【正文】 對(duì)目標(biāo)客戶群的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際質(zhì)素和定位考慮，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶由主至次，依次排列如下：?本市建材經(jīng)營(yíng)戶?周邊縣市建材經(jīng)營(yíng)戶/企業(yè)主 ?個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)小老板?政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)?外地投資客二、營(yíng)銷推廣目標(biāo)通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象，并提升產(chǎn)品的附加值。促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率。三、營(yíng)銷推廣思路房地產(chǎn)是價(jià)格巨大的商品,客戶購(gòu)買行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性和比較判斷過程才能發(fā)生。雖然隨著市場(chǎng)的逐步成熟和理性，客戶在選擇商業(yè)項(xiàng)目逐步理性化，但在購(gòu)買行為發(fā)生的一剎那,起決定因素的卻是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷,而不只是理性分析本身。具體的推廣應(yīng)遵循以下的步驟： □ 我們的項(xiàng)目推廣首要的重點(diǎn)就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的投資價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)利用營(yíng)銷策略的調(diào)整結(jié)合媒體造勢(shì)的配合，樹立項(xiàng)目旺銷搶購(gòu)的形象，形成羊群效應(yīng)?！?最后，通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化，并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí)際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷策略。 在推廣的方式上，要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此形成品牌效應(yīng)；在整體戰(zhàn)略上做到以“面帶點(diǎn)”，圍點(diǎn)打圓，不慍不火，漸進(jìn)式推廣。本項(xiàng)目同時(shí)具備超大規(guī)模、鉑金地段、六大功能、前瞻規(guī)劃、豐富資源、財(cái)富金地等眾多吸引目標(biāo)市場(chǎng)的賣點(diǎn)概念(詳見營(yíng)銷賣點(diǎn))，但是對(duì)于賣點(diǎn)的營(yíng)造不能飄忽不定，應(yīng)與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點(diǎn)，使項(xiàng)目保持持續(xù)旺盛的生命力。由于考慮到本項(xiàng)目的行業(yè)特點(diǎn)和項(xiàng)目定位特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群主要是XX及周邊的建材行業(yè)從業(yè)人士和私營(yíng)業(yè)主，以及其他行業(yè)的私營(yíng)投資客為主，因此在營(yíng)銷推廣上也應(yīng)從該部分人群的性格和行業(yè)特點(diǎn)入手，以穩(wěn)定投資、高額回報(bào)、良好的發(fā)展前景、商業(yè)的未來升值的推廣宣傳為重點(diǎn)；在整體推廣上以XX及周邊市場(chǎng)為主。為配合宣傳推廣，必須作好營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)上的工作。如付款方式更加靈活多樣，選擇的空間更大，在價(jià)格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的成交，在局部上制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷的氣氛。四、營(yíng)銷推廣案名及主題定位 本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的案名及主題定位應(yīng)遵循以下原則：首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調(diào)，要突出的是一個(gè)定位問題，一個(gè)物業(yè)的賣點(diǎn)肯定很多，但如果每個(gè)都訴說，則不能在市場(chǎng)中形成統(tǒng)一形象，影響廣告效果。其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應(yīng)服從物業(yè)的整體形象、風(fēng)格定位上。同時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)必須符合本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的需求，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。項(xiàng)目案名的確定上要清晰傳達(dá)和明確項(xiàng)目的屬性，并善于利用項(xiàng)目自身的品牌優(yōu)勢(shì)。根據(jù)推廣主題，形成核心主線，在不同階段推出不同輔助子主題。