【正文】 用“先發(fā)制人的防御”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。先發(fā)制人的防御就可用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大的治療目的。 營(yíng)銷(xiāo)推廣原則、全方位同步營(yíng)銷(xiāo)推廣、造勢(shì)，形成市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在XX區(qū)造成轟動(dòng)效應(yīng)，爭(zhēng)取輻射到整個(gè)南京市場(chǎng)，力爭(zhēng)以最快的速度樹(shù)立起本案熱銷(xiāo)的品牌形象。在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法，讓“中國(guó)人家”第四、五期公開(kāi)發(fā)售成為南京一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用東恒集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國(guó)人家”的再次開(kāi)盤(pán)做免費(fèi)、長(zhǎng)期、有效的廣告宣傳，充分利用東恒集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)前來(lái)光顧東恒的人都能了解到“中國(guó)人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭(zhēng)取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國(guó)人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓他們知道“中國(guó)人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤(pán)，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國(guó)人家”這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些要買(mǎi)房者和打算買(mǎi)房者都來(lái)本案售樓處前來(lái)觀看，通過(guò)輿論導(dǎo)向告訴南京市民“要買(mǎi)好房子請(qǐng)到中國(guó)人家來(lái)”，希望通過(guò)宣傳在南京市民中奠定下“中國(guó)人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”，那就是打算買(mǎi)別墅，必定要來(lái)“中國(guó)人家”看一看，就算要買(mǎi)別處的別墅，一定要那別處的房與“中國(guó)人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為——“高檔的別墅，就應(yīng)該象中國(guó)人家那樣”。在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬(wàn)不可因?yàn)橐粫r(shí)銷(xiāo)售火爆而不加計(jì)劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過(guò)早的提前推入市場(chǎng)銷(xiāo)售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷(xiāo)售量呈直線(xiàn)上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷(xiāo)售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無(wú)法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過(guò)“中國(guó)人家”迅速飆升。 組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)推廣在每個(gè)階段的銷(xiāo)售階段，通過(guò)制定出的組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和奠定并凝聚品牌形象。在最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)階段（如銷(xiāo)售高潮時(shí)期）明確營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營(yíng)銷(xiāo)方式中，針對(duì)此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場(chǎng)上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。將綜上所述貫穿融匯起來(lái)，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營(yíng)銷(xiāo)與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷(xiāo)售推廣一定會(huì)取得良好的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒(méi)有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售（因?yàn)殇N(xiāo)售單元位置相對(duì)比較好）而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過(guò)前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺(jué)得能擠身進(jìn)入本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購(gòu)買(mǎi)的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購(gòu)買(mǎi)的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略在此階段中原公司希望“中國(guó)人家”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備就緒，如：?jiǎn)卧娣e、花園和車(chē)庫(kù)的價(jià)格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。在整個(gè)前期營(yíng)造聲勢(shì)過(guò)程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：l 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角聘請(qǐng)“中國(guó)人家形象大使”，籍此成為城中熱門(mén)話(huà)題，使項(xiàng)目時(shí)尚形象更加深入民心，而且花費(fèi)不多，取得較高的社會(huì)知名度。l 建議與租車(chē)公司聯(lián)系，舉辦世界名車(chē)巡游展覽，組織各國(guó)名車(chē)在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹(shù)立項(xiàng)目形象，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行大型戶(hù)外活動(dòng)，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的進(jìn)行。配合項(xiàng)目形象大使評(píng)選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“中國(guó)人家”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買(mǎi)家到售樓處觀看。以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買(mǎi)家注意，告訴他們“中國(guó)人家”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，讓南京市民都知道“中國(guó)人家”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。 凝聚形象由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)成功推出，經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開(kāi)始強(qiáng)大的平面和電視（由中國(guó)人家形象代言人擔(dān)綱）硬性廣告向目標(biāo)買(mǎi)家反復(fù)灌輸項(xiàng)目形象、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、付款輕松等促銷(xiāo)內(nèi)容，在市場(chǎng)既樹(shù)立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，務(wù)求在此形成銷(xiāo)售高潮。中原屆時(shí)將針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與銷(xiāo)售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目每個(gè)階段的銷(xiāo)售速度。 價(jià)格策略 定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷(xiāo)力度和銷(xiāo)售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。預(yù)期利潤(rùn)過(guò)高，往往會(huì)造成銷(xiāo)售期延長(zhǎng)，甚至形成物業(yè)滯銷(xiāo)，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷(xiāo)局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。由于本案的土地價(jià)格較低，而XX區(qū)住宅銷(xiāo)售均價(jià)都已經(jīng)在1500—2300元/平方米之間，因此，本案成本的壓力在這方面并不存在。l 市場(chǎng)比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶(hù)需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來(lái)。 影響價(jià)格因素中原認(rèn)為，在本案的價(jià)格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：l 規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厣?