【正文】 用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。對(duì)顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功能，它必須具備如下要件：1)產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計(jì)劃。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購買的傾向。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。2)須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異?？傊粋€(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù)，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值?？煽诳蓸饭驹?jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿。4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。金利來（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花色四種顏色，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機(jī)會(huì)取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營銷者來講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。隨時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。西方有句名言：名牌對(duì)愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對(duì)智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無不稱贊有加。說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的ＣＩ就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的ＣＩ叫做ＳＩ，接下來的幾個(gè)章節(jié)中，我們將介紹如何透過ＳＩ創(chuàng)建連鎖名牌。21 CI的沿革CI這種統(tǒng)一形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)形態(tài)，最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前，德國有家AEG的全國性電器公司，(Peter Berhens)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品之上，展開統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。當(dāng)時(shí)，(Edward Johnston 1872~1944)負(fù)責(zé)活字印刷體(Typo—graphy)改良設(shè)計(jì)，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標(biāo)的統(tǒng)一字體。另外，(Macknight Koufer 19821942)、(Petty Swenwiek)，(Edward Budden)設(shè)計(jì)了聞名于世的地下鐵系列海報(bào)的設(shè)計(jì)型態(tài)，樹立倫敦別具一格的景觀設(shè)計(jì)。畢克周密的規(guī)劃與全力的投注，使得倫敦地下鐵的規(guī)劃實(shí)例，具備建筑景觀與運(yùn)輸機(jī)能統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形態(tài)，是為全世界首屈一指實(shí)踐設(shè)計(jì)政策(Design Policy)的經(jīng)典之作。經(jīng)營者深感原有的企業(yè)形象已無法適應(yīng)突發(fā)猛進(jìn)的企業(yè)實(shí)體，必需建立一套統(tǒng)一性、組織性的識(shí)別系統(tǒng)，以傳達(dá)正確的企業(yè)信息，建立企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨(dú)特的經(jīng)營理念。以富可敵國所形容尖端科技的IBM公司，在1956年導(dǎo)入CI，()在當(dāng)時(shí)IBM總經(jīng)理全力支持下，替IBM發(fā)展出一套CI管理系統(tǒng)。再如，有美國共有財(cái)產(chǎn)之稱的CoCa—Cola(可口可樂公司)在1970年，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開CI的全面性行動(dòng)，帶來視覺形象強(qiáng)烈的沖動(dòng)，令人耳目一新。近年來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷中普為消費(fèi)者所重視，CIS也隨之迅速發(fā)展，成為歐美、日本等國重要的企業(yè)經(jīng)營策略。(Wolfgang Schmittel)著有”視覺程序：企業(yè)識(shí)別的發(fā)展(Process Visual：Development of a corporate identity)也說：”品牌的一貫性統(tǒng)一印象，即為社會(huì)大眾認(rèn)為其經(jīng)營目標(biāo)”。自1960年代開始迄今，可說是CI的全盛時(shí)期，其間產(chǎn)生諸多杰出的案例，如德國的BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國的CBS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN、MOBIL，意大利的Olivetti打字機(jī)公司、FIAT汽車公司，英國的BLUE CIRCLE水泥公司，LUCAS汽車，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、臺(tái)灣地區(qū)的曼都(MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦(AURORA)，中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等。2)其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個(gè)公司所有的部門。4)企業(yè)信息傳達(dá)的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒體。Corporate Identity簡稱CI，或?qū)⒅弊g為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)的識(shí)別”。2)同一性(Sameness)。若將Identity擴(kuò)大解釋:，1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識(shí)別證等。3)以心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，是個(gè)人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動(dòng)、利害關(guān)系視為自己的擴(kuò)大。從循環(huán)作用的影響可知，CI是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，操縱企業(yè)形象的有力手段。綜上所述，可對(duì)CI作如下的定義：”將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì))，傳達(dá)給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團(tuán)體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾)，并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。23 CI的構(gòu)成要素企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成:1)理念識(shí)別（Mind Identity，簡稱MI）2)活動(dòng)識(shí)別（Behaviour Identity，簡稱BI）3)視覺識(shí)別（Visual Identity，簡稱VI）三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力與制度，組織的管理與教育；并擴(kuò)及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的訊息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力MI理念識(shí)別 動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。 BI活動(dòng)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。項(xiàng)目