因此，在他們?cè)谶x擇投資物業(yè)的時(shí)候，不僅善于分析項(xiàng)目的自身投資價(jià)值，更對(duì)未來的升值和發(fā)展有自己的預(yù)期，同時(shí)由于該部分人群具備一定的良好人際圈，所以又善于從眾。推廣主題應(yīng)給予目標(biāo)客戶群以明確的說明，語言簡(jiǎn)潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場(chǎng)前對(duì)項(xiàng)目已有了一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場(chǎng)看沙盤的欲望大大增強(qiáng)。OK 五、營(yíng)銷概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性價(jià)值概念 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式旺鋪 對(duì)市場(chǎng)SAY NO的新建材市場(chǎng) 對(duì)每年被動(dòng)的接受租金變化 SAY NO！對(duì)有限空間經(jīng)營(yíng) Say NO！對(duì)無序經(jīng)營(yíng) SAY NO！……這是XX首座具備全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的第五代服務(wù)導(dǎo)向型專業(yè)建材裝飾市場(chǎng)；這里可以滿足經(jīng)營(yíng)戶自主經(jīng)營(yíng)，自有物業(yè)的需求，不需要再接受每年租金的被動(dòng)上漲；這里有著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，框架式結(jié)構(gòu)，隨心所欲；這里是一個(gè)輻射吉安大地的新型批零兼售的建材裝飾城。如此優(yōu)異的產(chǎn)品，哪有挑剔之理，自然說YES。人流帶來財(cái)富流，哪有對(duì)財(cái)富不說YES的道理。投資獨(dú)立產(chǎn)權(quán)沿街旺鋪？ OK！投資具備經(jīng)營(yíng)前景的市場(chǎng)？ OK！投資XX最具發(fā)展前景地段？ OK！ ……和虛擬產(chǎn)權(quán)相比自然投資實(shí)實(shí)在在的鋪位更穩(wěn)妥；和眾多大品牌同營(yíng)，自然更穩(wěn)當(dāng)，也自然更有前景；框架式結(jié)構(gòu)，全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)金鋪，自由組合，隨心所欲；第四章價(jià)格策略（根據(jù)亮相期后的市場(chǎng)反應(yīng)制定客觀可行的價(jià)格策略） 第五章 入 市 時(shí) 機(jī)一、入市原則入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。而為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧??！緹o造勢(shì)不入市】業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢(shì)即無市場(chǎng)”，為了盡快引起市場(chǎng)的關(guān)注，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢(shì)?！镜蛢r(jià)策略入市】商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值在于其的投資價(jià)值，而項(xiàng)目鋪位的升值，在市場(chǎng)形成之前，更多的是市場(chǎng)人為的制造緊張和前期價(jià)格制定和推售策略上的價(jià)格升值?！居锌刂频厝胧小扛鶕?jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向、客戶積累情況等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品和鋪位數(shù)量，避免一擁而上，好鋪迅速被搶盡、劣鋪積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。二、入市分析根據(jù)目前XX市場(chǎng)狀況，XX目前新推出商業(yè)項(xiàng)目正在加快，且項(xiàng)目周邊項(xiàng)目預(yù)計(jì)在明年上半年推出為多。這樣，項(xiàng)目周邊目前還是有些消費(fèi)人流在活動(dòng)，我們可以借這股勢(shì)頭及造勢(shì)入市，通過展示牌、導(dǎo)視系統(tǒng)以及促銷點(diǎn)等方式借他人之利為我所用。根據(jù)地產(chǎn)市場(chǎng)往年銷售變化，以及目前市場(chǎng)反應(yīng)情況來看，地產(chǎn)市場(chǎng)真正的黃金時(shí)期一般在一年的5—7月，從目前我項(xiàng)目的進(jìn)度而言，明年5——7月理應(yīng)趕上，在時(shí)間上乘了天時(shí)。因此，前期必須抓緊完成產(chǎn)品的報(bào)批和施工，同時(shí)進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)和部份包裝，從而利用取得銷售許可證前期的時(shí)間段進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱和客戶積累，從而為項(xiàng)目的后續(xù)登記認(rèn)購(gòu)以及開盤做好充分的市場(chǎng)準(zhǔn)備和情況摸底，從而確定策略的調(diào)整。一年中長(zhǎng)假期甚少，十一已經(jīng)過去，現(xiàn)已接近年關(guān)，由于工程進(jìn)度原因尚不能進(jìn)行正式推廣，因此只有明年的五一可為我所用，本項(xiàng)目應(yīng)盡量抓住這個(gè)契機(jī)，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。