【正文】 %、%的人經(jīng)常喝二鍋頭、孔府家、汾酒。50歲以上的人有6%、%的人經(jīng)常喝二鍋頭、孔府家。20－29歲 40－49歲 孔府家，汾酒、秦池 二鍋頭、汾酒、孔府家 %、%、%的人經(jīng)常喝孔府家、五糧液、秦池。 表18 中國城市不同收入階層經(jīng)常喝的白酒品牌 不同收入階層 中 二鍋頭 孔府家、五糧液、秦池 第五章 中國白酒市場、白酒業(yè)現(xiàn)狀和白酒品牌的發(fā)展方向一、中國的白酒市場1. 中國城市有一個巨大的白酒消費市場。白酒消費者占總?cè)丝诘?1%，多達53%的男性居民喝白酒，說明我國城市有一個巨大的白酒消費市場。2. 中國白酒市場有減小的趨勢為節(jié)約糧食，國家限制白酒的生產(chǎn)和宣傳，隨著城市人民文化素質(zhì)的不斷提高，喝白酒有害健康的認識逐漸深入人心。特別是啤酒，在過去幾年我國的啤酒產(chǎn)量以每年20%的速度增長，我國啤酒年產(chǎn)量已達1500萬噸，已成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國。隨著我國廣大城市的改革、開放不斷加深，人民生活質(zhì)量的不斷提高，在酒的消費上，也會越來越接收西方的消費方式，不光啤酒，果酒也將會成為廣大城市居民酒類的主要消費品。與此相反，這一年齡層次的城市居民的啤酒消費者卻明顯多于其它各年齡階層。3. 中國城市最大的白酒消費市場在東北、中西部和西北地區(qū)的小城市由于我國地域廣闊，各地區(qū)的氣候傳統(tǒng)的生活文化習慣不同，人們對白酒消費也就不同。因此，我們綜上可以說，中國城市最在的白酒消費市場集中在東北地區(qū)、中西部和西北地區(qū)的縣級小城市。但它們在城市市場所占份額都不過足5%，%。不僅如此，%的人經(jīng)常喝散白酒，這說明中國白酒業(yè)不僅存在著有一定規(guī)模的大型酒廠之間的諸侯之爭，還存在著鄉(xiāng)辦、村辦小酒廠農(nóng)村包圍城市式的與大酒廠之間的競爭。我國有巨大的白酒消費市場，并且白酒這種特殊商品有巨大的經(jīng)濟利潤，因此，當前 要當好縣長，先辦好酒廠，不僅顯示出白酒的生產(chǎn)和銷售在國民經(jīng)濟和地方財政中占有重要的地位，而且映射出中國白酒各企業(yè)激烈拼爭的悲壯畫面。另一方面，白酒是一種特殊商品，它的生產(chǎn)本身需要消耗掉大量糧食，白酒業(yè)的無節(jié)制發(fā)展，盲目競爭，會危及到社會賴以生存的糧食業(yè)的穩(wěn)定；各類酒廠盲目上馬，還會造成各種生產(chǎn)設(shè)備利用率低，酒業(yè)廣告促銷費的巨大浪費；白酒業(yè)的地區(qū)壟斷，不利于全國范圍的拳頭品牌的形成，不利于我國白酒業(yè)抵御洋酒的侵襲，不利于提高我國酒業(yè)在國際上的競爭實力；此外，白酒業(yè)的盲目發(fā)展，還會誘發(fā)人民群眾不良的嗜酒習慣，危害人民身體健康，增加交通事故、貪污腐敗等負面社會現(xiàn)象。我國五十年代開始實行酒類專賣制度，但由輕工、工商幾個部門分散管理。1978年，國務(wù)院重新發(fā)文強調(diào)實行酒類專賣制度，但各地意見不一，專賣機構(gòu)有的有、有的無，酒類專賣名存實亡。三、中國白酒品牌的發(fā)展方向1. 企業(yè)發(fā)展白酒品牌的定位應(yīng)在我國廣大人民群眾實際的生活水平和經(jīng)濟收入水平。這也是有些品牌的優(yōu)質(zhì)白酒，特別是一些地方出產(chǎn)的極品白酒，盡管品質(zhì)優(yōu)良，但由于價格明顯高于廣大居民的實際收入水平，所以很難在消費市場占有相當份額，形成規(guī)模經(jīng)營的原因所在。洋酒在我國不能占據(jù)市場，一個原因是洋酒不對國民口味，更重要的原因是洋酒的高價貴族定位，因此洋酒也開始謀劃在中國市場的中國口味和中價位的戰(zhàn)略。二鍋頭、孔府家已走出了成功的一步。李白斗酒詩百篇，十八碗不過崗，牧童遙指杏花村，酒與文化結(jié)合的如此之密，如此之妙，以致酒成了文化的一部分。本次調(diào)查可以看到，北方城市居民最經(jīng)常喝的酒是汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、孔府家和杏花村。一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，那就是：北方人喝北方酒，南方人喝南方酒，東部人喝東部產(chǎn)的白酒，西部人喝西部產(chǎn)的酒?？