【正文】 八年上榜《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。（2）海爾空調(diào)海爾空調(diào)是海爾品牌旗下的名牌產(chǎn)品，海爾集團(tuán)是世界四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌。隨著海爾空調(diào)國際化步伐的不斷加快，海爾空調(diào)利用世界18個(gè)設(shè)計(jì)中心，年生產(chǎn)能力達(dá)10000萬套，國際領(lǐng)先的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展潮流，產(chǎn)品覆蓋亞洲、歐洲、美洲、非洲、中東等全球137個(gè)國家和地區(qū)，真正做到了設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體的本土化模式，海爾空調(diào)已成為世界級(jí)空調(diào)供應(yīng)商。 SWOT分析（Strengths）春蘭空調(diào)的競爭優(yōu)勢包括以下五個(gè)方面:（1）企業(yè)管理企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動(dòng)春蘭的高速發(fā)展的源動(dòng)力。在消費(fèi)者心中春蘭企業(yè)形象良好，1999年被國家工商管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。（4）國際市場春蘭空調(diào)進(jìn)入市場較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場。（5）研發(fā)實(shí)力春蘭空調(diào)擁有國美同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。（2）企業(yè)形象進(jìn)入了新世紀(jì)，原有的CIS系統(tǒng)已不能適應(yīng)春蘭空調(diào)未來的發(fā)展需。在核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（5）財(cái)務(wù)狀況春蘭空調(diào)73%的資產(chǎn)負(fù)債率較高，股價(jià)偏低，融資能力受限。春蘭可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，爭取更多的市場份額，并為成為市場的主導(dǎo)者而努力拼搏。春蘭可以依據(jù)這一點(diǎn)來占據(jù)更大的市場，從而使公司得到更好的利潤和發(fā)展。（4）政策支持作為廣東的知名企業(yè)集團(tuán)，春蘭是省政府及地方政府重點(diǎn)扶持對象，這為春蘭空調(diào)在競爭中又增加了新的機(jī)會(huì)。（6）信息社會(huì)由于現(xiàn)在是信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給春蘭空調(diào)帶來了巨大機(jī)會(huì)。（2）進(jìn)入WTO風(fēng)波中國自進(jìn)入WTO后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢會(huì)大大減少。（3）供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。（5）競爭對手狀況目前，格力空調(diào)、海爾空調(diào)是春蘭空調(diào)的最大競爭對手，格力空調(diào)無論在市場份額上還是在年總收入上均高于春蘭空調(diào)。優(yōu)勢（Strengths）（1）先進(jìn)的管理體制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力（2）上升趨勢的市場地位（3）較大的生產(chǎn)規(guī)模，較低的生產(chǎn)成本（4）多年的出口經(jīng)驗(yàn)，國際市場上較好的聲譽(yù)，部分技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先劣勢（Weaknesses）（1）技術(shù)水品遜于格力（2）集團(tuán)實(shí)力不夠高（3）國際化進(jìn)程檔次不高（4）資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資能力受限（5）企業(yè)CI與未來不適應(yīng)機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）均衡的市場格局（2）加入WTO后，進(jìn)入國際市場（3）市場需求高速增長（4）東南亞危機(jī)提供的低成本擴(kuò)張機(jī)會(huì)（5）政策扶持（6）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來機(jī)會(huì)威脅（Threats）（1）宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣（2）加入WTO后，外國品牌涌入（3）生產(chǎn)過剩，惡性競爭，利潤水平下降（4）快速變動(dòng)的需求（5）強(qiáng)大的競爭對手威脅圖31 春蘭空調(diào)SWOT機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）優(yōu)勢（Strengths）SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減輕威脅劣勢（Weaknesses）WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減少弱點(diǎn)，回避威脅圖32 春蘭空調(diào)SWOT的戰(zhàn)略分析模式第2章 春蘭空調(diào)市場營銷問題分析就空調(diào)業(yè)近十年發(fā)展來看，國內(nèi)空調(diào)業(yè)的渠道發(fā)展之路走的是格力模式，其主要特點(diǎn)是大款貼息，先打款再提貨，完成銷售任務(wù)后給予高額利潤補(bǔ)貼。