人人都是營(yíng)銷人員-在線瀏覽
2024-09-14 13:16本頁(yè)面
【正文】 行業(yè)和3個(gè)國(guó)家的20,000名消費(fèi)者。正如美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes所言，“我們從自說(shuō)自話變?yōu)橄嗷?duì)話。”在過(guò)去兩年中，這種變化在不斷加快。設(shè)置在鐵路沿線和公交線路上的廣告牌徒勞地想抓住人們的注意力，但大家的眼球已被自己智能手機(jī)的屏幕所吸引。許多個(gè)人甚至在YouTube網(wǎng)站上張貼自己的廣告。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于，在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，正是那些希望提高營(yíng)銷有效性的做法——對(duì)一組定義良好的營(yíng)銷渠道和接觸點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)密的、相對(duì)集中化的運(yùn)行控制——拖了營(yíng)銷的后腿。按照傳統(tǒng)做法，企業(yè)在各職能部門之間劃分對(duì)接觸點(diǎn)的管理責(zé)任，但卻很少形成一種跨職能的、綜合性的消費(fèi)者參與戰(zhàn)略，而且，即使有了這種戰(zhàn)略，往往也缺少執(zhí)行它或衡量其績(jī)效的營(yíng)銷體制。如星巴克和Zappos網(wǎng)上鞋城這樣的企業(yè)——對(duì)它們來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)業(yè)伊始，卓越的消費(fèi)者參與就一直是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源——已經(jīng)顯示出這樣一些特質(zhì)。首先，要圍繞與消費(fèi)者互動(dòng)的接觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思維模式。在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，如果企業(yè)不再將消費(fèi)者參與視為一系列各自為戰(zhàn)的零散互動(dòng)，而是像消費(fèi)者那樣，將其視為一組相互關(guān)聯(lián)的互動(dòng)（這些互動(dòng)疊加起來(lái)，就構(gòu)成了客戶體驗(yàn)），它們就能做得更好。沒(méi)有必要擔(dān)心傳統(tǒng)職能部門或業(yè)務(wù)單元的管轄權(quán)：不管誰(shuí)最適合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)該去做這件事。這種互動(dòng)的對(duì)象可能是產(chǎn)品本身，也可能是服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系，或任何其他業(yè)務(wù)部門。2006年，該公司推出了針對(duì)其品牌組合的每一部分——從喜來(lái)登旗下價(jià)格大眾化的Four Points酒店，到高檔的Luxury Collection和St. Regis酒店——具體的、新的市場(chǎng)定位。重要的是，對(duì)于每種類型的資產(chǎn)，喜達(dá)屋不僅要努力設(shè)計(jì)出所希望的客戶體驗(yàn)，而且還要設(shè)計(jì)出如何將這種體驗(yàn)實(shí)際提供給消費(fèi)者。喜達(dá)屋酒店的經(jīng)驗(yàn)著重表明了一個(gè)事實(shí)：盡管數(shù)字化接觸點(diǎn)（如社交媒體）的影響越來(lái)越大，但有效的消費(fèi)者參與必須超越單純的網(wǎng)上交流，還應(yīng)該包括產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)本身?！苯⒔佑|點(diǎn)一旦一家企業(yè)設(shè)計(jì)好了與消費(fèi)者接觸的方式，它就需要有組織能力來(lái)提供這種接觸：增加員工，建立社交媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，重組客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，或改變業(yè)務(wù)報(bào)告結(jié)構(gòu)。一家全球性能源企業(yè)就采用了這種做法，然后，當(dāng)這些能力培訓(xùn)到位后，這些團(tuán)隊(duì)大部分就解散了。一些企業(yè)已經(jīng)組建了出版部門，以滿足對(duì)企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、內(nèi)部和外部出版物、多媒體網(wǎng)站、優(yōu)惠券和其他促銷活動(dòng)所需內(nèi)容不斷增加的需求。隨著營(yíng)銷變得越來(lái)越普遍而深入，營(yíng)銷組織將越來(lái)越多地由一組受到嚴(yán)格約束的核心職責(zé)（如品牌建設(shè)和代表關(guān)系），以及一組在職能部門和其他團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行分配的職責(zé)來(lái)定義例如，路易該網(wǎng)站每天發(fā)布一個(gè)很少有純廣告內(nèi)容的多媒體故事，旨在（與LVMH在Facebook、Twitter和YouTube網(wǎng)站努力協(xié)同配合）加深消費(fèi)者對(duì)該公司品牌的參與。多年來(lái)，法國(guó)的香奈兒（Chanel）一直利用自己的創(chuàng)意和藝術(shù)總監(jiān)來(lái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，而不需要任何外部機(jī)構(gòu)提供幫助。他們還為在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展卓有成效的對(duì)話提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，這種對(duì)話能厘清市場(chǎng)營(yíng)銷與其他職能在建立推動(dòng)消費(fèi)者參與的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上所起的作用。為了滿足這種期望，就需要在各種活動(dòng)中——從提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，到創(chuàng)建在線內(nèi)容，以控制一個(gè)在YouTube網(wǎng)站上爆發(fā)的客戶服務(wù)問(wèn)題——具有出色的運(yùn)行協(xié)調(diào)和反應(yīng)能力。例如，百事公司通過(guò)創(chuàng)建首席數(shù)字官的職位，尋求為其數(shù)字化營(yíng)銷的努力提供一個(gè)單
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