赘揖平杩鬃又麆?chuàng)造的驚世之奇跡也就不難為人們所理解了。提高和保護品牌質(zhì)量并行。二鍋頭之所以深入人心，汾酒、杏花村這所以威名不倒，劍南春、五糧液等川灑之所以牌牌生輝，它們生命的長壽得益于它們內(nèi)在軟件的一貫精良。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)發(fā)展的根本保證。4 通過傳播媒介，增加促銷手段，提高品牌知名度。喝過黑龍江北大倉的人恐怕很難忘記那晶瑩微黃的色澤、特別是那甘醇的清香，但它的倩影愣是在白酒林立的市場難以見到。秦池成了城市青年和高經(jīng)濟收入者最常飲的品牌之一。老名牌固然可以憑名牌優(yōu)勢固守江山不倒，但新產(chǎn)品也可以通過各種大眾媒介、促銷手段在消費者中留下清純、高貴的形象而一躍成為名牌，秦池的成功，便是范例。特別是青年人和高文化素質(zhì)者，更能接受新觀念、新事物。第六章 結(jié)論一、中國白酒有一個巨大的消費市場，但有減小的趨勢；最大的消費市場集中在東北、中西部和西北地區(qū)的小城市。 四、改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使白酒產(chǎn)品低度化、系列化；調(diào)整白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強內(nèi)部管理，實行產(chǎn)業(yè)集團化，提高競爭能力；實行名牌戰(zhàn)略計劃，是我國白酒業(yè)發(fā)展的方向。具有名優(yōu)品牌的大企業(yè)市場占有率和盈利水平在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。張裕與法國卡斯特的合作將揭開葡萄酒行業(yè)重新洗牌的序幕。而國家對啤酒稅的調(diào)整對啤酒業(yè)影響較小，企業(yè)有能力消化?！　　裢ㄟ^總量分析和國際比較可以看出中國酒業(yè)市場仍有一定的拓展空間，低度多風味是飲料酒的未來發(fā)展方向。白酒在國家政策調(diào)控和消費習慣改變的影響下將逐步萎縮。1998年酒業(yè)產(chǎn)值占食品工業(yè)總產(chǎn)值的近50%，%，遠高于洗衣機等一些家電產(chǎn)品的產(chǎn)值。研究酒業(yè)的現(xiàn)狀、影響因素和發(fā)展趨勢具有較強的現(xiàn)實意義。不在輕工業(yè)局統(tǒng)計口徑以內(nèi)的小企業(yè)數(shù)量巨大，激化了酒業(yè)的競爭。從相對量看，白酒減少的比重份額由啤酒補充，果酒比重嚴重萎縮，其他酒比重變化不大。表1中國重點商場2001年5月份各品牌在本酒種市場占有率情況圖序號啤酒品牌名稱品牌名稱品牌名稱紅星二鍋頭青島張裕五糧液燕京王朝茅臺百威長城劍南春藍帶通化古井貢五星威龍1998年張裕、王朝、長城合計擁有資產(chǎn)占葡萄酒行業(yè)資產(chǎn)的38．l%，銷售收入和利潤總額合計分別占葡萄酒行業(yè)的56．7%和65．4%，形成了舉足輕重的三強群體，引導著我國葡萄酒的消費潮流。在黃酒業(yè)中，中國紹興黃酒集團公司、紹興東風酒廠、浙江嘉善酒廠和上海金楓釀酒公司等四家，合計完成的產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的16%左右，銷售收入占行業(yè)的31%，利潤總額占80%以上。以白酒為例，由于白酒企業(yè)一直是地方的財政支柱之一，在投資小、見效快的利益驅(qū)動下，仍有一些地方在新建、擴建白酒項目，造成數(shù)量多，規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求。還有個別企業(yè)制售假酒，擾亂市場秩序，如在97年葡萄酒供不應(yīng)求時很多企業(yè)制造假冒名牌產(chǎn)品，致使整個葡萄酒業(yè)的信譽受損。大多數(shù)黃酒業(yè)企業(yè)的特征是：廠房簡陋、設(shè)備陳舊、技術(shù)落后、產(chǎn)品單一。