【正文】 ②注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)　　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個(gè)詞是從軍事上借用來(lái)的，戰(zhàn)略是指涉及一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的關(guān)鍵性決定，如向誰(shuí)開戰(zhàn)，何時(shí)開戰(zhàn)，要達(dá)到什么戰(zhàn)略目標(biāo)等等。將其應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐，就是在確定了組織的總體形象以后，還要通過(guò)具體制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，以保證總體形象的實(shí)施?！　。?）公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。具體公關(guān)活動(dòng)的策劃過(guò)程如下：　?、俅_定主題。也就是組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備“做什么”，和“要取得什么成果”。　?、谶x擇公眾。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、利益要求，對(duì)組織所持的態(tài)度也不盡一樣?？傊?，對(duì)公眾的了解越徹底，公關(guān)目標(biāo)就越有針對(duì)性，實(shí)行效果也就越好。所謂公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等等。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問(wèn)、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。　　社會(huì)型公關(guān)，以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)對(duì)社會(huì)困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。一個(gè)組織不論經(jīng)營(yíng)什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。　?、苓x擇公關(guān)策略。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種：　　建設(shè)型公關(guān)，是指組織的初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問(wèn)世的時(shí)候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，?zhēng)取以較大的氣勢(shì)，形成良好的“第一印象”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長(zhǎng)期保存在公眾的記憶中?！　∵M(jìn)攻型公關(guān)是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。　　矯正型公關(guān)是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)。編制預(yù)算實(shí)際上就是將一個(gè)公關(guān)計(jì)劃具體化的過(guò)程，公關(guān)預(yù)算主要指財(cái)務(wù)預(yù)算。編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：一種是長(zhǎng)期預(yù)算，一般用“銷售額提成法”，即按過(guò)去（或?qū)?lái)）的總銷售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開支。另一種短期預(yù)算，即針對(duì)某一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的預(yù)算?！澳繕?biāo)作業(yè)法”的開支包括：勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會(huì)性活動(dòng)、機(jī)動(dòng)費(fèi)。公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)非常復(fù)雜，但以傳播性活動(dòng)為主。本節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧，提高傳播效果的經(jīng)驗(yàn)，傳播過(guò)程中存在的主要障礙及其克服的方法。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對(duì)選擇傳播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種?！　、賯鞑デ赖姆N類。　　二分法是將人類的所有傳播活動(dòng)分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的技術(shù)和手段。大眾傳播是指以機(jī)械化、電子化的大眾媒介，即報(bào)紙、廣播、電視等為手段的傳播方式。這種分類方法是以傳播的范圍、規(guī)模為依據(jù)的，即以參加者的多少和活動(dòng)空間的大小為著眼點(diǎn)。這完全是一種不出聲的心理活動(dòng)，可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個(gè)人之間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報(bào)告也是人際傳播。一般而言，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳播。其傳播渠道包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。每一種傳播渠道都有長(zhǎng)處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。　?。?）選擇傳播內(nèi)容。在這里，正確認(rèn)識(shí)傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來(lái)信息時(shí)，都存在著某些心理定勢(shì)。心理定勢(shì)的形成主要受公眾的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念、接觸傳媒的習(xí)慣等因素的影響。而當(dāng)信息與公眾的心理定勢(shì)不相吻合時(shí)，公眾就會(huì)盡量回避這類信息，并在觀念中縮小或否定它。在研究公眾心理定勢(shì)形成原因的時(shí)候，要特別注意延緩性心理功能因素和即時(shí)性心理功能因素。公關(guān)傳播還擔(dān)負(fù)著改變公眾態(tài)度、說(shuō)服公眾的任務(wù)。　?、谟绊憘鞑ベ|(zhì)量的三個(gè)因素。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。為了達(dá)到使信息順利“過(guò)三關(guān)”的目的，公關(guān)人員在編制傳播信息時(shí)，要注意信息的四類結(jié)構(gòu)性功能因素，并注意語(yǔ)言價(jià)值色彩的選擇。另外是注意語(yǔ)言的價(jià)值色彩。因此，公共關(guān)系工作程序的第四步就是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的總結(jié)評(píng)估?！　。?）公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容。因此，從理論上講，公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動(dòng)的方方面面。一般來(lái)講，其評(píng)估的內(nèi)容有：　?、俟碴P(guān)系工作程序評(píng)估。