2008年，通貨膨脹給原本發(fā)展順利的空調(diào)業(yè)帶來巨大的災(zāi)難，受通貨膨脹的影響，融資環(huán)境也發(fā)生了異?，F(xiàn)象[2]。當(dāng)前必須建立在對原材料價(jià)格大幅度上漲、通貨膨脹等復(fù)雜市場因素的政策基礎(chǔ)上，去提高行業(yè)的資金流通效率，空調(diào)制造商在采取多方面措施提升成本管理的同時(shí)，應(yīng)適度降低經(jīng)銷商淡季打款的力度，不應(yīng)過度強(qiáng)調(diào)淡季回款，廠家回款力度越大，商家承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，而大量打款壓貨滯留了巨額資金，除了承受通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，也是得商家的終端競爭力經(jīng)營質(zhì)量大幅度下降。自1997年底，春蘭實(shí)施一套全新的整合營銷戰(zhàn)略，它徹底改變原來的產(chǎn)品開發(fā)和推廣方式，取而代之的是全新的以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營銷而不是產(chǎn)品銷售的全新品牌提升的營銷觀念。春蘭空調(diào)事業(yè)部隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收了國外營銷最新觀念。對外聘請專家診斷，用全新的營銷觀念取代過去的推銷觀念。整合推廣的運(yùn)用是決勝的關(guān)鍵。建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。每一次大型最廣活動(dòng)，都由營銷總經(jīng)理直接掛帥， 親自過問每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并推出“大市場、大系統(tǒng)、細(xì)耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過程控制[13]。實(shí)踐是檢測經(jīng)營思想是否正確的有效方法?，F(xiàn)在的春蘭空調(diào)大致有兩種經(jīng)營思維類型：對自己營銷失誤和如何發(fā)現(xiàn)失誤所在表現(xiàn)得很迷惘。即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對，不思悔過，更不去改進(jìn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，空調(diào)業(yè)已悄然發(fā)生了變化。這就使得我國的空調(diào)業(yè)要跳出國內(nèi)市場，走向國際，去謀求更多的份額和利潤。營銷管理上有個(gè)“鰻魚效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個(gè)人對魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運(yùn)動(dòng)，死得也快。春蘭空調(diào)現(xiàn)在在空調(diào)市場上，就是扮演鰻魚的角色，通過公司的介入，促使國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展，從而提高春蘭空調(diào)對抗其它品牌空調(diào)的競爭力。當(dāng)春蘭空調(diào)的銷售量不樂觀時(shí)，有的員工就出現(xiàn)了消極對應(yīng)的思想，不好好工作，精神狀態(tài)低沉等現(xiàn)象。其難度在于：（1）規(guī)章制度所涉及的范圍非常廣泛，涉及企業(yè)職能管理的各個(gè)方面，不易管理。規(guī)章制度往往要涉及組織內(nèi)部縱向和橫向的交叉，在目前大部分以科層制為主要形式的組織結(jié)構(gòu)下，企業(yè)部門間的信息不對稱以及橫向配合、縱向指揮都存在很大問題，制約了制度的執(zhí)行。大部分規(guī)章制度都分散在各個(gè)職能部門進(jìn)行管理，政出多門、職能交叉互相矛盾的情況在制度中屢見不鮮。（4）規(guī)章制度具有時(shí)效性，存在制度創(chuàng)新的內(nèi)在要求。因此，必須對規(guī)章制度進(jìn)行及時(shí)修訂或更新[19]?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位 讓員工都認(rèn)識(shí)到自己的主人翁地位，把春蘭空調(diào)的事情當(dāng)作自己的事業(yè)?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實(shí)保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利。“危機(jī)管理”制度建設(shè)就公司當(dāng)前的競爭力現(xiàn)狀，應(yīng)該建立“危機(jī)管理”制度，即末日管理制度。但是，“沒有壓力，就沒有動(dòng)力”并不是任何時(shí)候都有效果的?！白プC(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè)一定要具體問題具體分析，建立一個(gè)適當(dāng)放權(quán)的制度?，F(xiàn)場出現(xiàn)了問題，一般程序是打個(gè)報(bào)告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達(dá)到一線時(shí)，機(jī)會(huì)早已“隨風(fēng)而逝”了。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個(gè)制度很危險(xiǎn)。第3章 春蘭空調(diào)的市場營銷策略組合通過以上第一章、第二章對春蘭空調(diào)的市場營銷分析，結(jié)合春蘭空調(diào)營銷環(huán)境和春蘭空調(diào)的市場營銷問題，對春蘭空