就連資金、技術(shù)密集度最高的啤酒業(yè)，盡管其技術(shù)設(shè)備以引進為主，技術(shù)水平與國外仍有很大差距：表2中外啤酒業(yè)技術(shù)水平比較圖項目國際平均先進水平水耗（噸/噸）5電耗（度/噸）130標準煤耗（公斤/噸）80　　注：數(shù)據(jù)來自《中國工業(yè)國際競爭力理論、方法與實證研究》3，原料供應(yīng)有待改善：目前我國啤酒大麥總產(chǎn)量僅占全國需求的23%，供不應(yīng)求，有大約150萬噸進口，使我國企業(yè)不得不受國際大麥市場行情的制約，增加了啤酒成本的不確定因素，以今年下半年為例，在歐洲氣候原因造成種植面積減少和國際飼料大麥價格上漲雙重影響下啤酒大麥價格將上揚，增加企業(yè)成本。白酒業(yè)則存在降低糧食單耗，使用糧食替代原料的問題。目前我國飲料酒年消費量大約在2800萬噸左右，其中啤酒約2000萬噸、白酒近600萬噸、黃酒130萬噸、葡萄酒和果露酒50余萬噸，還有一些進口的成品酒。白酒（除名優(yōu)白酒外）則在農(nóng)村消費占較大比重。另外，隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們食物結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，據(jù)2000年主要百貨商店零售額統(tǒng)計，食品（不含酒類）%，%?！　钠贩N來看，隨著人們健康意識的增強，高濃度的酒不再象過去那樣受歡迎，低度酒、有保健功能的酒更受歡迎。葡萄酒品味獨特，格調(diào)高雅，具有保健作用，在城市中頗受青睞。有關(guān)專家預(yù)言，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，在未來幾年內(nèi)，是葡萄酒業(yè)發(fā)展的黃金時期，預(yù)計在2010年之內(nèi)，中國對葡萄酒的需求大約是80萬噸。　　黃酒是我國獨有的酒種，但黃酒消費市場的地域性特征顯著，浙江、江蘇、安徽、福建、上海五省市的黃酒的生產(chǎn)和消費量均占全國黃酒消費量的80%以上。廣大消費者尚未認識到黃酒富含12種氨基酸、蛋白質(zhì)、維生素和對人體有益處的礦物質(zhì)，以及經(jīng)濟實惠的優(yōu)點。果酒也存在認同問題，需要突破。從產(chǎn)業(yè)政策來看，國家的酒業(yè)總體政策為限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展，指導思想為控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標表3 2005年目標產(chǎn)量白酒葡萄酒果酒逐步遞減，到2010年不超過450萬噸5025　　注：數(shù)據(jù)來自《輕工信息周刊》　　配合國家產(chǎn)業(yè)政策，國家稅收政策對酒業(yè)起著直接調(diào)節(jié)作用。取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策，更是對白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，造成全行業(yè)利潤減少。比如沱牌曲酒，2000年白酒銷量僅次于五糧液，但沱牌系列以10元以下的低檔酒為主，若按新政策征稅須倒貼4000萬元。對生產(chǎn)中高檔酒為主的名牌企業(yè)而言則是一柄雙刃劍：短期而言，企業(yè)業(yè)績有所下降；長期而言，低檔白酒企業(yè)被淘汰后，在白酒需求總量相對穩(wěn)定之下，中高檔企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率擴大，促進白酒生產(chǎn)的集中。從1999年起，國家規(guī)定在電視臺黃金時間白酒廣告不能多于4條。也就是說中高價啤酒每噸多收30元，折算下來每斤只增加1到2分錢，啤酒廠家完全可以消化。四、加入WTO對我國酒業(yè)的影響：　　就目前來看，我國酒的出口主要為白酒和啤酒，出口形勢不容樂觀：　　從總體上來說，加入WTO將有利于酒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和行業(yè)整體素質(zhì)的提高；有利于企業(yè)引進高新技術(shù)，提高產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，增強出口能力。