【正文】 客的求知、購物和觀光等需求。尤其是沿江正在開發(fā)中的“一港四園”，即港區(qū)和高新技術園區(qū)、新龍騰工業(yè)園、沿江工業(yè)園和國際化工園，氣勢宏大，規(guī)劃整齊，具有一定的吸引力?！耙桓鬯膱@”沿江建設，周邊天高水長、景色優(yōu)美，對岸鐵黃沙島蘆葦茫茫、大風獵獵，沿江自然風光與工業(yè)園區(qū)和諧共存。因此沿江的“一港四園”本身也是常熟的差別性旅游資源。、通過休閑度假旅游的發(fā)展，使旅游產(chǎn)業(yè)與當?shù)胤康貥I(yè)相互促進由調(diào)研資料可知，有近一半的常熟市旅游目標客源的出游動機的是休閑度假。這一方面反映了現(xiàn)代人出游的動機已由純粹的觀光向觀光、度假兼顧的格局轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變；另一方面，也為常熟市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。常熟99年房地產(chǎn)的銷售量為41萬平米。通過讓常熟第三產(chǎn)業(yè)的兩個支柱產(chǎn)業(yè)相互促進，可以大大提高常熟旅游的產(chǎn)業(yè)化程度。、 依托當?shù)匕l(fā)達的服裝紡織業(yè)，以商促游， 游購并舉服裝紡織業(yè)一直是常熟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，擁有圣達菲、波司登等名牌產(chǎn)品。作為全國重要的服裝集散中心之一，當?shù)氐姆b商貿(mào)城，年成交額超過100億，日人流量15萬，經(jīng)商人員4萬多。常熟當?shù)乜梢岳眠@種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，考慮重點發(fā)展商貿(mào)旅游：一是采取一定的促銷措施，讓相關的商務人員在經(jīng)采購之余，增加停留時間，順便游覽當?shù)氐拿麆俟袍E，這部分人群消費能力強，無疑會促進旅游業(yè)游、娛、行、食、住等各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化程度；二是加強對蘇州、上海等地目標游客的宣傳，讓他們來常熟旅游多一個項目：游覽之余，可以在原產(chǎn)地買到物美價廉的商品。例如游覽沙家浜，僅僅是湖水、蘆葦，游客是在消費從自然提取的“產(chǎn)品”；而游區(qū)為游客提供導游，按照不同游客的要求解釋其感興趣的話題，游客是在享受“服務”；如果相關部門在游區(qū)進一步建立有歷史風貌的茶館，臺下清茶一杯，細細品味，臺上上演《沙家浜》的戲劇，自然景觀、人文景物融為一起，游客在一種積極的主觀體驗中使感受的層次升華，這時游客是在享受游區(qū)提供的深層次的、可持續(xù)一段時間的“體驗”。只有經(jīng)過意境的安排、相關產(chǎn)品的組合，才能提升常熟旅游產(chǎn)業(yè)的高度，從僅僅提供旅游產(chǎn)品到提交以產(chǎn)品為基礎的服務，進而上升到景點主體與游客客體互動的“體驗”，不同的層次，其在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位是不同的：產(chǎn)品是市場定價，服務是壟斷定價，而體驗則是溢價定價。這樣既可以提高游客的效用，增加重游率；也可以獲取更多的利潤，為增加當?shù)氐穆糜问杖雱?chuàng)造條件。另外，常熟可以考慮依托當?shù)刭Y源發(fā)展主題旅游節(jié)，在這種場合，場景、游客、氛圍合為一體，為游客提供了更好的體驗旅游產(chǎn)業(yè)的“舞臺”，是提升旅游產(chǎn)品層次的可選形式。只有這樣，才能切入旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈高端，促使常熟旅游產(chǎn)業(yè)向高層次“轉(zhuǎn)型”。成本優(yōu)勢的形成相對較容易，只要進入資本投入生產(chǎn)領域進行大規(guī)模的生產(chǎn)就可獲得；產(chǎn)品優(yōu)勢的積累要相對難一些，因為決定一個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異性的研發(fā)能力、核心技術的積累需要相當長的時間；品牌優(yōu)勢的積累最難，因為它還依賴于消費者對特定產(chǎn)品的持續(xù)的信賴。這是因為：旅游是一種游客主體對景區(qū)客體的再造過程，不同的游客有不同的審美標準，這種不同游客對游地的主觀效用間的信息不對稱，使品牌在影響游客對景點的偏好方面可以發(fā)揮重要作用?，F(xiàn)在常熟當?shù)氐穆糜尾块T還應注重讓這塊品牌“溜不掉”——即讓它具有時間上的延續(xù)性：不要讓沙家浜這塊牌子因為時間的流逝而在新一代身上留下越來越淺的印記，這就需要當?shù)芈糜尾块T加大宣傳力度，強化消費者對沙家浜與常熟的心理聯(lián)系；更要讓這塊牌子“拆不開”——即圍繞沙家浜形成互補的旅游資源：成片的蘆葦、歷史上的革命氣息、綜合配套的度假設施，缺一不可。的特點：投資效果常在經(jīng)營一段時間后以突變的方式取得。（四）旅游產(chǎn)業(yè)在當?shù)貒窠?jīng)濟中的作用和戰(zhàn)略定位在上面的分析中，我們看到，由于常熟在旅游資源方面得天獨厚的優(yōu)勢，加之當?shù)卣叨戎匾暎@幾年常熟市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。