【正文】 ...............................................................................................................37 ..............................................................................................................................................................................................................................................3密度合理性與運作模式分析 .................................................................................................................................................................39（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實態(tài)分析 .......................................................................................................................................................48 ..........................................................................................................................................................................................................................................................48 ..........................................................................................................................................................................................................................................................50 .........................................................................................................................................................................51 .................................................................................................................................................................................................5合作者對協(xié)和陶磁的產(chǎn)品和品牌、企業(yè)的評價整理與分析 .....................................................................................................................................53 .....................................................................................................................................................................55 .............................................................................................................................................................................................5客觀評價和分析建議 .................................................................................................................................................................59 ......................................................................................................................................................................................................60 ......................................................................................................................................................................615 / 59走訪目的：為專家組展開企劃作業(yè)提供北京市場概況和諾貝爾磁磚在該市場的基本運作情況。走訪時間：2022 年 1 月 8 日——12 日。走訪人：蔣云飛、余國棟、劉克深。走訪方法：（1）人員訪談（明訪和暗訪） ；（2）現(xiàn)場觀察。由于大多數(shù)消費者要求磁磚產(chǎn)品：環(huán)保、美觀、耐用、易維護、施工簡便等特性，磁磚產(chǎn)品正朝著品牌化運營的方向靠近，無論是高檔品牌、中檔或者低檔品牌，重視品牌內涵的傳播已經(jīng)成為趨勢。在價格方面：如諾貝爾、冠軍、亞細亞、意大利蜘蛛、意大利蜜蜂等走的是高檔價位；馬可波羅、皮爾卡丹、羅馬等走的是中高檔價位；現(xiàn)代、維也納、蒙娜麗莎、東鵬等走的是中低檔價位；在產(chǎn)品個性方面：亞細亞磁磚設計較有個性化，花色設計也較符合消費者的意愿，特別是亞細亞的無縫磚在北京的口碑較好；在終端方面：亞細亞、意大利進口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動化，也有一定的情景化，如亞細亞的終端營業(yè)員雖然服裝沒有統(tǒng)一，但有統(tǒng)一的圍裙和帽子，顯得比較規(guī)范、整潔，給消費者的整體形象較好。