包括：調(diào)查的設(shè)計(jì)是否合理；調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)；調(diào)查工作的組織實(shí)施是否合理；調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等等。包括：公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)是否科學(xué)；總體計(jì)劃是否可行、合理；戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué)；目標(biāo)公眾選擇有無(wú)遺漏，是否科學(xué)；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理等等。包括：各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否落實(shí)到位；實(shí)施過(guò)程安排是否合理、周到、有創(chuàng)新；信息制作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確；傳播效果是否明顯；實(shí)施過(guò)程的安排是否得當(dāng)；實(shí)施效果是否達(dá)到目標(biāo)要求等。主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評(píng)估、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。公共關(guān)系的效果除可憑主觀印象（可以是個(gè)人的，或是公關(guān)部的，或是組織決策層的主觀印象），直接用文字形式來(lái)進(jìn)行總結(jié)外，還可以通過(guò)某種更為精確的方法來(lái)加以衡量和評(píng)估。直接觀察法包括組織的領(lǐng)導(dǎo)人、公共關(guān)系人員、特邀的組織外部人士，直接進(jìn)入公共關(guān)系活動(dòng)和一般社會(huì)環(huán)境來(lái)觀察活動(dòng)的情況和效果。但由于這種方法只靠一般觀察、感覺來(lái)判斷，缺乏精確的量化分析，個(gè)人主觀感情成份較多。內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員，如與公關(guān)部平行的部門負(fù)責(zé)人或上級(jí)負(fù)責(zé)人，對(duì)公關(guān)部的工作表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)?！　、蹅鞑徲?jì)法?！　、芄娦袨闄z測(cè)法?！　】傊?，公共關(guān)系活動(dòng)就是循著公共調(diào)研、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估這四個(gè)基本階段進(jìn)行的。5．目標(biāo)公眾分析　　我們以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)為例，對(duì)主要的公眾關(guān)系進(jìn)行分析?！　。?）員工關(guān)系。員工關(guān)系不同于一般的人事關(guān)系和勞動(dòng)關(guān)系，其最主要的責(zé)任是要實(shí)現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益，能同時(shí)反映雙方的愿望和要求，同時(shí)說(shuō)服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于組織整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。一個(gè)組織如果其形象得不到自己成員的認(rèn)可，就很難贏得社會(huì)的認(rèn)可；一個(gè)組織如果其目標(biāo)得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會(huì)的支持。要爭(zhēng)取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對(duì)象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權(quán)，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內(nèi)部氣氛。一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力和配合。在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。一個(gè)組織如果希望員工能夠時(shí)時(shí)處處自覺地維護(hù)組織的形象，就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關(guān)系對(duì)象，努力培養(yǎng)他們對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感，不斷增強(qiáng)員工對(duì)組織的向心力和凝聚力。 　?。?）消費(fèi)者關(guān)系?？梢哉f(shuō)，失去了消費(fèi)者，便沒有了組織生存基礎(chǔ)；反之，了解消費(fèi)者需求，掌握了消費(fèi)者需求脈搏，社會(huì)組織就擁有了一個(gè)生存空間?！　〗⒘己玫南M(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接利益。得人心者得市場(chǎng)，良好的消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線，可以給組織帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益?！袄麧?rùn)第一”還是“消費(fèi)者第一”，是兩種根本對(duì)立的經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)認(rèn)真做好消費(fèi)者的公共關(guān)系工作，就是要樹立“消費(fèi)者就是朋友”的思想，不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)的需求，還要滿足消費(fèi)者信息知曉的需求、情感的需求、選擇的需求、表達(dá)和參與等精神方面的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。認(rèn)真做好消費(fèi)者公關(guān)工作能夠培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)、自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的消費(fèi)者公眾，能為現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造一個(gè)健康、良好、穩(wěn)定的消費(fèi)公眾環(huán)境，即培養(yǎng)消費(fèi)者的需求意識(shí)。 　?。?）媒介關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。　　新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。因此，建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。 　?。?）社區(qū)關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。建立良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織在本區(qū)域的影響。社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。地方性組織或企業(yè)的活動(dòng)直接受社區(qū)的制約，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系、地方的政府關(guān)系和媒介關(guān)系等等。因此，組織或企業(yè)需要將社區(qū)關(guān)系作為自身發(fā)展的一個(gè)重要組成部分來(lái)認(rèn)真對(duì)待。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，類型繁多，涉及面較廣，對(duì)組織客觀上存在著各種不同的感受、要求和評(píng)價(jià)。因此