省、市旅游產(chǎn)業(yè)收入占GDP的比重旅游產(chǎn)業(yè)收入占第三產(chǎn)業(yè)的比重上海市%%江蘇省%%常熟市%%當前，常熟的國民經(jīng)濟已經(jīng)進入了新的發(fā)展階段，盡管在過去幾年當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展一直保持了較高的發(fā)展速度，但要形成可持續(xù)的效益型發(fā)展，當?shù)剡€面臨著一系列的困難。如何圍繞市場需求進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強經(jīng)濟發(fā)展活力便成了當?shù)睾暧^決策的重大問題，之所以此，常熟市才在其第十個五年時計劃綱要中明確提出：當?shù)亟窈笪迥甑慕?jīng)濟發(fā)展是“以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級為核心”的。優(yōu)越的旅游資源相當于一個城市制作精美的“名片”，可以在無形中提升一地的城市競爭力，這體現(xiàn)在良好的自然、人文環(huán)境可以擴大常熟在江蘇省內(nèi)、省際乃至國際間的交流，傳播當?shù)匦畔?，進而起到招商引資、優(yōu)化當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的作用；三是常熟市以其“江、山、湖、城”兼?zhèn)涞穆糜钨Y源而與其他地區(qū)有了一定的差異性，兩者是不可替代的。綜上，常熟市在看待旅游產(chǎn)業(yè)時，不應只是就旅游論旅游，而是要看到它在調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的潛力，在某種程度上說，對旅游業(yè)進行政策上的傾斜，超前發(fā)展旅游業(yè)，可以發(fā)揮常熟當?shù)氐穆糜钨Y源，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，形成特色經(jīng)濟，這對常熟當?shù)貒窠?jīng)濟的總體發(fā)展是有益的。一方面，盡管個人存款利率一降再降，銀行居民存款仍居高不下；另一方面，各類產(chǎn)品庫存率增加，市場需求不景氣。我們認為，旅游業(yè)可以成為拉動常熟當?shù)赜行枨蟮男碌慕?jīng)濟增長點。其公式為：K=1/（1MPC），MPC指消費者的邊際消費傾向。其次，旅游消費是可以多次重復的，游客如果確為常熟當?shù)氐木吧吐糜卧O施、質(zhì)量所折服，他會在今后重復旅游的，這樣，無疑會使當?shù)芈糜蔚慕?jīng)營空間自然擴大，旅游的需求量也隨之上升；而作為對比的是，工業(yè)耐用品是一次購買，長期使用，其需求量是受一定因素制約的。具體到當?shù)氐穆糜钨Y源和發(fā)展情況，常熟市也具備了推行這種戰(zhàn)略的條件：從潛力上看，當?shù)睾椭苓叺貐^(qū)的經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高，有廣闊的有支付能力的市場需求，特別是這幾年當?shù)氐穆糜伟l(fā)展勢頭喜人，展現(xiàn)了良好的發(fā)展?jié)摿?；從?yōu)勢上看，常熟以其江、山、湖、城兼?zhèn)涞穆糜钨Y源與周圍地區(qū)其他旅游城市形成了一定的差別性，特別是“沙家浜”在海內(nèi)外已經(jīng)享有一定的聲譽，這個壟斷性的旅游品牌更是別地無法模仿的；從基礎上看，當?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，配套的旅游設施也基本到位，有了相當?shù)挠慰徒哟芰?。綜合考慮上面的因素，我們認為，無論是從旅游產(chǎn)業(yè)在常熟當前的重要地位，還是從當?shù)匚磥砺糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好前景上看，將旅游產(chǎn)業(yè)在常熟當?shù)氐膰窠?jīng)濟中做如下定位是合理的：旅游業(yè)作為常熟當前第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，政府應繼續(xù)加大扶植力度，使其在未來成長為當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。（五）發(fā)展常熟旅游的產(chǎn)業(yè)政策建議在以上分析的基礎上，我們下面將對常熟的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出政策建議。但從更廣義的視角鳥瞰，我們會發(fā)現(xiàn)旅游也是一種社會現(xiàn)象，一種以人的體驗為核心的歷程。事實上，游客在異地旅游，其花費幾乎和當?shù)氐木用駴]有什么區(qū)別：他既要與傳統(tǒng)的旅游企業(yè) 飯店、餐館、娛樂場所、購物中心打交道，也要進加油站加油、給自己美容理發(fā)、甚至到當?shù)氐乃聫R捐款等等。因而確切的統(tǒng)計一地的旅游收入是困難的，人們常常低估了旅游業(yè)對當?shù)厣鐣敻环e累方面的影響力。常熟當?shù)氐母骷壊块T應該轉(zhuǎn)變觀念，從更高的角度認識旅游產(chǎn)業(yè)在本地經(jīng)濟生活中的重要地位。