第 六 章 營(yíng)銷推廣流程一 、推廣節(jié)奏本項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競(jìng)爭(zhēng)的層面，避免拼地段、拼規(guī)模、拼檔次，而應(yīng)以“XX專業(yè)市場(chǎng)的引領(lǐng)者”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競(jìng)爭(zhēng)圈，拉開與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶接受的說話方式與推廣手法?？傮w推廣思路：先造勢(shì)，再入市；邊造勢(shì)，邊入市。待一期商業(yè)銷售掀起高潮后，順勢(shì)推出二期銷售。持續(xù)炒作，挖掘深潛在客戶利用開盤情況造勢(shì)、炒作產(chǎn)品熱度針對(duì)潛在客戶推廣宣傳。全面宣傳產(chǎn)品，力推會(huì)員加盟對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目賣點(diǎn)、主力店、配套、經(jīng)營(yíng)前景進(jìn)行宣傳，力推會(huì)員加盟活動(dòng)。以上節(jié)點(diǎn)及推盤時(shí)間為暫時(shí)初定，具體推盤節(jié)奏及時(shí)間將根據(jù)工程進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整?！竟?jié)奏分析】開盤前的宣傳炒作旨在市場(chǎng)預(yù)熱，蓄水蓄勢(shì)。蓄水蓄勢(shì)期的關(guān)鍵在于一個(gè)“炒”。關(guān)鍵在于一個(gè)“勢(shì)”。對(duì)于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或采用PR活動(dòng)、SP活動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。第 七 章 廣 告 策 略最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。廣告的目的不在于發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)，而是要推銷一種解決方案或夢(mèng)想。法拉利車傳遞三個(gè)夢(mèng)想：社會(huì)認(rèn)同、自由和英雄主義。露華遜（Charles revson）描述：“我們生產(chǎn)口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！”一、廣告策略分析XX大型建材市場(chǎng)的策略分為以下四部分：XX大型建材市場(chǎng)是什么？（項(xiàng)目屬性）XX大型建材市場(chǎng)說什么？（利益承諾）怎么說？ （廣告定位）媒體出擊 （傳播組合）項(xiàng)目屬性是什么？ （USP）硬性：基于一個(gè)傳播過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景，我們必須把能使XX大型建材市場(chǎng)價(jià)值最大化的項(xiàng)目屬性整理出來，必須是項(xiàng)目獨(dú)有的，具差異性的內(nèi)容。）為什么介定XX大型建材市場(chǎng)最大的賣點(diǎn)（USP）是——XX首座全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的第五代服務(wù)導(dǎo)向型建材一站式購(gòu)物中心？XX首座： XX市場(chǎng)目前大多以建材沿街商鋪為主，專業(yè)的建材市場(chǎng)和建材城屬于市場(chǎng)空白， “XX首家”將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化進(jìn)行了歸納；全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式：全沿街金鋪是本案產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，私有的物業(yè)，經(jīng)營(yíng)、投資兩不誤的選擇，可吸引眾多渴望私有物業(yè)的業(yè)主目光。裝飾建材城：裝飾建材城，是對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和品種的定位，建材裝飾城也是今后市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍最直接的認(rèn)知，讓市場(chǎng)一目了然的清楚項(xiàng)目的業(yè)態(tài)屬性。這么好的商業(yè)氛圍，人旺、生意旺，自然財(cái)運(yùn)旺。第二階段：產(chǎn)品說明 市場(chǎng)定位項(xiàng)目地段產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)營(yíng)前景服務(wù)保障投資回報(bào)投資門檻……用實(shí)在的數(shù)據(jù)和客觀的分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面剖析，開始向市場(chǎng)詳細(xì)的說明產(chǎn)品，讓市場(chǎng)更清晰的了解項(xiàng)目，了解XX大型建材市場(chǎng)，了解項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念和目前其他產(chǎn)品的差異化。并在合適的時(shí)間開盤，從而一爆而響！第一批解籌（大客戶）成交率一周內(nèi)第二批解籌（散戶）成交率……利用短期內(nèi)的分批解籌，采用壓迫式的銷售策略，用火爆熱銷的場(chǎng)面和數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)，X