，且為分期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，在先期的價(jià)格制定中應(yīng)充分考慮到將來(lái)的銷(xiāo)售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷(xiāo)售初期積聚一定的人氣，為日后整個(gè)社區(qū)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。盡管周邊地塊的發(fā)展會(huì)改善本案的外部環(huán)境，但其對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)沖擊顯然更加明顯。因此，為把握寶貴的開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，務(wù)必加快本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售工作，即使?fàn)奚倭康念A(yù)期利潤(rùn)為代價(jià)也是值得的。l 機(jī)會(huì)成本的影響銷(xiāo)售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會(huì)成本的情況下，盡可能地縮短銷(xiāo)售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：252。 為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤(rùn)完全可以通過(guò)資金的時(shí)間價(jià)值予以彌補(bǔ)。n 引導(dǎo)期：大量的是銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。n 強(qiáng)銷(xiāo)期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻擊。期間銷(xiāo)售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飚升而上揚(yáng)。參照本案的建造品質(zhì)、項(xiàng)目特點(diǎn)及所在地塊周邊市場(chǎng)狀況，同時(shí)也考慮到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價(jià)約2200元/平方米。2%—5%的報(bào)價(jià)系數(shù)有助于本案以實(shí)為本，品質(zhì)至上形象的樹(shù)立，亦給銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。 價(jià)格營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略參照本案所在地塊周邊同類(lèi)物業(yè)狀況，本案自身的項(xiàng)目特點(diǎn)和品質(zhì)等因素，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期，開(kāi)發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷(xiāo)售均價(jià)為2200元/平方米的心理期望值等因素下，我們?cè)诒ＷC品質(zhì)的前提下，我們又不得不考慮我們的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)我們銷(xiāo)售總價(jià)接受度這一敏感性問(wèn)題，以及銷(xiāo)售速度等相關(guān)的一系列問(wèn)題，中原公司將根據(jù)日后實(shí)際銷(xiāo)售狀況，提出相應(yīng)地價(jià)格營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略?xún)H供貴司參考。如果我們暫定本案全程銷(xiāo)售均價(jià)為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場(chǎng)預(yù)定房源，該部分房源銷(xiāo)售均價(jià)設(shè)置在2000元/平方米進(jìn)行銷(xiāo)售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷(xiāo)售均價(jià)設(shè)置為2200元/平方米左右將其推向市場(chǎng)，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進(jìn)行銷(xiāo)售。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于“中國(guó)人家”這樣銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶(hù)可以對(duì)“中國(guó)人家”有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者，讓他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)本案的住宅。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、樓書(shū)等銷(xiāo)售模型以及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤(pán)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶(hù)理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶(hù)全面推廣的機(jī)會(huì)。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。二、廣告風(fēng)格與思路 “中國(guó)人家”廣告的風(fēng)格首先應(yīng)該和項(xiàng)目定位相稱(chēng)，應(yīng)該具有明顯的中國(guó)文化氣質(zhì)，其次作為一個(gè)別墅項(xiàng)目，本案的廣告還應(yīng)該突出別墅應(yīng)該有的高貴典雅、雍容大氣，要充分彰顯出本案的高檔與尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺(jué)，但又不失文化內(nèi)涵，完全徹底演繹本案的“極品生活”的主題。 “極品居住生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的生活大寫(xiě)意。在“中國(guó)人家”的廣告須在“尊貴與文化”、“經(jīng)典與時(shí)尚”、“個(gè)性與共融”方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開(kāi)生面的效果，從而成為南京樓市的新熱點(diǎn)。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在通過(guò)承襲、發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)情社區(qū)的線(xiàn)索中打開(kāi)一扇人性化居住生活的窗戶(hù)，讓文化的活力氣息、生活的無(wú)限魅力，撲面而來(lái)，滾動(dòng)雜糅溶化在南京的土壤中，形成一種“以文化氛圍交織成的精彩極品型生活社區(qū)”的構(gòu)想。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品的特殊性、高檔性，和開(kāi)發(fā)商的雄心壯志，決定通過(guò)該項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立東恒的品牌形象，為南京市民創(chuàng)造出精彩的居住生活空間，不斷完善和發(fā)展開(kāi)東恒集團(tuán)在房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于東恒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語(yǔ)言來(lái)詮釋一種獨(dú)到的產(chǎn)品特征，營(yíng)造出一個(gè)極品居住生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶(hù)利益點(diǎn)訴求到營(yíng)銷(xiāo)推廣上落筆，走一條以品牌為先導(dǎo)，以個(gè)性為標(biāo)志的道路，由此達(dá)到創(chuàng)獨(dú)特品位的效果。對(duì)于整個(gè)東恒集團(tuán)而言，“中國(guó)人家”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)具有歷史里程碑意義的建筑，更是一件種追求極至與完美表現(xiàn)的藝術(shù)品。l 獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷(xiāo)售策略，具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有好的創(chuàng)意就沒(méi)有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷(xiāo)售策略，配合銷(xiāo)售更順利的開(kāi)展，為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做好扎實(shí)的基礎(chǔ)；其次一個(gè)廣告的訴求必須能夠?qū)㈨?xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有力的對(duì)外進(jìn)行宣傳，吸引購(gòu)房者的注意，并且及時(shí)有效地打動(dòng)他們，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)本案的欲望，并且立即行動(dòng)前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看或電話(huà)咨詢(xún)。四、廣告受眾分析在細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。（2） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶(hù)屬于社會(huì)財(cái)富金塔尖中的富有階層，對(duì)于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。他們購(gòu)房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營(yíng)銷(xiāo)主題，利用報(bào)紙、電視和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品