的性質(zhì)。下表列出了國內(nèi)其他省市對旅游業(yè)的政策性支持，可供常熟市政府借鑒。具體的建議為：（1）、常熟當?shù)氐南嚓P旅游部門應該綜合利用財政、信貸、專項基金等各種經(jīng)濟手段對旅游產(chǎn)業(yè)進行扶植。（2）、在尊重市場規(guī)律的前提下，常熟當?shù)氐恼块T可以制定有關的旅游產(chǎn)業(yè)政策，指導當?shù)芈糜螛I(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。（3）、利用法律手段，打擊旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當競爭，維護游客的正當權(quán)益，改善常熟旅游業(yè)的經(jīng)營秩序與發(fā)展環(huán)境。這些旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，一方面是當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的劣勢，要求當?shù)芈糜尾块T認真解決；另一方面，旅游發(fā)展的文化性突出，技術因素的要求不是第一位的，雖然常熟周邊地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)均很發(fā)達，但只要常熟市高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，跨越以上三個“障礙”，旅游業(yè)在各行各業(yè)中率先實現(xiàn)趕超是可能的。 著眼微觀，構(gòu)建產(chǎn)品市場經(jīng)營—管理四位一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系旅游產(chǎn)業(yè)作為一個綜合的產(chǎn)業(yè)部門，常熟市若想加強其競爭力，還是要從其微觀機制著眼，切實強化旅游產(chǎn)品、市場、經(jīng)營、管理四個方面的建設，形成四位一體的富有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)體系。一個產(chǎn)業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在其產(chǎn)品對消費者的吸引力上，強化旅游產(chǎn)品體系建設，是引導常熟旅游產(chǎn)業(yè)向高層次發(fā)展的基礎。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)要從傳統(tǒng)的觀光性產(chǎn)品向觀光、休閑度假兼顧的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。（2）、繼續(xù)加強常熟市旅游產(chǎn)業(yè)的市場體系建設。因而常熟當?shù)貞摾煤眠@塊牌子，加大宣傳力度，與本省乃至中央的宣傳媒介協(xié)調(diào)配合，在報刊、電臺和電視臺開設相關的旅游服務專欄，傳播旅游信息，指導和引導目標消費者的旅游行為。資料來源：根據(jù)同濟大學項目所做調(diào)研得出。常熟當?shù)氐穆糜紊缫?guī)模小、實力弱，當?shù)卣嘘P部門應加大扶持力度，使其不斷擴大實力，以便具有更強的組團和接團的能力。另外，一業(yè)為主、多元化經(jīng)營的旅游企業(yè)新模式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用。這樣可以在旅游企業(yè)集團內(nèi)部實現(xiàn)客源、信息和人力的共享，形成所謂的“協(xié)同效應”：即企業(yè)內(nèi)部在多元化后由于資源共享和流程的互補性而使企業(yè)成本下降的現(xiàn)象。（4）、進一步加強常熟市旅游的管理體系建設。采取對策 全面迎接入世對常熟旅游產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) 隨著中國全面加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都面臨著與世界經(jīng)濟主流接軌的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)，加入世貿(mào)組織相當于一個強行的“吐故納新，自我調(diào)整”的過程，必將加速各個產(chǎn)業(yè)進行深層次、觸及制度層面的調(diào)整，同時這種變化也要求各級政府未雨綢繆，采取應對的產(chǎn)業(yè)政策。 ETL/182。 ETL/182。 ETL/182。目前國內(nèi)對旅行社的成立、景區(qū)經(jīng)營等方面仍有規(guī)制，而旅游產(chǎn)業(yè)部門中的飯店業(yè)基本上已經(jīng)放開，故總的說來，t1處于中等級別；t2：國內(nèi)旅游業(yè)在世界同類產(chǎn)業(yè)中的相對比較優(yōu)勢。t3：入世后引發(fā)的旅游市場開放程度。t：其他影響因素。下面，我們針對常熟的具體情況，提出以下建議：、兼顧比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，準確的將當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)群中的各子產(chǎn)業(yè)在其具有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈中予以定位。