當然亞細亞的有少部分店也表現(xiàn)較差，不是很均衡；在售后服務方面：大家趨于同質化，如都有承諾余貨可退、送貨上門等服務，但諾貝爾的售后服務投訴率幾乎為零，而其它廠家各有不一。舉例來說：2022－2022，單店的盈利能力在下降。總的來看：2022 年，我們預估北京市場的容量仍然是呈上升趨勢的，市場空間巨大。目前，國外的最高端品牌定位較高，價格仍是困擾消費的主要問題，且成本控制相對困難。對于二三線品牌：如廣東磚，其崛起勢頭甚猛，應予以足夠的重視。8 / 59，諾貝爾體現(xiàn)強勢品牌特性從 2022 年北京市場上的銷售情況來看：零售（分銷）方面做的比較好的品牌有諾貝爾、亞細亞，房地產(chǎn)做的比較好的品牌有諾貝爾、冠軍，在公建(指公共設施建設)方面做的比較好的品牌有諾貝爾和斯米克。三是資源和終端網(wǎng)點的布局：諾貝爾也具有一定的優(yōu)勢，目前，諾貝爾擁有終端數(shù)量 26 家，亞細亞 18 家，冠軍 19 家，且從終端的整體位置和規(guī)模上看，諾貝爾也具有一定的優(yōu)勢。第四是：服務的優(yōu)勢：諾貝爾具有兩個倉庫（豐臺和朝陽各一） ，且具有切割車間，這保證了我們的服務的到位，這一點是合作伙伴及消費者對我們信賴的重要原因之一。10 / 59（內因、外因分析）由于北京市場容量的巨大和銷售額的誘人，眾多有實力的廠家都大舉進軍北京市場，因此，競爭局面加劇。與此同時，北京的商家銷售手段和銷售方法也相對成熟，在終端的競爭較為激烈。在 A 類市場，意大利的蜘蛛、蜜蜂等幾乎都進入了市場，國內的亞細亞、冠軍也有眾多終端。大型商超的進入，加之建材超市本身的競爭加劇，使消費者有了更多的場合購買磁磚。11 / 59由于對價格的管控不好，消費者不知道怎樣的價格是最低的，這一點也影響了購買決策；由于磁磚消費的兩大特點：一次性消費和理性消費，決定了消費者的消費心理。? 質量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長、花色的格調符合整體環(huán)境而又符有個性、無污染、抗腐蝕、環(huán)保等） ，花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風格，使用效果好（耐臟等） 。? 價格：希望購買的磁磚在同等質量檔次下價格最低。? 實際上，一個好的品牌要滿足消費者的綜合感受。? 抓住中高收入的人群是諾貝爾磁磚必需，打造諾貝爾在中高收入人群中的高品質、大品牌形象就顯得至關重要，這不僅僅是產(chǎn)品質量的問題，也涉及品牌內涵、品牌精神價值的推廣等諸多內容。?總結：通過對諾貝爾消費者購買磁磚的內外因素分析，使我們在決策時更加考慮到消費者的需求，從而推出適合消費者的產(chǎn)品。其中也包括廣東一帶的小品牌廠家，因暫時沒有找到合適的經(jīng)銷商，所以廠家直接設點在北京市場經(jīng)營。3）經(jīng)銷制：只設經(jīng)銷商在北京市場經(jīng)營，廠家無直營店，這種方式被廣東的品牌普遍采用。4）超市經(jīng)營：進建材超市銷售，主要是有一定品牌影響的磁磚品牌。例如:去年在東方家居一個單店的營業(yè)額 750 萬，綜合品牌排名第三名，磁磚品牌排名第一名。14 / 592）廠家直營：廠家租店、廠家裝修、廠家布樣，廠家直接投入，自己經(jīng)營。3）分包經(jīng)營：廠家租店、廠家裝修、廠家布樣，經(jīng)銷商承包經(jīng)營，我們在此稱之為“分包給經(jīng)銷商” 。主要競品分銷模式分析比較：品牌 分銷模式狀況亞細亞 在北京設有分公司，也設有一個倉庫，分銷上采用三種形式：①自營店（占總體店的三分之一） ，②分包給代理商經(jīng)營，③經(jīng)銷商自營；亞細亞在北京市場上有五家特約經(jīng)銷商，他們共掌控著 12 家終端（分布在主要的中高檔建材市場，且每個終端的硬、軟件都做得比較好，總體來說要好于諾貝爾） ，由于經(jīng)銷商較少，所以價格相對來說控制的比較好，市場管理也比較有序，在零售市場上亞細亞是諾貝爾強勁的競爭對手。但在房地產(chǎn)方面冠軍給諾貝爾帶來了很大的壓力。諾貝爾分銷模式：在北京設有分公司，且設有兩個倉庫和一個切割車間（其它廠家在北京都沒有自己的切割車間） ，分銷上采用三種形式：①自營店（4 家建材市場專賣店、3 家建材超市共 11 個點） ；15 / 59②分包給代理商經(jīng)營（8 個點） ；③經(jīng)銷商自營（7 個點） ；另外還設有工程部（三塊）：房地產(chǎn)（一部、二部） 、公建（一部、二部） 、設計院（一部、二部） ，且做得比較好（2022 年工程部銷售量近 5000 萬） ，工程部也制定出了 2022 年的工作思路，即“房地產(chǎn)是基礎，公建是發(fā)展，設計院是補充” ，很符合北京的實際情況。從目前分公司領導層的想法和實際狀況而言，我們的渠道策略是逐步的移交給有能力、愿意和諾貝爾合作的經(jīng)銷商經(jīng)營，并不想擴大目前的直營比例。16 / 59由于是理性消費和一次性購買，且購買的金額較大，一般而言，消費者的購買程序還是比較復雜的。當然有些消費者對墻磚與地磚是組合性購買的，不一定所有的墻磚與地磚都買一個品牌。? 中高收入人群，年齡多在 26－48 歲之間；? 決策購買者女性多于男性；17 / 59：消費者的品牌偏好和消費者本身的收入、素質、文化背景等有關；對于磁磚主要有如下人群：? 追求高品牌感覺和高質量產(chǎn)品人群：偏好中高品牌，價格敏感度低，國外進口品牌、諾貝爾、亞細亞、冠軍等是這類人群的首選；? 追求性價比：同等檔次要求價格更低些，這部分人群的價格敏感度相對偏高，只有在導購較好、大品牌給予的感受好時有可能選購中高檔品牌。18 / 59? 中高品牌:諾貝爾、冠軍、亞細亞、意大利蜘蛛、意大利蜜蜂 。從終端的分布來看：諾貝爾做的較好，基本上在北京的主要建材市場都能看到諾貝爾的專賣店（從一線建材市場到三線建材市場設有銷售點，避免了消費群體的流失） ，且規(guī)?？傮w來說都比較合理（與市場的總體狀況配合得較好） ，其次是亞細亞、冠軍。亞細亞、意大利進口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動化，也有一定的情景化.如亞細亞，終端布置非常生動，貨品的擺放較科學、較有層級感（根據(jù)消費者進店想要看的順序放貨，有的品種還設有特價） ，產(chǎn)品的規(guī)格較齊全、花色也較符合消費者的需求（好的花色從拉柜中換到樣板間的速度也較快） ，廣宣品放得也比較得體，他們把企業(yè)及產(chǎn)品受到過的榮譽證書也很有序的擺放出來，還有像企業(yè)的經(jīng)營理念等都與產(chǎn)品擺放在一起顯得較系統(tǒng)、精細、美觀。? 樣板房：廚衛(wèi)實體展示，要求有好的、適合消費者的花色要快速的貼在樣板房內，以便消費者感性感覺；? 拉柜（一般有三種形式）：如旋轉式一般為小規(guī)格磚展示形象，平面式一般為大規(guī)格磚展示形象，垂直式可為小磚展示也可為大磚展示；? 大斜板：一般為大規(guī)格磚展示形象；? 樣品小隔柜：一般廠家都不采用，