其它 87 創(chuàng)意簡報（Creative Brief） 客戶項目 工作號 填寫人 填寫日期 市場背景分析 競品分析 消費(fèi)者分析 廣告策略 傳播目的以及傳播點(diǎn) 客戶要求必須滿足的元素 項目組成員確認(rèn) 88 167。 ? 清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點(diǎn)。 影視創(chuàng)意簡報 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 92 影視創(chuàng)意簡報 客戶項目 工作號 填寫人 填寫日期 廣告策略 影視廣告訴求點(diǎn) 消費(fèi)者描述 影片使用情況規(guī)劃 影片風(fēng)格類型描述 要求必須出現(xiàn)的廣告元素 廣告語 93 ? 如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。 文 字 腳 本 創(chuàng)意思路 的溝通 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 94 ? 為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進(jìn)行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強(qiáng)的分鏡頭腳本。導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達(dá)、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強(qiáng)影片的藝術(shù)感染力。用手繪或者概念圖的形式表達(dá)創(chuàng)意思路。 故 事 板 （ Story board） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 99 故 事 板（Story board） 100 故 事 板（Story board） 101 故 事 板（Story board） 102 ? PPM是英文 PreProduct Meeting的縮寫。通常制作公司會提報有不止一套制作腳本（ Shooting board）以及有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供一一確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達(dá)。 樣片（ Demo） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 104 ? 按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本 Shooting board進(jìn)行拍攝工作。 正式拍攝 創(chuàng)意思路 的執(zhí)行 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 105 167。 ? 中景鏡頭 medium shot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為 MS。 ? 切出鏡頭 cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關(guān)的細(xì)節(jié)或他人的反應(yīng)。 ? 主觀鏡頭 point–of–view shot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為 POV。 ? 交叉淡入淡出 cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。 ? 全景鏡頭 long shot：強(qiáng)調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high–angle shot：從高角度向下拍攝的鏡頭。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 長焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 過肩鏡頭 over–the–shoulder shot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為 OS。roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。 ? 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭 normal lens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。 ? 疊加 superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。 隨堂練習(xí) 1. 景別的劃分 （鍛煉大家的鏡頭感） 111 景別的劃分 112 景別的劃分 遠(yuǎn) 景 近 景 113 景別的劃分 特寫 標(biāo)版 114 景別的劃分 觀看芝華士 18年陳電視廣告 拆分鏡頭的景別 觀看 7喜臨門過年篇電視廣告 拆分鏡頭的景別 115 167。一位老母親的左側(cè)坐著她的女兒，右側(cè)坐著她的兒子，孫子坐在畫面下方。 ” 07 近景 老人面對空蕩蕩的飯桌，手上端著還未吃完的飯碗，笑容消失了 老年女性：“ 唉～～ ” 09 標(biāo)版 畫面模糊，疊加標(biāo)版 畫外音： “ 三世同堂，還是寂寞 ” 老人需要陪伴 119 反向演練 觀看雅虎奇摩搜索廣告 推導(dǎo)文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板 120 Ⅳ 影視廣告的定位 121 影視廣告的定位 定位（ Positioning） “定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于一個人，也許就是你自己。” ——艾 杰克 ? 定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。并不完全是因為“第一”有多強(qiáng)大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。 124 定位的策略 ? 按照產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)定位 ? 按照消費(fèi)者需求定位 ? 按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位 ? 按照區(qū)域市場地位定位 ? 按照市場競爭形態(tài)定位 ? 按照價格品質(zhì)定位 ―定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。里斯 amp。特勞特 125 影視廣告對定位的表達(dá) 從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費(fèi)者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 126 消費(fèi)者需求定位－蘋果 ipod換衫篇 定位表達(dá)的原則 ——單一述求 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)－北京汽車移山篇 價格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅定的品牌主張－ Johnnie Walker 定位表達(dá)的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。五人幫篇 定位表達(dá)的原則 ——綜合述求 芝華士 專題：廣告中的大眾審美 131 ? 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) ? 中國傳統(tǒng)文化博大精深 ? 大眾審美的愉悅原則 132 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊(yùn)博大精深；重視仁義道德，重法度。在中國傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對應(yīng)的有機(jī)聯(lián)系中。 134 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 止，而后能觀。竹節(jié)篇 137 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 風(fēng)動 】 139 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 有節(jié)，情義不動 】 141 天人合一的思想 中國銀行 竹 動 風(fēng)動 心動 有 節(jié)，情義不動。竹節(jié)篇 143 天人合一的思想 影視廣告 中國銀行 豐 饒 勤 奮 富 而 不 驕。常者，恒也，其精神可以超越地域和時代而恒久。 145 仁義禮智信的表現(xiàn) 成都置信的企業(yè)理念 ―沒有什么可以把人輕易打動 ,除了真實 .歲月讓我們深知‘真’的寶貴 ,真實、真情、真理 ,直面真實的民族是成熟的民族 ,直面真實的人群是堅強(qiáng)的人群。男人篇 2則 男人的慈父