但是也應(yīng)該看到，白酒目前的關(guān)稅為65%，入世關(guān)稅下調(diào)將會使價格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國際上流行的白酒大多在40度左右，在飲用方式上比較靈活，可加冰和碳酸水，而且衛(wèi)生質(zhì)量比較高，對我國年輕一代的吸引力比較強，會對中高檔白酒產(chǎn)生一定的沖擊。　　啤酒業(yè)：由于啤酒行業(yè)開放度高，我國啤酒行業(yè)5萬噸以上的啤酒生產(chǎn)企業(yè)80%都與國外知名啤酒企業(yè)合資，在產(chǎn)量、銷量、利稅三項指標最大的各二十家企業(yè)中，合資企業(yè)均居近半數(shù)。1999年，我國啤酒進口價格則為1083美元/噸。全球啤酒消費量連續(xù)14年增長，加入WTO農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅降低有利于啤酒企業(yè)原料的選擇，降低生產(chǎn)成本；有利于先進設(shè)備的引進，提高啤酒生產(chǎn)技術(shù)水平；有利于我國啤酒的出口。但加入WTO后，我國的葡萄酒市場競爭會更加激烈。而從擴大出口，進入國際市場來說，我國葡萄酒業(yè)的瓶頸主要是生產(chǎn)標準、標簽標準沒有與國際接軌，例如歐共體規(guī)定葡萄酒是用新鮮葡萄發(fā)酵釀造而成，不能摻水，而我國目前規(guī)定葡萄酒含汁量不能低于50%，這就是說葡萄酒可以摻水。　　黃酒業(yè)：由于黃酒是中國獨有的酒種，黃酒業(yè)在國際上沒有競爭對手，加入WTO對我國黃酒業(yè)的國內(nèi)市場沒有影響。目前，我國黃酒業(yè)要開拓國際市場需全面提升企業(yè)實力和產(chǎn)品形象。日本清酒師出于中國黃酒，日本經(jīng)濟起飛時，研究日本清酒的老一輩微生物學家在國際各種微生物期刊上，經(jīng)常發(fā)表研究清酒的論文，推動了世界對清酒的認識。瓶型有瓷瓶，也有各種容量的異型瓶，特別是磨砂乳白玻璃瓶，更顯高雅。在本土以外的日本料理店，幾乎人人都飲用日本清酒。五，我國酒業(yè)的發(fā)展趨勢：　　　　從市場需求變化、國家政策導向及加入WTO等幾個方面綜合考慮，我國酒業(yè)產(chǎn)品將呈現(xiàn)低度多風味的發(fā)展趨勢，我國酒業(yè)企業(yè)將呈現(xiàn)以品牌為核心以經(jīng)營規(guī)?；?、集團化、集約化為手段以經(jīng)濟效益為目的的發(fā)展趨勢：　　1，低度多風味酒業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢：　　隨著人民生活水平的不斷提高，保健意識的增強，酒類產(chǎn)品趨向低度化。根據(jù)酒精度，白酒分為高度酒、降度酒和低度酒，高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在4050度，低度酒在40度以下。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種，是白酒行業(yè)發(fā)展的增長點，適應(yīng)了廣大消費者文化、素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢吻合，具有一定的市場發(fā)展前景。目前國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒大致可分為以下幾種類型：1012度的淡色啤酒；78度的淡味啤酒；添各種調(diào)味劑的風味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工藝的特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等）。目前中國的消費者大都喜好淡爽型淡味啤酒，并且要求顏色越來越淺、口味越來越淡、苦味越來越小，這和食品結(jié)構(gòu)的改變有一定聯(lián)系。中國以淡色淡味啤酒為主體外，還應(yīng)該有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、混濁啤酒、真正的特殊風味啤酒等?！　H市場上流行的葡萄酒主要酒種是我國葡萄酒品種發(fā)展的主要方向，雷司令、賽美蓉、霞多麗干白品種，梅鹿輒、赤霞珠等干紅品種釀成的酒是目前的主流。黃酒將降低其甜度，多