下面我們從經(jīng)濟分析的視角，構(gòu)建常熟市旅游產(chǎn)業(yè)鏈的比較優(yōu)勢示意圖：I1,I2分別代表了旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，兩種資本密集程度不同的子產(chǎn)業(yè)在單位產(chǎn)值下的等產(chǎn)量線；C1C1,C2C2為常熟當?shù)睾蛧膺M入者在單位產(chǎn)值下的等成本線，實際上代表了不同地方的要素稟賦結(jié)構(gòu)，前者的勞動密集程度高，后者的資本密集程度高；A1，A2代表了相應要素稟賦結(jié)構(gòu)下使各種具體旅游產(chǎn)品成本最小化的要素投入結(jié)構(gòu)，此時資源配置最優(yōu)。還應指出的是，比較優(yōu)勢是一個動態(tài)的過程，隨著常熟本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化，資本密集程度將會提高，其要素等成本線完全有可能躍升至C2C2。 同時，常熟市政府還要注意發(fā)揮“落后的優(yōu)勢”，利用入世的機遇，全面學習國外發(fā)展旅游業(yè)的先進經(jīng)驗和制度，并根據(jù)當?shù)厍闆r加以改造。、合理分工，有進有退，在競爭中開放，在開放中競爭國外旅游企業(yè)的規(guī)模大，并且在提供旅游服務時，一般采取縱向整合的方式，提供“一站式”的全程服務，在多年的國際競爭中，形成了一套科學有效的機制。但這并非說，常熟當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)就無所作為。有進有退，將當?shù)刭Y源優(yōu)先投向具有比較優(yōu)勢的旅游產(chǎn)業(yè)部門，而在一些沒有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門則可以大膽退出，采取兼并重組、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、降價提速等多種方式在旅游產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)開放度，走一條具有帕累脫（1） 帕累脫改進是經(jīng)濟福利的判別標準，它指在不使某些人的福利嚴格受損的情況下，至少使一個人的福利有所改進。與國外旅游企業(yè)既競爭又適當聯(lián)合。常熟市旅游客源市場分析報告（余新海 上海財經(jīng)大學）(一) 國內(nèi)旅游客源市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢自八十年代以來，隨著人們收入水平的不斷提高和對閑暇效用的日益重視，我國旅游業(yè)發(fā)展方興未艾。1998年全國旅游總收入3439億，%，%。國家旅游局研究認為，再經(jīng)過20年的發(fā)展，中國將實現(xiàn)從亞洲旅游大國向世界旅游強國的歷史性跨越！根據(jù)這個宏偉藍圖，到2020年，中國旅游業(yè)將得到更大的發(fā)展，旅游外匯收入達到520750億美元，相當于全國國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%，中國將擠身世界旅游強國之列。由于旅游半徑的有限性以及旅游交通所占比重較低，單純的景點經(jīng)營業(yè)所占的比重仍偏高，以“吃、住、娛、行、游”為產(chǎn)業(yè)鏈的“大旅游業(yè)”仍有待發(fā)展。由于各個事業(yè)、企業(yè)單位工作人員休假制度的日益完善，以及新時代下不同區(qū)域商務聯(lián)系的日益頻繁，使得這類福利性、集體性出游活動發(fā)展很快；家庭出游、探親旅游的發(fā)展趨勢也很明顯。（二）常熟市旅游客源市場發(fā)展的有利、不利因素分析影響常熟旅游客源市場發(fā)展的有利因素分析：1. 隨著中國加入WTO，將會對中國旅游業(yè)產(chǎn)生利好影響：首先，中國加入WTO，與服務貿(mào)易管制相關的條款將會被放松，旅行社的設立與管理的限制也更加寬松，規(guī)定旅行社經(jīng)營范圍的做法是與WTO所體現(xiàn)的精神相悖的；更多的外資與私企參與旅行社經(jīng)營，將會使中國旅游服務更加規(guī)范、透明，中國游客將享受到更好的服務。這將會使各類國際商務活動更加頻繁，這無疑將會給中國旅游業(yè)帶來巨大的商機。常熟地處長江三角洲，更是外商投資的重地，由此所收的裨益不應低估。在這個一體化區(qū)域中，牽一發(fā)動全身，上海對周邊地區(qū)的經(jīng)濟文化生活所起的輻射作用是很強的。因而地處這樣一塊以蘇、滬、杭為支點的旅游“金三角”區(qū)域內(nèi)，常熟當?shù)氐穆糜慰驮词袌稣媾R著一個快速擴張的歷史機遇。常熟周邊蘇、錫、常地區(qū)雖然是經(jīng)濟發(fā)達之地，但由統(tǒng)計資料所知，這一地居民的出游人均花費反而低于全國平均水平。影響常熟旅游客源市場發(fā)展的不利因素分析：，“陰影”效應在所難免，旅游資源的相近性也增加了常熟發(fā)掘差別性產(chǎn)品的難度。這種“陰影效應”無疑使常熟風光的吸引力大打折扣，游